外资在华投资对中国零售业的影响因素及对策研究

2013-04-02刘静雯

赤峰学院学报·自然科学版 2013年19期

关键词：零售业外资零售

刘静雯

（安徽财经大学，安徽蚌埠 233041）

外资在华投资对中国零售业的影响因素及对策研究

刘静雯

（安徽财经大学，安徽蚌埠 233041）

经过十多年的稳定快速发展，中国零售业的整体水平有了很大提高.2005年中国零售服务市场对WTO成员方全面开放，中国零售服务业面临着更大的机遇与挑战.研究了中国零售服务业开放的历程和现状及外资在华投资对中国零售业的积极影响和带来的挑战，并提出中国零售业发展的对策建议：加快城市商业规划建设，加快国内零售业重组，建立健全的零售业竞争政策与法规，从人员素质、管理、科技水平等方面提升内资零售企业的竞争力.

零售业；零售企业；服务业开放；竞争力

1 文献综述

零售是商品流通的重要环节，在开放市场条件下，当一国允许外国资本进入本国零售领域时，零售业的发展对于一国物价稳定、社会经济安全等更是起着举足轻重的作用.中国现代零售业起步比较晚，国际竞争力比较弱.加入WTO后中国零售业对外开放度加大，尤其是2005年中国零售市场全面开放后，零售巨头在中国开始了飞马圈地，申请企业数量、规模、门店数等都大大增加.社会商品零售总额从五年前的9.4万亿增加到2012年的21万亿，五年每年都比国内的GDP要高出5个百分点.它对整个经济的贡献从原来的39.6%提高到现在的51.8%.也就是说，这两年中国经济主要的拉动，社会的商品零售总额最终的消费已经超过了半壁江山.外贸形势在国际贸易持续低迷，主要国家的市场有所萎缩的情况下，中国获得了长足的发展.关注中国零售服务业开放的历程和现状及零售服务业开放对中国零售业的积极影响和带来的挑战，对于加快中国零售服务业发展、提升中国零售企业的竞争力具有重要的现实意义.

国内有关对外资进入中国零售业的影响及对策的理论研究相当丰富.研究成果主要集中在报刊和学位论文中.在零售业对外开放问题的研究上，国内的专家和业内人士，在充分肯定外资进入促进了国内零售业发展的同时，从不同的角度分析了中国零售业的发展策略，并提出了政策建议.陈美荣（2008）研究了外资在华投资的特点，分析了中外零售企业间存在的业态结构、经营规模、经营效益、信息技术方面的差距，并提出中国零售业发展的对策.郝国丽（2008）分析了外资在华投资对中国零售业的影响及政府和零售企业的应对策略，但是没有对中国零售业的发展历程和现状进行概括性的描述.宋则（2012）从正反两个方面辩证的看待外资在华投资对中国零售业发展的作用，认为外资进入虽然最先影响的是零售业，但最终必然会影响制造业的发展，认为外资进入必须确定合理的目标与标准，中国要积极构建内外贸一体化、批发零售物流配送一体化、城乡一体化的商贸物流渠道体系网点，实施国内整合、国外抢滩的“两头扩网”战略.

2 外资在华投资历程和现状

2.1 中国零售业对外开放历程

零售业是一个具有充分竞争性的行业，其进入壁垒很低.外资进入它国零售市场的主要壁垒是东道国政府的政策.中国对零售业的对外开放，同其他行业一样，也是逐渐放开放的，走过了四个阶段，分别是1979-1992年对外开放前、1992-1999年投资试点阶段、1999-2004年零售业开放的过渡期以及2005年至今的全面开放阶段.

2.1.1 1979-1992年，中国零售业对外开放前的发展状况

从1979年到1992年上半年，中国零售产业几乎未对外资开放.原因是零售业直接关系居民生活，对稳定市场至关重要.另外也因为零售业属于投资相对较小，回收周期短，利润率较高的行业.由于这些考虑，中国政府对零售业开放一直比较谨慎.

