湖北大别山区红色休闲体育旅游的营销策略

明平芳 （黄冈师范学院体育学院，湖北 黄冈 438000）

近些年在国家假日经济政策强有力的推动下，旅游作为一种增长见识、开阔视野、愉悦身心的休闲娱乐方式，以其独特的魅力备受现代人的关注和青睐，逐渐成为很多人生活内容中不可或缺的一部分，由此人们对于外出旅游的消费需求越来越旺盛。旅游的持续升温，带动我国旅游业的发展态势愈加强劲，旅游业成为国民经济发展的重要产业。从社会消费角度来讲，旅游的升温推动旅游消费市场的火爆，旅游消费成为消费市场的一枝奇葩，然而，面对行业巨大的市场需求蛋糕，人人都想从中分得一杯羹，从而导致行业间为扩大市场份额，抢占客源的市场竞争愈演愈烈。因此，针对湖北大别山区红色休闲体育旅游的特点，如何制定科学、合理、有效的市场营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地，是当地旅游服务提供者面临一项亟待解决的新课题。为此，笔者在前期研究成果基础上，根据湖北大别山区红色休闲体育旅游所处的竞争优势和劣势、其发展所面临的机遇和威胁等客观实际情况，以游客的需求为中心，对红色休闲体育旅游市场定位进行分析，灵活运用现代市场营销理论，深入探讨湖北大别山红色休闲体育旅游营销策略，旨在为提升当地红色休闲体育旅游的社会效益和经济效益提供帮助。

1 湖北大别山区红色休闲体育旅游开发的SWOT分析

SWOT分析法，又称态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，后经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等领域。SWOT分析，是把组织内、外部环境所形成的优势 （Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会 （Opportunities）和威胁 （Threats）结合起来分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。据此理论分析：湖北大别山区红色休闲体育旅游开发所处的优势为当地拥有极为丰富的红色旅游资源，得天独厚的休闲体育旅游资源，而且市场区位交通便捷，游客市场发展前景广阔；同时，也面临着发展红色休闲体育旅游观念尚不成熟、经营模式不完善、旅游服务整体水平较低、专业复合型人才紧缺等一些明显的劣势和不足。黄冈市旅游服务的供给者应审时度势，扬长避短，避害趋利，充分利用当前体育旅游的持续升温，从中央到地方各级有关部门对发展红色旅游的政策支持，黄冈市政府积极打造构建红色体育旅游休闲健身带等各种有利的发展机遇，并采取有力措施去积极应对同行争夺游客市场的种种威胁。通过对湖北大别山区红色休闲体育旅游开发的SWOT分析，黄冈市有关部门应把当地的旅游资源和旅游发展战略规划聚焦在当地的旅游强项和有最多市场机会的项目中去，有效提高当地旅游业营销的经济和社会效益。

2 湖北大别山区红色休闲体育旅游市场定位

对于一个地区而言，发展旅游业面临解决的首要问题是如何对本地区旅游业进行准确的市场定位，这是合理统筹安排旅游业资源和投入，使其发挥对经济和社会综合带动作用的基础。所谓旅游市场定位，就是确定旅游企业在目标市场的位置，根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好[2]。旅游市场定位的目的是使该地区旅游业的旅游产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。旅游市场定位内容主要包括有旅游产品定位、旅游企业定位、旅游竞争定位及旅游消费者定位。许多地区的旅游业在进行市场定位时，定位的内容往往主要考虑的是其旅游产品、旅游企业形象及旅游景区所确定的目标顾客群这几大定位因素。

笔者认为，根据湖北大别山区红色休闲体育旅游的客观实际情况，结合红色休闲体育旅游具有寓教于游、寓学于乐，在休闲中强身健体，在旅游中强化理想信念，溶政治性、教育性、观赏性、健身性、娱乐性于一体的特点，黄冈市有关部门应实施旅游产品差别化的市场定位战略。湖北大别山区红色休闲体育旅游的市场定位应以发展红色旅游为主，将红色旅游资源和体育旅游资源 “捆绑”融合开发，坚持“以红带体，以体衬红”的发展模式，对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线开发设计体育旅游产品，组织具有参与性、体验性的体育旅游活动。如组织游客开展登山徒步走、攀岩、射击比赛、野外拓展、极限运动、滑翔跳伞、溪河漂流等一些有惊无险、苦中有乐的体育旅游活动。同时，将当地旅游目标消费群体定位为在黄冈周边县、市地区及湖北省内外的具有爱国主义精神、缅怀革命先烈、爱好体育运动的游客。

3 湖北大别山区红色休闲体育旅游营销策略

3.1 注重在资源整合的基础上开发产品

产品是企业市场营销中最重要也是最基本的因素。企业制定市场营销策略，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。红色休闲体育旅游作为一种新兴的旅游形式，其最大的特点是将红色旅游和休闲体育旅游资源两者有机结合起来，实现资源共享，优势互补、进行产业深度融合开发。因此，结合湖北大别山区红色休闲体育旅游目标消费市场和游客的市场定位，当地有关部门在开发红色休闲体育旅游产品的过程中，一是要突出 “红”与 “体”两种资源的整合，实现 “红”（红色旅游）与 “体”（体育旅游）、“绿”（大别山水、景区的自然生态环境）、“俗”（地方民俗风情）等各色旅游资源相结合[3]，以满足游客多样化的需求，增强红色休闲体育旅游的吸引力。同时，根据红色旅游地的资源特色开发红色休闲体育旅游产品来吸引目标顾客群体，把红色休闲体育旅游开发产品分为2类：

