洛阳市纺织业竞争战略选择研究

（河南林业职业学院 河南·洛阳）

一、市场行为与产业组织理论

产业组织理论是20世纪三十年代以来在西方国家产生和发展起来的，以特定产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及其内在联系为主要研究对象，以揭示产业组织活动的内在规律性。从产业理论的发展来看，西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学派、芝加哥学派和20世纪八十年代以来在交易费用理论影响下发展起来的新产业组织理论。最早的产业组织理论见于哈佛大学的梅森教授和其弟子贝恩的相关研究中。哈佛学派以实证的截面分析方法推导出企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种单向的因果联系：集中度的高低决定了企业的市场行为方式，而后者又决定了企业市场绩效的好坏。这便是产业组织理论特有的“结构-行为-绩效”（简称SCP）分析范式。企业之间的竞争关系构成了市场结构，而不同的市场结构中，不同的市场行为导致不同的竞争后果，在不同的市场结构中（竞争性较强的市场结构或垄断性较强的市场结构），各企业所处的地位是不同的：有的企业拥有较强的市场势力，有的企业处于边缘地位；有的企业是在位企业，有的企业是新进入的企业；有的企业是价格策略的发动者（例如，采用限制性定价或者驱逐性定价的策略），有的是价格竞争中的被动者。总之，由于企业所处的市场条件不同，且不同的市场行为会表现出不同的竞争后果，因此企业之间的竞争表现为处在不同市场结构下的单个个体对竞争者的经营、销售策略的有效反应，如竞争对手降低产品价格，企业也相应减价，在竞争中处于劣势的企业采用差异化策略或重新定位等。

二、洛阳纺织业的市场特征

洛阳纺织行业规模不大，只有30～40家企业，既有拥有全资、控股子公司14个，资产总额13 亿元、以纺织、服装设计为主的洛阳白马集团，也有注册资金几十万的小企业，如洛阳市关林明振汽流纺纱厂等。洛阳纺织业在规模上不具有竞争力，面对市场竞争日渐激烈、集中度增加，使用的主要竞争手段为降价促销，扩大市场份额。因此，洛阳纺织业市场产品的竞争从2008年至2012年间表现为以下特征：市场竞争逐渐激烈，大型企业以降低产品售价为主要策略来扩大市场份额，做大企业规模；并且挤压小的竞争对于生存空间；增加市场进入障碍。从2008年以来，根据相关统计数据和纺织类工业品出厂价格指数，我们可以看出纺织行业竞相压价促销，使纺织品价格逐年下降，降价幅度达14%左右。以2008年为基础，纺织产品出厂价格从2008年的100%降至2012年的89%。纺织行业普遍以降低产品批发价格和销售价格来扩大市场份额。

价格战催生产品差异度不断增加。一些企业为扩大市场占有率，不得不增强本企业产品与其他企业产品的差异性，不断增加产品品种，通过营销策略增加消费者对本品牌的认知和认同，规模较大的企业不断加大投入宣传企业的形象、产品形象和增加售后服务、销售网络等来突显本企业产品的优势形象，使市场内产品差异度逐年增加。

综上所述，洛阳纺织品市场具有集中度逐渐增加和行业产品差异化程度增加的特点。

三、市场行为及竞争战略的选择

洛阳纺织企业面对“价格战”，企业选择成本战略、差异化策略、市场位次策略。

（一）成本策略。（图1）为应对“价格战”，洛阳纺织行业选择成本领先策略。即通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得高于同行业平均水平以上的利润。在七十年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。企业面临接近完全竞争市场和单位产品利润下降压力，可以选择的市场行为：可以通过提高生产效率来降低产品成本。我们首先分析单件商品的平均成本，因可以将单位销售收入中成本所占比重等同于单件产品中生产成本所占比重。单位销售收入中成本所占比逐渐增加，从2008年8%上升至17%左右，显然成本上升对洛阳纺织企业形成较大的经营压力，也说明企业成本战略经营不太成功。

图1

（二）差异化策略。面对“价格战”行业企业也可采用选择差异化战略。众多厂商选择相同的目标商场，厂商生产的产品功能类似，在竞争消费和市场份额的战斗中，企业群体无一例外地选择“杀伤力”大的武器：降低价格。但降价也减少单位产品的利润额，甚至无利可图。面对这种市场环境，企业突出产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点，这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象，实现差异化的途径多种多样，如增加产品品种、产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等，我们来看洛阳企业群体如何应对挑战，他们通过增加销售投入，增加广告范围、广告频度等宣传产品和企业形象。因此，我们可以分析单位成本和单位销售费用来反映和来量化洛阳纺织企业的市场行为，根据2009～2012年统计资料，我们知道洛阳纺织业销售费用逐年增加，销售收入中用于销售费用所占比重从2009年的0.82%增加到2012年的1.67%。

（三）位次策略。面对“价格战”行业企业也可采用后发企业的位次战略。洛阳纺织企业在河南区域内市场占有率低，投资规模小，处于区域内第三、四集团的位次。在企业之间的竞争中，等级差别就是后发企业的问题。我们可用市场占有率、资本收益率组合来考察后发企业的战略，由于行业扩张面与行业资本利润率呈反向关系，即在扩大规模时，不得不放弃部分利润，但市场占有率的扩大在较长时间内使行业的资本利润率保持较高的水平。通过对统计资料的整理，为方便比较，我将洛阳纺织行业主要产品的市场占有率求平均值，构成一般产品的市场占有率，并计算出行业的资本利润率，绘制出图2 来观察行业的位次战略：即在资本收益率和市场占有率中做出选择：（1）确保市场占有率．牺牲收益率。在先发企业实行降低价格甩掉低位次企业的战略时。后发企业为了确保市场占有率．也要应付这种低价格竞争的局面，于是就不得不牺牲收益率。当资金能力不足，不能进行这种竞争的时候，就要采取提高产品价值的路线；（2）扩大市场占有率，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。这种办法是比重视当前收益来说更重视扩大市场占有率；（3）保持一定的市场占有率，重视资本收益率。这是一种不以扩大市场规模为目标。而是在保持一定市场规模的条件下，以开发高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的战略。（图2）

图2 洛阳纺织业的位次战略选择

根据图2，在2008～2012年间洛阳纺织业产品市场占有率从4%上升到6%，资本利润率从8%上升到14%。市场占有率呈下降趋势，资本利润率明显呈上升趋势，市场占有率下降幅度在2%以内，资本利润率上升幅度在6%以内，资本利润率上升幅度是市场占有率变化幅度的三倍。洛阳纺织业在谋求保持市场占有率，保持一定市场规模的条件下，以开发高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益，提高资本利润率、提高企业收益的战略。

总体看，企业采用的成本战略缺乏效率，而差异化战略和位次战略比较成功。

［1］金碚.竞争力经济学［M］.广东经济出版社，2002.

［2］刘斌.产业聚集竞争优势的经济分析［M］.中国发展出版社，2004.

［3］魏后凯.对产业集群和竞争力关系的考察.经济管理：新管理，2003.6.

［4］牛永亮.“核心竞争力的谜底”.商业文化，2001.6.

［5］张哲，张蕾.“企业核心竞争力理论及其启示”.新疆农垦经济，2001.1.