2.1.2 1992-1999年，中国零售业对外开放试点阶段

所谓的试点，就是选取几个城市进行开放，并不是全面开放，引进外资具有一定的限度，并不允许外商独资经营零售企业.1992年7月，国务院批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区各试办1至2个中外合资或合作经营的商业零售企业，项目由地方政府报国务院审批，企业经营范围为百货零售业务、进出口商品业务，不得经营商业批发和代理出口业务.

2.1.3 1999-2004年，中国零售业开放的过渡期

这阶段，中国的外资零售业的形式主要是超市、连锁店，外商投资中国的零售领域具有的特征主要是“三多”——公司多、项目多、经济发达地区多.

1999年6月25日，《外商投资商业试点办法》发布，允许直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市及经济特区试办1到2家中外合资、合作商业企业，经济中心城市、商贸中心城市可增设1至于2家.同时，经营类型由零售扩展到批发，允许在四个直辖市各试办一家经营批发业务的试点企业.

2.1.4 2004年至今，中国零售市场全面对外开放下的发展

按照中国申请加入WTO的承诺，中国必须在入世后3年内，履行全面开放商业零售市场的承诺.几年来的实践表明，中国零售市场的开放程度已大大超过原来的设想.外资在中国零售业领域加速扩张，主要表现在：并购速度加快、网点增加速度快、向二三线城市延伸.

2.2 外资在华投资的现状

面对中国零售业全面对外资开放的市场环境和赢利空间，外资零售业在华投资势头迅猛.以沃尔玛为例，沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店.目前沃尔玛在中国经营多种品牌和业态，包括山姆会员商店、购物广场、社区店等.截至2012年3月1日，沃尔玛已经在全国21个省、4个直辖市的140个城市开设了370家商场.除沃尔玛外，在中国拥有200多家门店的家乐福，在中国扩张速度更快.2005年1月底在华有58家店铺，而到2011年底则已达到210家门店，覆盖中国64个城市.此外，麦德龙计划每年新开10家门店.2011年度大润发、欧尚在华新开业门店盘点，据不完全统计，大润发全年在内地新开业门店27家，门店总数达到212家，其中，欧尚超市在内地新开业门店9家，欧尚每年以开10家门店保持平稳扩张速度，欧尚在2012年底首次进驻华南市场，未来三年拟在华南新开10家店.在专业购物中心领域，宜家计划于2015年在中国拥有16-18家门店，百安居则希望扩张的速度保持在每年10到15家.另外，伊藤洋华堂旗下连锁便利店7-11、乐华梅兰等零售商也悄悄地酝酿着扩张计划.

外资零售商进入中国市场时，一般都避开了已步入成熟期的百货店的业态形式，主要集中在大型综合超市、大型家居建材店、仓储式商场、便利店、专业店等在国内外市场最具成长性的新型业态形式.这些外资零售企业具有规模经济、资金、管理等优势，市场竞争力强，品牌效应显著，在中国的发展速度愈来愈快.连续多年，外资零售业势头始终强劲，百强企业中主要经营大型超市业态的外资企业已逐渐占据主导地位.

3 外资在华投资对中国零售业的正负效应

3.1 正面效应

3.1.1 外资在华投资将推进中国零售服务业的发展和现代化进程

与制造业相比，服务业的跨国流动作用及影响更为明显.作为服务业的一个组成部分，零售服务业的技术外溢十分明显，外资零售业的进入尤其是一些“世界名店”的进入，不仅带来了雄厚的资金，也带来了先进的营销理念、营销策略和科学的管理方式，使得中国传统的零售业发生了深刻的变革.此外，零售服务业对外开放也大大推进了中国零售业的市场化进程，使零售服务业市场竞争加剧，在竞争中不断推陈出新，整体水平不断提高，并逐步迈向现代化.

3.1.2 外资在华投资有利于改变中国零售业传统的商业布局和商品购销体系

外商进入中国零售服务市场后，使中国传统的零售商业布局过于集中，业态形式①过于单一的局面得到根本改善，使之更趋于合理和更为方便居民生活；同时，对于加快中国城市商业设施的建设和改造，带动中国城市高档商业设施的发展，增强城市的综合服务功能和投资环境的进一步改善，将起到积极的促进作用.