1）参与性休闲体育旅游产品 黄冈境内自然山水风光秀美独特、雄奇险峻，沿江湖泊和山区水库星罗棋布，很多景点拥有开展户外体育运动和水上娱乐项目的资源和地理优势，可开发设计漂流、游泳、垂钓、泛舟、登山徒步走、攀岩、蹦极、森林探险、高山滑翔、射击、滑草、极限越野等休闲体育活动，如黄冈英山的漂流、红安的童子冲森林探险都是当地红色休闲体育旅游的新亮点。

2）观赏性休闲体育旅游产品 观赏性体育旅游是指人们为了观赏体育赛事或为了参与体育比赛有关的其他活动而前往大型赛事旅游目的地的旅游活动。湖北大别山可充分利用其拥有的自然山水风光和当地丰富的旅游资源及宝贵的文化资源，引进一些不同项目不同级别的绿色低碳健康的体育比赛，开发观赏性体育旅游产品，如黄冈的罗田成功引进并承办第二届中国 （黄冈）大别山自行车赛，并在央视五台体育频道播放，吸引了众多体育和旅游爱好者的关注和前往。

3.2 建立合理的价格体系，运用灵活多变的定价策略

为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，当地有关部门不仅要给提供的旅游产品制定基本的价格，而且还需对制定的基本价格适时地进行调整修改。旅游产品价格是当地旅游市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到目标市场游客对旅游产品及服务的接受程度，涉及旅游产品及服务的提供者、经营者和消费者等多方利益，影响着游客的到访量和当地旅游业的利润。因此，建立合理的价格体系，运用灵活多变的定价策略在湖北大别山区红色休闲体育旅游市场营销中具有极其重要的作用。

近些年，我国旅游产业发展非常迅速，但是旅游业发展的质量和水平与发达国家相比，存在一定的差距，其发展依然受到门票经济和景点经济的制约，旅游收入主要来自门票，门票的价格普遍偏高，甚至一些景点门票的价格高出发达国家数倍，这既超出中国普通老百姓出游的消费承受能力，也严重影响旅游产业链的延伸。以笔者看来，湖北大别山区红色旅游和休闲体育旅游融合开发新的旅游产品推向市场，市场发展前景广阔，效益明显，应摆脱门票景点经济的发展制约。①当地有关部门对于新开发的红色休闲体育旅游产品应采取渗透定价策略，将产品价格定得相对较低，建立价格竞争优势，注重社会效益，让游客真正感到游有所值，以吸引大量省内外的游客，迅速提高市场占有率；然后，再根据旅游产品所处市场生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期实行阶段定价策略。②根据不同的游客对象，可采取灵活多样的差别定价策略，对团体游客实行价格优惠政策，以稳定和扩大市场；对学生、老师、老人、残疾人及当地居民实行半价优惠；对组团的旅游社实行优惠和奖励，以刺激旅游团队的发展；利用季节、假期和时期的不同，分别制定不同的优惠价格，分散游客购买时间，调节旅游淡、旺季；同时，为了争取游客，扩大旅游产品的销量，可对产品价格做出一定的让步，给予折扣定价的优惠。其中，折扣的形式有数量折扣及同业折扣等。以上的这些定价策略各有所侧重，当地有关部门应结合具体的实际情况，采取有利于供需双方的定价策略，在游客获得满意服务的前提下，使旅游区获得更大的社会效益和经济效益。

3.3 拓宽销售渠道，重视营销渠道建设

旅游企业生产的旅游产品只有通过一定的销售渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给旅游消费者，从而克服旅游产品供给者和游客消费者之间的矛盾，实现旅游企业的市场营销目标。在现代旅游营销实践中，建立和拓宽高效畅通且经济合理的旅游市场销售渠道是旅游产品供给者去促进产品销售和实现盈利的关键环节。因此，随着湖北大别山区红色休闲体育旅游的逐步发展，建立科学合理的销售渠道显得尤为重要。

旅游营销渠道，按旅游企业在销售活动中是否存在中间商可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道包括旅游产品供给者的营销部门、办事处、网站等，而间接分销渠道包括旅游社、旅游公司及旅游中介机构。直接营销渠道专业，同时有利于做品牌推广和形象宣传，但经营成本高、数量少、覆盖面低；相反，间接分销渠道花费成本低、覆盖面大，旅游中间商介入后，渠道越长，旅游产品市场拓展的机会和可能性越大，但旅游中间商的介入同时要分割一部分利润，会使旅游产品的市场价格提高，降低竞争优势。一般情况下，游客更多选择通过间接营销渠道，即通过旅游社及旅游中介机构进行旅游消费，这也符合大多数游客选择出游的一种消费习惯。

