蔬菜网络营销的关键制约因素研究

戴佩慧 项朝阳 肖兴安

近些年，网络营销已成为企业销售商品的新途径。消费者几乎可以在网上买到任何商品，包括虚拟商品及服务。但是网络营销需要物流系统的配合，因此传统观点认为某些不适合物流运输或者保质保鲜期较短的商品无法在网络营销中取得很好的业绩。但随着产品保鲜技术和物流水平的提高，蔬菜生产经营者开始逐步在网络上推广蔬菜这类传统观点认为不适宜进行网络营销的农产品。在淘宝网上以检索的方式输入“蔬菜”这个关键词，显示共有644 450件商品，说明蔬菜产品开始在网络市场中占据一席之地，网购蔬菜逐步成为消费者接受的蔬菜采购新方式。

1 蔬菜网络营销的意义

随着网络技术的提高和消费者观念的变化，蔬菜网络营销模式形成的条件也随之成熟。蔬菜网络营销模式表现出很多传统营销模式无法比拟的优势，成为适应市场变化并取得成功的一种新模式。

1.1 提高营销能力

第一，销售时间、空间无局限。传统的采购方式中，消费者一旦错过最佳购买时间或地点就需要承担产品新鲜度差或无法购得等风险。而网络销售市场不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地购买新鲜的蔬菜产品。相对的，蔬菜生产经营者也可以延长营销的时间和扩展营销的地域范围。第二，明确的产地信息降低了消费者的不信任感。农产品的产地信息是其产品的重要组成部分，知名产地的农产品能得到更多消费者的青睐。传统市场上往往充斥着商家以其他产地的农产品冒充知名产地产品的情况。而在网络营销中，物流环节所体现的准确发货地点能部分体现产地信息，在一定程度上满足消费者对产地的要求，降低因产地混淆带来的对商品的不信任感和购买风险，尤其对于一些地域性明显的蔬菜类别，如武汉特有的洪山菜薹等。但目前为止这类需跨越较大物流半径的蔬菜成交量还是相对较低。第三，更好地满足消费者方便快捷的需求。消费者网购蔬菜只需要在相关的网店或销售页面上通过简单的操作订购，然后等待物流系统在较短的时间内将产品配送到家门口。相对于传统方式来说，蔬菜的网络营销模式为消费者提供了一种既方便又快捷的购买方式，成为一种极具吸引力的购买途径。

1.2 降低运营成本

在降低运营成本方面，蔬菜网络营销模式也存在着较大的优势。第一，网上销售蔬菜节省了高昂的铺租、雇用售货人员及储存保管等一系列费用，降低了蔬菜商品的成本，价格较线下产品价格低，增强了竞争力。《信息日报》曾报道了江西南昌扬子洲镇长村无公害蔬菜在线网站的建立，该网站是江西省尝试建立的第一个无公害蔬菜网站，调查发现，该平台的蔬菜种类齐全，网售价格比市场价格要低10%，该网站负责人表示因为网售的蔬菜是由产地直接送货上门，减少了流通环节的各种成本，所以降低了蔬菜的价格。第二，网上销售可根据每日订单进货，库存压力相对减轻，经营规模较灵活。市场信息能以最快、最直接的方式反馈，有利于网络销售商及时改进经营方式适应市场变化。此外，对于整个市场来说，这种新型的销售模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。

1.3 改善蔬菜生产经营者在供应链中的地位

在传统的营销模式中，因为蔬菜产品的保鲜保质能力差，蔬菜生产者需在较短的时间内将蔬菜销售出去，同时由于没有准确详细的市场信息，往往销售过程还需要依赖中间商的力量。因此蔬菜生产者总是处于供应链中的弱势地位，承受中间收购商以各种方式压价，蔬菜生产者在供应链上获得的利益分配较少。而利用网络市场，蔬菜生产经营者通过拓宽线上渠道，不再需要完全依赖供应链上其他成员才能出售蔬菜产品，即对一些蔬菜生产经营者来说，可以缩短供应链的环节，绕过部分中间商的制约，从而在供应链中提高议价能力，争取更多的利益。

蔬菜网络营销模式越过了传统商务模式的障碍，对消费者、企业及市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

2 蔬菜网络营销的关键制约因素

2.1 物流成本控制问题

要做好蔬菜的网络营销，物流系统的配合是重要环节。物流环节不仅仅是将商品配送到顾客手中的关键手段，也是蔬菜生产经营者在营销过程中要承担的主要成本。网购蔬菜的消费者主要为家庭用户，而家庭用户一般较为分散，每次的订购量也较少，最多的订购量约为一个家庭一周的消耗量，客户的分散和单次订购量的偏小造成了平均物流成本相对较高。生产经营者若将物流成本转嫁到消费者身上，消费者将因为价格过高而放弃网购方式，因此，物流成本的控制问题成了蔬菜网络营销的关键制约因素，蔬菜生产经营者必须通过一定的措施减少或消化这部分的成本。

