目的论指导下的广告英语翻译策略

马 梦，王 华

新形势下，随着中国国内外贸易的扩大和国际间物质文化交流的日趋频繁，为了扩大市场份额，拓展产品销路，针对各种产品的广告宣传成为企业开拓国内外市场的重要手段。而广告作为一种特殊的实用文体，承载着特殊的目的——传播产品信息，促成消费者的购买行为，从而产生经济效益和商业利润。广告翻译的重要性在企业产品国际化营销过程中日趋凸显。本文旨在从剖析广告英语的语言特点出发，探讨在目的论指导下适合广告英语语言特征的广告英语翻译策略。

一、广告英语的语言特点

作为实用文体，广告在语言上具有简洁、鲜明易懂、说服力强、具有极明确的目的性及一定的艺术表现力感染力等特点，广告英语也不例外。

（一）语音特点

同汉语的广告一样，广告英语在语音上也力求在发音、节拍、韵律上有艺术美感，使广告词朗朗上口，以吸引受众群体，唤起受众群体对广告信息的兴趣并牢记在心。如:Easy to shoot.Easy to share.Share moments，share life.（Kodak）与此相反，一则语音上没有美感，节拍上复杂，韵律上拗口的广告是很难达到预期的效果。

（二）词汇特点

广告英语在用词上简洁、准确、通俗易懂，以鲜明生动的词汇特征向受众群体提供丰富的产品信息，以引起受众群体的注意并激发其购买欲望。在众多成功英语广告的广告词汇中，单音节动词、描述事物美好的形容词、有强烈指向性的人称代词、带有连字符的合成词、缩略语等随处可见。如:Wants to say Yes.（SOUTH BAY MINI）We Treat Kids Better.（Children＇s Hospital Los Angeles）You＇ll also feel comfortable turning in the expense report.（TWA Transworld Airlines）FedEx.Solutions powered by people.（Fed Express）。

（三）句法特点

1.多使用简单句。力求简单、醒目、易于记忆。如:Confidence in Motion.（SUBARU）

2.多使用祈使句。以增强感召力、说服力，诱导受众群体做出购买行为。如:Your money needs an Ally.（Ally Bank）

3.多使用句子片段。句式短小简洁以在有限的广告时间和广告篇幅内，最大化的传播产品信息，并有利于受众群体记忆。如:Phone？Tablet？Feel free，it＇s galaxy note.（Samsung Galaxy Note）

4.多使用疑问句。以唤起受众群体的注意和思考，激发受众群体对该广告产品塑造的美好形象的追求，从而做出购买行为。如:Where＇s the beef？（Wendy＇s）

（四）修辞特点

作为一种实用文体，广告具有很强的目的性。在语言上，广告英语常实用一些修辞手法，使广告表达更加有力，生动鲜明，醒目易懂，更有说服力和鼓动性。常用的修辞手法有比喻、双关、拟人、夸张、排比。

1.比喻。比喻能够从深层次上挖掘广告产品与喻体之间的相同性，通过被人们熟知的喻体使人们更容易记住广告产品，从而使整个广告变得活泼生动，更有说服力。如:Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.（Sakura Bank）

2.双关。双关是以一种诙谐幽默又含蓄有力的方法使广告变得言简意赅又意蕴深远。如:Every Kid Should Have An Apple After School.（Apple PC）

3.拟人。拟人的手法使无生命的广告产品变得活泼生动、鲜明有特色、可爱并富有人情味、与受众群体生活贴近，唤起人们对广告产品的好感，从而激发购买欲。如:SWIPE.TAP.SAVE.THE FUTURE OF FLYERS IS HERE.（CHICAGOSHOPPING.COM）

4.夸张。在广告中使用夸张手法，不仅夸大了被广告产品，还强调了广告产品的特性，使广告产品富有独特的魅力，并使人们记忆深刻。如:IT＇S THE WORLD＇S MOST INNOVATIVE SMARTPHONE.（NOKIA Lumia 920）

5.排比。排比，以多个句子传达了广告产品更多的信息，强调了广告要传达的主要信息，并强有力的表达了广告的意图。如:The auto industry calls it“Luxury”.The liquor industry calls it“Premium”.The airline industry calls it“First Class”.The hotel industry calls it“Five－Star”.The securities industry calls it“Blue Chip”.In the communication industry calls it“Times”.（Times）

二、目的论指导下的广告英语翻译策略

20世纪70年代，德国功能翻译理论家Hans J.Vermeer突破了对等理论等传统翻译理论的限制，提出目的论（Skopostheory）。目的论是将skopo概念运用于翻译的理论，其核心概念是:决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。［1］在这一理论框架中，决定翻译目的的最重要因素便是受众——译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目标语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。［2］