3.1.3 外资在华投资将提高中国零售服务业的国际竞争力

在加入世贸组织以后，大量的外资零售企业入驻中国，外商进入中国的数量、质量大大提高，中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，其结果是迫使国内零售服务业不得不进行彻底的改造与重组，对于那些竞争力衰退、业态单一、业绩较差的零售企业而言，面对跨国零售巨头带来的强大冲击，必将通过资产置换或转让逐渐淡出商业零售业，实现优胜劣汰，进而提高中国零售企业的整体竞争力，从而塑造出真正能与国际零售集团抗衡的零售企业.

3.1.4 零售业引入外资将起到活跃国内经济，带动国内其他行业发展的作用

现代经济理论认为，国内总投资的增加将使得总需求增加，国内生产总值亦相应增加.零售业引进外资，使得国民经济的多个领域和行业得以实现新的增长.从就业看，可以提供更多的就业机会，使部分下岗工人得以再就业；从税收看，可以增加税收，增加财政收入；从对居民消费的影响看，可以起到刺激居民消费的作用；从对其他行业看，作为商业企业的零售业，其商品绝大多数来源于国内农业和工业企业，更多的订货将给国内的农业和工业企业带来更好的效益，乃至建筑业、房地产业等都会从中受益.

3.2 负面效应

3.2.1 技术优势的挑战

[6]外资零售企业大量投资于信息技术，其信息管理系统较为强大，经营中的科技含量高.一般，外资零售业的国外总部与全球各家分店都能通过共同的电脑系统进行密切的联系，它们之间具有相同的EDI条形码、库存管理和收银等系统，各种信息充分共享，提高了企业的反应能力.从中国零售业的现状看，中国零售企业的经营管理信息化、科技含量、智能化水平还较低，采购、运输、仓储、销售等管理职能的分工与协作方面仍较为落后，有的连锁店甚至根本没有建立POS、BOS及EDI等.这种先进的技术优势对中国的本土零售业发展提出了严峻的挑战.

3.2.2 规模优势的挑战

企业规模化经营是直接影响企业竞争力的重要因素.随着零售企业的大型化，外资零售企业的组织结构呈现集中化趋势，规模大，能形成规模优势，产生规模效益.外资零售业的规模优势主要体现在以下三个方面.首先，外资零售业一般都具备较强的全球性的议价能力，而中国的订货系统只是外资零售业全球订货系统的一个部分.其次，外资零售业的规模普遍较大.第三，外资零售业对单个供应商具有规模优势.外商本着“低价采购、低价销售”的经营原则，采用买断方式进资、数量大，又降低了供应商的风险，从而成本较低.销售时的灵活定价，不同时期不同商品特价，既吸引顾客，又增强自身的竞争力.而中国的零售业是在买方市场的条件下，零售商拥有市场优势，供货商不得不忍受不公平待遇，以代销形式供货，独揽所有风险，将风险转移到商品的价格中，直接导致商品售价居高不下.

3.2.3 品牌形象与定位优势的挑战

外资零售企业，特别是世界级的零售集团，在企业的内部管理、服务、商品结构确定、购物环境等方面形成了普遍的社会认知.凭借这份无形资产，这种良好的品牌形象和定位优势对中国的零售业造成了一定的冲击，形成了巨大的挑战，名店效应使不少中国零售企业客源分流，毛利不断下降，生存面临危机.

3.2.4 服务优势的挑战

除了品牌定位，外资零售业在服务方面也具有很强的优势.主要体现在以下六个方面：商品对口、保证供货、品种齐全、态度良好的员工、良好的购物环境、完善的售后服务.这六个方面的优势使得中国本土零售企业的服务相形见绌.

3.2.5 经营管理优势的挑战

发达国家现代零售业从硬件上说，通过高品位的装修营造出良好的购物环境；从软件上说，全新的营销理念，计算机的网络化管理，内涵丰富的企业文化和高超的促销手段等等.相对而言，中国的商业零售业正值转轨时期，绝大多数企业经营仍是以经验为主，管理粗放，表现出劳动密集型的产业特点，这就势必形成竞争能力弱化，在同外资的市场争夺中处于不利的地位.