2.2 配送过程中的保鲜保量问题

蔬菜属于易腐易损的农产品，不耐储运，从而限制了蔬菜供应链物流时间的上限和物流空间的半径。蔬菜配送过程中的保鲜问题主要体现在2个方面，第一，大部分蔬菜产品属于水分含量较高的农产品，而配送过程中易造成水分大量流失，使蔬菜的净含量大幅度减少，蔬菜产品净含量的下降也会使商家陷入产品信任危机，令消费者对商家是否提供足量的商品产生怀疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鲜度受到影响，导致产品质量的进一步下降，而消费者往往对蔬菜产品的新鲜度要求很高，无法解决保鲜问题将使蔬菜网络营销者失去客源。

2.3 品种相对单一问题

很多网店通过网络销售农家自种蔬菜，以其安全健康的形象吸引了消费者。但单个生产经营者的自种蔬菜品种一般较少，这就导致了网店的规模较小。这类产品品种单一的网店往往不能满足消费者日常生活对蔬菜品种多样化的需求，消费者的回购率会随之降低。此外，家庭消费者在购买蔬菜的同时，经常还需要购买其他的生鲜产品和粮油产品，如水果、水产禽类、粮食、食用油等，因此，如果网店不能提供较为全面的生鲜食品和油粮产品，消费者仍需要在传统市场上补齐这些必需品，这必将导致部分消费者放弃网购蔬菜，而选择在传统市场上一次性购买所需的产品。由此可见，产品不足的问题会使消费者感知到的方便快捷的价值变小，严重影响到消费者的后续购买。

2.4 信任危机问题

随着蔬菜网商的日益增多，网供的蔬菜产品出现鱼龙混杂的状况。部分商家为了增强竞争力，以“纯天然”、“有机”等名目吸引消费者，甚至通过在网上购买假冒的认证标志和证书来增加消费者的信任，而事实上多数商品达不到这样的标准。消费者在网购蔬菜的过程中无法感受到商品的真实状态，只能通过浏览图片和商品信息的方式来想象商品，加之商家提供的难以分辨的信息，消费者经常会遭遇“货不对版”的尴尬情况。此外，对食物安全的风险意识加上信息不对称的问题，使消费者对网购蔬菜的不信任感加剧，严重制约蔬菜生产经营者的网络营销。

3 蔬菜网络营销瓶颈的突破策略

3.1 明确网络营销定位

网络营销的一个重要作用是宣传推广。某些目前实力还不足的蔬菜经营者可以将网络营销的主要功能定位在宣传和推广上，即通过建立自己的主页宣传蔬菜产品，通过详细的产品信息吸引消费者上门订购蔬菜产品。不久前，某温州农户利用微博这种网络宣传方式推销滞销的瓯柑，很多消费者通过网络得到这个信息后自发地组团来到果园采摘购买并帮助其推广销售。因此，蔬菜生产经营者在没有足够的资源展开系统的网络营销时，运用各种成本低廉的网络渠道宣传推广可能会收到不错的营销效果。

3.2 选择合理的配送区域

蔬菜网络营销物流成本高的关键原因在于客户的分散和单次订购量较少。针对这个问题，不同类型的商家可以采取不同的策略。以平台类购物网站为依托的蔬菜网络营销商家的规模通常较小，可采用第三方物流。这类企业在物流环节中的议价能力较低，无法很好的控制物流成本，所以商家需要利用营销手段尽量让顾客的单次购买量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓励顾客邀请邻居等组团购买或者通过套餐的形式吸引消费者一次性购买多个品种和较多量的蔬菜产品。

而规模比较大的蔬菜网络营销企业可建设自己的物流体系。自营的物流系统使企业的配送自由度更大，成本控制能力增强。蔬菜网络营销企业可以有选择性地以部分区域作为主要营销区域，进行集中的物流配送降低物流成本。如武汉的“家事易”家庭服务供应商是华中地区较为领先的网络生鲜配送企业，为了控制物流成本，“家事易”建有自营的物流体系，采用的是区域化的配送模式，即将武汉划分为几个区域，然后在区域内选择一些消费能力较高的中高档小区为主要的销售区域，在这些小区为顾客安装电子保温柜，通过企业的物流体系集中配送整个小区订购的蔬菜等生鲜产品，然后再分别放到每个客户的电子保温柜。顾客可以通过电子卡或者打电话到客服的方式开箱取得最新鲜的生鲜产品。目前“家事易”的小区自提点已经达到了近150个。此外“家事易”也将经营主体放在集团业务上，集团的生鲜产品包括蔬菜在内的需求量往往比较大且集中。这种有选择的区域配送模式和吸收集团客户的方式既保证了蔬菜的销售量，也很好的控制了物流成本和解决了蔬菜的保鲜保质问题。