目的论的最高规则是“目的准则”，一种翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”。［3］其次为“连贯原则”，即接受者应该能够理解译文，译文在其介入的交际环境和文化中应有一定意义。［4］同时目的论还强调了 “忠信准则”［3］，即译文应忠实于原文，但其表现形式则取决于译者对原文的理解及翻译的目的。［5］

作为实用文体，广告的翻译是目的性很强的跨文化交际行为。广告英语的翻译是企业的产品和服务进入国际市场的重要桥梁之一。成功的广告语既要展现企业的品牌价值、体现产品和服务的价值内涵，又要附和广告投入国的文化和语言习俗，以达到适应新市场和占有广告投入国更大的市场份额的目的。因此广告英语的翻译应该以目的论作为翻译指导理论，使用符合接受国的文化和语言习惯的言辞表达广告信息，使广告英语的译文与原文具有同等的表现力和感染力，甚至比英语广告更有效，以赢得广告投入国的市场。

广告英语的翻译是一种根据英语广告原文信息，进行语言再创造的过程。译者应尽量发掘英语广告原文与广告投入国语言文化上的共同特征，使翻译文更符合接受国的使用习惯，更易于被目标市场接受。在目的论的指导下，常用的翻译方法有:

1.直译法 （literal translation）

所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格。［6］

如:This time，everything is possible.（Apple iPhone 5）

译文:这一次，一切皆有可能。

又如:This changes everything.Again.（Apple iPhone 4）

译文:再一次，改变一切。

这两则风靡全球的苹果产品广告的成功之处在于忠实地传递了原文的主旨，从语言形式和内容上都充分的展现出原语广告的特点，译文简洁生动，易于理解，易于接受。

2.意译法 （free translation）

意译就是只保持原文内容，不保持原文形式的翻译方法。意译法通常适用于当中英文的句子结构、词序和表达方法存在很大差异时，摆脱原文形式的束缚，力图表达原文重点和思想。如:“Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country.此广告宣传的是一种香水，作者实用了夸张的语言，把香水的作用渲染到了倾城倾国的极致。翻译这样的语言，就没有必要考虑字与字的机械对应，而可以考虑汉语的行文习惯，将之译作:笑颜迷百姓，香气醉万家。”［7］

3.增补型翻译（supplementary translation）

增补型翻译指译者在广告英语翻译过程中，根据广告原文的信息或翻译目的，在译文中适当的增加内容或信息，使广告译文更加适合广告投入国的语言习惯和文化传统，更多的时候是为了使译文达到言简意赅、寓意深刻、内涵丰富对仗工整，从而吸引眼球获得理想的广告效果。

如:It doesn＇t take a genius.（Samsung Galaxy S III）

译文:不是天才也能玩转。

又如:Designed for human.（Samsung Galaxy S III）

译文:卓然天成，为你而生。

三、结束语

综上所述，广告作为目的性很强的实用文体，广告英语的翻译的目的性显而易见。这决定了目的论是广告英语翻译过程中有效的翻译指导理论。目的论为直译、意译、补译的翻译方法提供了理论依据。在具体的广告英语翻译实践过程中，译者要充分考虑读者的语言习惯、文化传统和消费心理，探讨有效的翻译方法，以期达到预期的翻译效果。对于译者而言，完美的译出广告英语的原文信息、原有意图、达到交际的预期目的并非易事，但也要持之以恒的努力提高译者自身的语言功底、文化修养、翻译水平，以使译文在功能上达到预期的效果和目的。

［1］ 张美芳，王克非.译有所为——功能翻译理论阐释［M］.北京:外语教学与研究出版社，2005:7.

［2］ Veermeer，Hans J.＇What does it mean to translate？＇Indian Journal of Applied Linguistics，1987，13（2）:29.

［3］ Reiss，Katharina and Hans J.Vermeer（1984）Grundlegung einer allgemeinen Translationtheorie，［M］.Tubingen:Niemeyer，1984:101，114.

［4］ Pochhacker，Franz.＇Simultaneous Interpreting:A Functionalist Perspective＇，Hermes，Journal of Linguistics，1995（14）:34.

［5］ Nord，Christiane Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press 2001:32.

［6］ 刘重德.浑金璞玉集［M］.北京:中国对外翻译出版公司1994:172.

［7］ 孙致礼.新编英汉翻译教程［M］.上海:上货外语教育出版社2011:94.