同辈群体影响青少年消费行为的成因

武 纯

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233041）

青少年活动范围局限，在学校和家庭间来回穿梭，不过长时期还是在学校活动，比起家长和同学在一起的时间较长，同伴对青少年的各方面影响不容小视.由于现代社会消费环境的变化，人们的消费不仅仅局限于简单的吃穿住行，还追求物品的新颖时尚，尤其是对消费观念还没有成熟的青少年来说，同学们的购买产品会对其产生很大影响，其消费行为极有可能取决于同学购买了什么.但是，每个学生精力和活动范围有限，和全校的同学都来往的可能性不大，大部分在自己的“小圈子”活动，我们把这个“小圈子”称作同辈群体.

1 同辈群体相关研究

1.1 同辈群体内涵和特征

同辈群体是又称同济群体、同龄群体或伙伴群体.一般是由一些年龄层次相同，兴趣、爱好、人生态度、价值观以及社会地位等方面比较接近或相似的人所组成的一类社会群体.[1]它一般具有以下几个主要特征：（1）是由个人自由选择结成的非正式群体，具有较强的内聚力；（2）基本上是平等关系；（3）交流、交往的内容十分广泛；（4）有自己的亚文化；（5）一般有较强的权威性的核心人物.

1.2 同辈群体的影响

同辈群体对个体的影响体现在：分享生活经验和信息、促进个体社会化、对个体的态度、价值观甚至行为等方面都有至关重要的影响.

2 同辈群体在青少年生活中的地位

青少年时期被喻为个体心理发展的“断乳期”，也是青少年个性发展的关键时期，与同辈群体交往可以促进青少年个性的形成和发展.Bandura（1969）认为：“青少年和其同辈群体通常有同样的兴趣、态度和行为举止，进而可以彼此强化对方良好的性格特征，培养共同的兴趣爱好，提升各自的能力，促进个性的全面发展.他人的意见和态度通常体现的是一种群体中公认的力量，特别是同辈群体起到的影响消费观的作用”.Moschis and Moore(1979)研究发现：“青少年在获取商品信息方面更依赖于同辈群体多过于父母，因为他们将同辈群体的接受度看作他们选择物品的一个很重要因素”.[2]

在青少年时期，同辈群体影响其社会化，而且同辈群体是青少年获得生活经验和社会信息的主要来源.“根据调查显示，70%以上的青少年遇到困难和烦恼，不是首先与父母商量，而是与同伴商量，或是闷在自己心里.中国青年政治学院的大学生在北京13-15岁的青少年中进行一项调查，调查证明，被调查者将心理话告诉他人的首选对象往往是同性的同龄伙伴，母亲被排在其后”.[3]美国学者哈里斯综述了大量的研究资料，提出了群体社会化发展理论，他认为：“对个性有重要影响的环境因素不是父母的教育，而是他们与同伴的共享环境，尤其是同辈群体”.美国学者布朗芬布伦那的研究也证实，美国学龄青年与同辈群体交往时间是他们与父母交往时间的两倍以上.美国社会心理学家M.米德更认为：“现代社会同辈群体的影响甚至大到改变传统文化传递方式的地步”.[4]在学校，同伴们的一句话也许胜过老师的苦口婆心，群体的价值观念、行为规范对青少年社会化起着潜移默化的影响.消费心理学的研究也表明，信念和价值观念对消费者个体形成的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制的倾向.[5]

3 同辈群体影响青少年消费行为的因素

3.1 心理机制

由于同辈群体是个人自由选择建立的非正式群体，所以其成员之间较容易产生心理认同感.因而，一旦这种心理认同感确立，他们可以在此基础上进行深入的沟通，最终获得心理归属感，通过移情、模仿、强化、从众等心理机制产生共鸣.社会心理学认为，在群体中，个体成员在从事某一个活动时，经常会采纳群体中大多数人的建议行事，从而影响其行为模式和价值观.当个体进行某项活动时，没有标准可参照，往往就会以他人的建议或行为作为参考依据，因为人们总是倾向把大多数人认为对的事情作为判断的准则.根据消费者行为学理论，消费者产生需求欲望后，首先是收集产品相关信息，然后对信息做出评估和判断，对不同品牌的产品形成一个基本态度，最终进行消费决策，而同辈群体是青少年主要信息来源，所以，同辈群体对青少年的消费行为有至关重要的影响.比如，群体其中成员购买了当下新颖潮流产品，同伴对其产生好奇心理，对产品质量、外形和价格等等了解一番后，加上对同伴的信任，会产生购买欲望.一方面可以加深同伴之间的感情，另一方面获得归属感.

3.2 群体压力

群体压力是指个体在群体生活中，与群体意见或规范气氛不一致而产生的紧张和焦虑心理，这种压力存在于无形，会对群体成员行为有暗示作用，导致其采取倾向和顺从的行为.心理学家金盛华指出：“任何群体都有维持群体一致性的显著倾向和执行机制，对于同辈群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待；而对于偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁”.每一个群体都有自己的规则，都有自己的社会组织，对每个群体成员都有一定的要求和期望，在此基础上，其中一个群体成员购买某种新颖潮流物品，会引起其他成员的好奇和羡慕，从而带动购买效应.尤其是在群体地位显著的成员，这种效应尤为明显.比如，群体中最受欢迎的成员的穿着的消费行为会受到其他成员的关注和效仿，这里没有明文规定，但是会无形中给其他成员带来紧张感，如果没有趋同，就好像自己会被孤立，最终导致远离这个群体.所以，期望在群体中立足得到关注，趋同的消费行为也是无可厚非的.

3.3 其他因素

以上两个因素是从同辈群体整体角度出发，没有研究群体中个体因素.由于同辈群体中每个人的生长环境、个人性格和性别因素等等不同，所以这些个人因素也会导致消费行为不同.

4 启示

青少年的同辈群体交往作为一种社会化的人际交往行为，对青少年的消费观形成具有不可忽视的作用，据此，从商家和青少年两个角度我们得到几点启示.对于商家来说，同辈群体的消费行为给予其成员很好的带动作用，相对广告媒体等宣传方式有更好的指示效应，所以，商家可以从同辈群体这个角度出发，采取相应的策略，迎合青少年消费的心理预期，扩大青少年产品市场.但是，商家也应该注重商业道德和诚信，不能诱惑和欺骗青少年乱消费，应该承担起帮助青少年树立正确消费观的社会责任.对于青少年自身来说，青少年时期群体成员可以在情感和心理上影响其各个方面，有积极的一面也会有消极的一面.同辈群体消费行为趋同行为可以加深成员间的感情，但是也可能会有盲目效仿，不计代价的进行攀比，对于这点，学校和家庭应该做出相应的措施，给予引导青少年树立正确的消费观.由于同辈群体这个“小圈子”会使成员的消费行为一致，而局限成员的消费知识面和眼界，所以成员可以适当吸收借鉴同辈群体以外的消费观，加以全面了解消费行为.

〔1〕陈正良.同辈群体环境对青少年发展的影响[J].宁波大学学报，2004（5）：61.

〔2〕郭朝阳.同龄人对青少年非正常消费行为的影响研究[J].山西财经大学学报，2009（12）：31.

〔3〕包兴敏.同辈群体及其对青少年社会化的影响[J].沈阳教育学院学报，2001（6）.

〔4〕[美]M·米德.文化与承诺[M].石家庄：河北人民出版社，1988.

〔5〕温孝卿，史有春.消费心理学[M].天津：天津大学出版社，2004.