3.3 采用适当的保鲜手段

易腐易损的特性使得蔬菜产品在物流的过程中容易发生水分减少、质量下降等问题。商家可通过物理或化学的保鲜方式减缓蔬菜产品新鲜度的下降，如通过加冰或特殊气体、加覆保鲜膜或缓冲材料等方式缓解，在外包装上通过特殊的包装材料和包装方式抗震，减少蔬菜产品因运输中的撞击等问题造成的损耗、因水分减少而造成的产品量不足的问题；商家也可以预估途中的减少量，在发货前增加份量来补偿物流过程中的损耗；商家还可以通过和快递协议的方式来负担运输的损耗，即在物流过程中，一旦出现因运输而造成的人为损耗，快递公司需承担部分的损失，通过这种方式可以迫使物流公司小心运输蔬菜产品以减少损耗。

保鲜保量的手段只能在一定程度上解决短途的损耗问题，受蔬菜特性的限制，蔬菜网络营销还不能适应大范围的销售，因此，蔬菜网络生产经营者的货源和供货半径都无法延伸到太远的区间。目前为止，江浙沪网购蔬菜的需求量最大，因此多数蔬菜网商将市场定位在长三角地区，供货范围也大致集中在附近的区域。部分蔬菜网商甚至只定位于当地的市场，如武汉的“家事易”仅在武汉配送，“易果网”多数产品仅在上海配送，部分产品延伸到浙江和江苏两地。

3.4 完善业务流程

保障蔬菜网络营销的良性循环需要一套完善的营销供应系统。根据《浙江在线》的报道，蔬菜网络营销的整个业务流程需非常迅速和系统。以上海的某家网店为例，网店在嘉善和安吉有2个大型的农庄，成为网购蔬菜的货源。早上7：00农民开始采摘有机蔬菜，中午之前需全部采摘完毕装箱发到上海，蔬菜到达上海后，对蔬菜分捡并在外包装上贴上订单信息，15：00左右产品进入快递流程，上海地区的订单需在下午送达，而江浙沪地区则在当晚送达。通过系统的供应体系，网购蔬菜就能在较短的时间内送达客户手中。而完善的供应体系需要物流的配合，自营物流系统的企业可以灵活的安排配合整个供应系统，而依赖第三方物流的企业需要选择合适的物流公司和路线来配合。

3.5 丰富产品组合，实行联合配送

产品种类不足的问题会使消费者的回购率下降，因此商家必须扩充品种增强吸引力。针对这个问题，规模较小的商家可以以组团的方式来扩展网店的产品种类，即以自产的农产品为主要商品的菜农可以村为单位，将村内不同菜农的商品集中到一起共同销售，构建品类丰富的网店吸引消费者。而规模较大的蔬菜生产经营商则可以联系基地扩充蔬菜品类，实行联合配送。通过联系基地，商家不仅可以及时得到蔬菜的各类信息，同时能大幅度降低蔬菜的采购成本，使网售蔬菜的竞争能力进一步提高。另外，蔬菜基地也可以作为商家的货源或者直接发货地点，保障蔬菜的新鲜度，并减少因辗转而造成的多余物流成本。

部分发展较快的网络经营商如“家事易”、“苏果”等网站将消费者喜欢与蔬菜同时购买的肉类、水产类甚至一些粮油产品、家居用品等共同销售，丰富了网站的产品组合。同时网站让营养师根据顾客的需求搭配最营养的套餐组合，提高消费者的购买欲望和购买量。部分商家则以专售有机蔬菜的方式吸引想要购买高档次蔬菜产品的消费者。

3.6 打造网络营销品牌

蔬菜网络营销的信任问题需要商家以长期的努力去营造值得信任的网络环境来解决。蔬菜生产经营者必须通过合法的渠道取得认证信息，如“蔬果园”作为天猫商场上销量较大的蔬菜经营企业，采用了追溯码的方式让每一个蔬菜产品都可追溯，增加了消费者的信任感，并令其成为消费者信任度较高的有机蔬菜网络销售商。此外，部分拥有特色蔬菜品种的区域则可以发挥地方特色产品优势，通过农村合作社等组织构建当地特色蔬菜品种的营销网站，利用农产品区域品牌取得消费者信任，增强竞争力。蔬菜网络营销企业必须要有长期经营的意识，通过规范的产品、优良的服务和长期良性的合作建立自己的品牌，因为只有创建品牌才是让企业长存的最好的品质认证。

4 结论

虽然蔬菜网络营销模式体现出很多传统营销模式不具有的优势，但该模式也同样避免不了网络营销本身存在的劣势和蔬菜产品特性的约束，这对商家和消费者来说都是一种考验，商家需要考虑用更多的方法去化解蔬菜网络营销模式的缺点，而消费者也要擦亮眼睛甄别网购中的陷阱，采取最合理有效率的购买决策。蔬菜网络营销模式还有很多值得我们去研究和改进的空间。

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