由于湖北大别山区红色休闲体育旅游发展尚处于起步阶段，渠道建设网络不健全、资金也不充足，因此，笔者认为，黄冈红色休闲体育旅游的旅游市场销售渠道的发展，一方面应在建立直接销售渠道的同时，搞好社会团体及单位直销渠道，通过各种宣传促销手段，积极拓展直销渠道中的散客客源，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，降低销售成本；另一方面，应更多依靠并注重旅游公司及旅游中介机构等间接销售渠道去拓展业务，发挥旅游中介机构密集的销售网、庞大销售队伍的作用，增加当地游客的接待人次和旅游收入；此外，在当今的网络化时代，还要同步重视网络销售渠道的建设发展，网络销售的作用不可小觑，其优势在于方便、快捷、覆盖面广，而且网络用户是旅游消费市场的主力军，谁能在网络销售渠道发展中抓住机遇，必将在旅游消费市场中取得良好的收益。

3.4 加大推广力度，有效运用多种促销方式

成功的旅游市场营销活动不仅需要给旅游产品制定适当的价格，选择合适的旅游销售渠道向目标市场提供令顾客满意的旅游产品，而且还需要与游客进行有效沟通或交流，大张旗鼓地进行宣传促销，传播旅游信息，唤起游客的注意，刺激游客的消费欲望，激发游客产生的购买行为，从而达到旅游营销的目的。在旅游市场营销实践中，旅游产品的供给者及经营者运用的促销方式很多，结合湖北大别山区红色休闲体育旅游融合开发的特点，当地有关部门应针对目标游客市场的特点及旅游产品性质，加大宣传推广力度，灵活运用多种促销方式，全面系统地宣传促销。

1）广告促销 红色文化旅游的宣传一方面可利用传统广告媒体如广播、电视、电影、杂志、书籍等将红色革命事迹写成书、拍摄成电影、电视，让全国人民所熟知；或是通过报纸刊发缅怀革命先烈的报道或是学术文章来宣传当地红色文化旅游区；另一方面充分利用新兴的广告媒体，如：互联网、手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客、户外广告等，进行全方位的宣传和介绍新兴的红色休闲体育旅游，以营造红色休闲体育旅游良好的传播氛围。当地主管部门已充分认识到广告宣传促销的重要性，在2013年黄冈市旅游营销总体方案中，明确指出将在湖北卫视、武汉公交车身广告、洪山广场LED大屏和铁路媒体上进行黄冈旅游品牌形象宣传，并将拍摄黄冈旅游高清专题片，来增强其宣传效果和吸引力。

2）公关活动促销 为突出黄冈独特的红色休闲体育旅游，提高其旅游的知名度和影响力，当地有关部门应利用大别山文化特色，精心策划一些丰富多彩、有影响力的旅游宣传活动，努力推介黄冈旅游，如举办各种特色旅游节庆活动、旅游庆典活动、旅游产品展销会、旅游会议、旅游品牌推介会、体育赛事活动、文艺活动、巡展、巡演等，激发游客的兴趣，宣传黄冈红色休闲体育旅游，为黄冈旅游的发展增添新的动力。

3）人员推销 红色休闲体育旅游作为一种特色的旅游产品，一方面需要导游对产品的精彩讲解和现场演示，所以需要培养一批能演善讲的，既精通红色旅游，又爱好体育旅游的导游，与游客进行交流式、体验式促销；另一方面，通过旅游服务中介机构，如当地旅游公司和旅游社的外联公关人员，在一些客源地设立旅游常驻办事机构，作为宣传红色体育旅游和招徕客源的窗口，同时还可以及时反馈旅游市场信息。

4）销售促进 又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。旅游作为假日经济的重要组成部分，各种节假日的活动促销对于旅游的营业推广具有重要的意义。在黄冈红色休闲体育旅游的促销活动中，可采用节假日是旅游景点门票降价促销、特定人群免费旅游促销、赠送礼品、给予购买折扣及各种宣传广告等来达到销售促进的目的。

4 结 语

湖北大别山区红色休闲体育旅游作为特色旅游对游客有着较强的吸引力和广阔的发展前景，将红色旅游和体育旅游融合开发是一项社会系统工程，具有政治、经济、文化、健身、娱乐等多重含义的一项新举创，对构建和谐社会、丰富人民群众精神文化生活和发展老区经济都具有深刻的现实意义。本文通过对湖北大别山区红色休闲体育旅游开发的SWOT分析，根据当地红色休闲体育旅游的市场定位，提出黄冈红色休闲体育旅游的发展应制定以下营销策略，诸如在注重资源整合的基础上开发产品，建立合理的价格体系、运用灵活多变的定价策略，拓宽销售渠道、重视营销渠道建设，有效运用多种促销手段等，旨在提升湖北大别山区红色休闲体育旅游的经济和社会效益，为老区红色休闲体育旅游的发展提供理论参考。

[1]吴健安 .市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2011：81-82.

[2]舒伯阳 .实用旅游营销学教程 [M].武汉：华中科技大学出版社，2008：10.

[3]徐仁立 .中国红色旅游研究 [M].北京：中国金融出版社，2010：228.