如果只有50万元推广预算

赵北北

有句话说得好，赢在格局，败在细节。推广这个东西看似很简单，渠道都是这些渠道，但有几个人能把数据研究得细而透？

行业不景气，不断有电商企业裁员、倒闭，但营销成本却一直居高不下。假如你只有50万元的推广预算，应该怎么花才能控制营销成本，提高ROI（投资回报率）？

没有太多的钱去砸品牌广告，只能走另一条路——效果营销，同时用口碑去影响用户，让用户记住这个品牌。

效果营销的推广可以分为五大类：搜索，联盟，媒体等其他网站推广，导航，EDM和短信。

相对于线下推广，这些方式营销成本最低、最能直观地评估ROI。这些推广方式要求细致准确，往往都是一些细枝末节的小事情，但是若不知道，你就会走很多的弯路。

SEM（搜索营销）（一级）

目前SEM的收入大概占一个网站总收入的20%～30%，ROI平均能做到1：5以上。

SEM是每个网站必做的，对关键词一定要细化，比如：品牌词、竞品词、商品词、产品词、产品品牌词、疑问词、购买词、活动词、季节词、优惠券相关词等等。

搜索营销是技术活，这里不谈太多。

联盟（一级）

目前来看，联盟是ROI最高的一个推广渠道，前期投入也比较少，联盟大概占网站总收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前联盟出量比较多的3个平台：亿起发、领克特、成果网。

1、影响联盟订单的因素主要有以下几点：品牌知名度、品类、佣金比例、客单、活动。

2、促进联盟增量的方法有：品牌宣传、活动、站长奖励、佣金比例、优惠券发放。

3、一个新的电商怎么从联盟入手？

首先我们要算一笔账，我们的毛利有多少，客单是多少？能给到联盟几个点？确定这些以后就好说啦。

4、针对特殊品类的产品，比如哪拍网 、珂兰，这种客单相对比较高、品类有点特殊的，方法就不能和常规的一样了，因为受众的特殊和二购率相对比较少的情况下，要考虑针对特殊品类怎么运用联盟的资源。

5、重点说下返利网站：其实现在有一大部分网购用户对返利网站的黏度比较深的，我也是其中一个。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做活动，就是多做活动。不要心疼奖品，不要心疼佣金，眼光放远一些，通过这样的方法拉新用户成本是最低的。

去年我们和某返利网站做过一期拉新用户的活动，当时一个有效的新用户成本是2块钱，3个月之后再观察那些之前注册的新用户，大概30%的用户在3个月内都有二次甚至三次以上的消费。你可以算一笔账，其实这样的方法是稳赚不赔的，所以很值。

联盟是投资回报最好的媒体，但是别把精力都放联盟上。联盟的量是自然增长的一个漫长的过程，不要期待联盟来拉大流量，不现实。凡事做到尽力而为，把能用上的资源都用上。

媒体推广（一级）

推广经理经常相互打探：有没有好的媒体可以推荐啊？

问题是，什么是好的媒体？没有最好，只有适不适合。

媒体的ROI要怎么样评估才会更合理？

首先，广告的创意对CTR（点击转化率）至关重要。目前行业内的CTR在千分之五左右算是正常，如果你的广告达不到这个标准，就想办法在创意上下功夫吧。

其次，短时间内，单纯地评估一个媒体的ROI，怎么算都是赔钱的。那么我们怎样评估比较合理呢？

我们把时间拉长到3个月来计算：算一下某个媒体的新用户成本是多少，再算一下每个购买用户的成本是多少，再算一下二购率和客单价。

目前一个购买用户的注册成本大概在20元左右，如果客单在150元，再算一下二购率，如果初期的媒体投放ROI在1：1，二购的ROI在1：6以上，那就是好媒体了。

无论在哪个渠道推，做电商的数据挖掘很重要。不仅要核算单一媒体的ROI，更要核算整站的ROI，以及单一媒体对其他推广渠道的影响。

再次，如果你没更多的钱去买位置，可以找一些有实力的广告公司，买一些CPC或者CPM （CPC就是按点击付费的，CPM是按千次展现收费），但对于电商来说，做CPC和CPM有些太假了，从广告公司出来的都知道（PS：不以效果为目的的营销都是耍流氓），你要学会甄选。

导航（一级）

虽然现在电商行业不景气，但是导航的价格并没有明显的下降趋势。

对于品牌型的电商，有钱可以考虑做Top前几名的导航，一般ROI都在1：10以上；但对于知名度比较低的电商来说，Top前几的名站和酷站做不了，内页都十几万元，ROI 连1都做不到，太苦逼了。

其实对于中小型的电商，有点钱的，可以做百度和团800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。还有一部分导航资源也是可以利用的，就是联盟的网址站。还有大的返利网站，都有团购导航频道。

所以，别怕资源小，也别怕资源杂。做电商，不烧钱的话就得合理利用资源，能用到的渠道全部用上。

EDM、短信（一级）

EDM或者短信营销目前分两类，一类是会员EDM，另一类是买的资料。

一类是针对会员的EDM，可以阶段性地发。根据自身的品类和用户的二购率，来判断EDM的发送时间。一般快消类，都是一周1～2次地发，ROI能到1：10以上。

另一类是买数据。现在有很多第三方卖会员数据，找到合适的渠道不容易，数据的有效性不好把控（打开率不好控制），会有一定的风险。但也有一些第三方的公司会以保ROI的方式进行投放，所以，买数据要谨慎哦。

推广这个东西只有你尝试了，才知道这个东西到底适不适合你。假如你每个月拿出5万元或者10万元来买CPC或CPM，你有没有深度地挖掘你得到的数据？有没有去看用户的二购或者三购甚至更多？有没有观察你的百度指数和SEM品牌词的搜索量是否提升？有没有观察过联盟的站长数量和质量是否提升？

方法大同小异，渠道都是这些渠道。有句话说得好，赢在格局，败在细节。如果你的用户体验和现有资源没有好好利用，那么就从现在开始，从内功开始下手吧。