4 开放体系下对中国零售服务业发展的对策建议

4.1 加快城市商业规划，实现零售业健康有序发展

一国零售业的发展离不开政府对市场的干预和疏通.而且流通领域对一国经济发展起着重要的作用，所以要重视防范外资企业对中国经济安全的威胁.目前外资对中国经济安全的威胁还没有成为现实，但其发展趋势和速度值得关注.这就要求政府一方面要加大市场干预，完善工作安排；另一方面，要大力扶持一批本土大型优秀零售企业，增强其市场竞争力，引领中国零售企业走向国际化.

4.2 加快国内零售业重组，实现规模经济

中国零售业要实现发展壮大，必须进行内资零售企业的重组，走集团化、规模化的发展道路.通过对零售业的整合，组建一批实力强、规模大、竞争力较强的企业集团.为此，一方面应打破区域发展水平的瓶颈，积极促进国内零售业的横向一体化，以连锁经营的方式重新改造企业组织形式，提高零售业组织化程度；

另一方面，国内大型零售企业可以凭借其品牌优势和市场网络优势，直接进入生产领域，或者扩展其经营模式，采用定牌制、代理制等形式，加大与供应商的协作安排，提高采购能力和掌控资源能力.

4.3 建立健全零售业竞争政策与法规

零售市场既已开放，按照国际惯例，中国应逐步赋予外资国民待遇，外商在华投资并不需依赖减免税等优惠措施，从而对国内零售业和国内市场的保护符合国际惯例.[8]上世纪80年代，日本基本上实现了外资准入自由化，但是那时候日本国内市场保护程度仍然比较高，主要原因是日本建立了有利于国内零售业发展的法律法规和竞争政策.所以对于外资在华投资，应尽快制订一部完善的法规，来一定程度上保护国内零售业发展.

4.4 修炼内资零售企业内功，增强其竞争力

4.4.1 转变经营观念，加强人员素质

零售服务是面向广大消费者的最终销售主体，要想在日益竞争日益激烈的市场占有一席之地中，必须有自己的核心竞争力.中国零售企业大多规模小，资金少，流通体系建设不成规模，在商品价格上不具备优势.由于零售企业门店规模小，胜在数量多，所以优势是便民.所以中国零售企业要充分发挥自己的便民优势，建立“以顾客为中心”的经营理念，加强业务人员的服务水平，提高顾客忠诚度；加速资金积累，扩大企业的规模，来应对外商的低成本竞争策略.

4.4.2 提高管理及技术水平，增强调控资源的能力

中国零售业的技术水平、管理水平与发达国家相比较为落后.现今面对零售市场的全面开放，内外资零售企业在同一个平台上进行激烈的竞争，本土零售企业要学习国外零售企业的先进管理技术和经营策略，提高从业人员的文化素质和职业道德，提高自己的国际竞争能力.

注释：

①业态形式是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态，包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式.

〔1〕王耀．2006中国零售业运行报告[M]．长沙：湖南科学技术出版社，2007．27．

〔2〕李飞、王高．中国零售业发展历程[M]．北京：社会科学文献出版社，2006．59．

〔3〕胡祖光、伍争荣，孔庆江．中国零售业竞争与发展的制度设计——加入WTO后的新视角[M]．北京：经济管理出版社，2006．23．

〔4〕徐淳厚、梁惠敏．北京零售业对外开放的进程、格局及发展趋势分析[J]．北京社会科学，2003（2）：58．

〔5〕李明武．中外零售业比较及其启示[J]．经济经纬，2004（3）：23．

〔6〕黄海．中国零售业对外开放的现状与趋势研究[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2006（5）：21．

〔7〕陈美荣．全面开放条件下中国零售业发展对策思考[J]．行业探讨，2008（9）：10．

〔8〕郝国丽．零售市场开放对中国零售业影响及对策[J]．合作经济与科技，2008（2）：25．