外资边缘化？公平市场模糊内外资界限

陈涤

过去，中国高端消费者对外资超市趋之若鹜，

现在，“本土品牌的高端超市里什么洋货都有”，

外资零售企业的商品优势正在慢慢消失。

另外，外资零售企业所享受的选址和税收方面的行政“照顾”不复存在。

从中央到地方，政策对其不再是一路绿灯。

更为公平的市场环境已逐步形成，

外资零售企业已明显感觉“失宠”。

2012年，外资零售在中国市场过得很不如意。无论是Tesco乐购和家乐福的踌躇不前，还是便利店的收缩战线，抑或还是家得宝的全面撤退……凡此种种，无一不在显示，中国市场已并非外资的风水宝地，外资巨头的狼性作风正在失效。

跨国巨头风光不再

沃尔玛1996年在中国开店第一天吸引了8万购物者，让世界零售巨头们觉得中国市场很容易搞定。不过现在，中国市场出现了困难。英国乐购和德国麦德龙等外资企业都放慢了在中国扩张的脚步，香港上市的高鑫零售有限公司则取代了沃尔玛成为了中国最大的连锁卖场。——沃尔玛可能永远无法再像初期那样吸引大量顾客了，早期的成功也为它吸引来了太多的竞争对手。市场已经饱和，下一阶段应该是整合。

数据显示，2012年第三季度沃尔玛海外销售额同比增长只有2.4%，而去年同期增长约20%。家乐福在华同店销售额下跌了6.1%。

“7-11便利店在中国台湾基本上7年左右能收回成本，而在上海几乎没有这样的先例，甚至在整个上海及中国南方地区，便利店都还没有赚钱的，这就是整个行业的现状。”统一超商（上海）便利有限公司人士承认，“各地多年来积极引入招商便利店，现在却面临便利店不赚钱而很难收到企业所得税的尴尬。”

同样的问题也出现在便利业巨头罗森身上。当年罗森进入重庆时，有着“3年开300家店”的豪情壮志。即便到2012年4月，重庆罗森仍信誓旦旦地表示“今年罗森在重庆将开100家店。”如今，2012年依然过去，罗森只勉强完成了当初目标的一半。

创立于1978年的家得宝是美国仅次于沃尔玛的第二大零售商，2006年家得宝并购了天津家世界12家门店，从而登陆中国市场。然而从业绩来看，家得宝的整合并不成功。2006年至今，家得宝一直在对12家门店进行调整，在中国一直没有开出自己的新店。从2009年开始，家得宝中国连续关闭5家门店，仅存天津、西安、郑州等？7家门店。终于，在2012年9月，最后的7家店铺也关门大吉了。“中国是一个DIFM（为我做）的市场，而不是一个DIY的市场，我们必须要作出调整。”家得宝发言人宝拉·德雷克接受采访时表示。

2012年4月，由百度和日本电子商务巨头乐天集团联合运营的B2C网站乐酷天“停止服务”。到底是什么原因让百度与乐天作出这个艰难的决定？乐酷天CEO江尻裕一说，在中国电商从业者太多，大家都很努力，从环境来看“竞争非常惨烈”。

以“竞争非常惨烈”为由退出市场，这根本不像一个企业管理者的语言。中国的外资零售巨头到底怎么了？

全世界的经济都很低迷，中国无法独善其身。在经历了长达20多年的8%以上的增长后，中国经济正在逐渐减速。应该说，零售业的高速增长正是得益于中国经济的高速发展，当经济处于减速周期，行业发展的相应放缓也是必然。

更为关键的，是中国的市场环境出现了非常大的变化。无论是今天的沃尔玛，还是当年的万客隆，也无论是商品的输出还是输入，在中国，由于劳动力成本增加、原料大幅涨价，出口商品的综合成本已经没有太大优势。从输入看，国门大开，中国居民通过旅游或互联网等多种渠道，可以购买更时尚、更新潮的舶来品。过去，中国高端消费者对外资超市趋之若鹜，现在“本土品牌的高端超市里什么洋货都有”，外资零售企业的商品优势正在慢慢消失。

另外，外资零售企业所享受的选址和税收方面的行政“照顾”不复存在。从中央到地方，政策对其不再是一路绿灯。早年家乐福在中国的“擦边球”打得很漂亮，各地政府也给予其各项优惠，不但提供最佳商业地段，还给予一定的税收优惠。而现在，更为公平的市场环境已逐步形成，家乐福等外资零售企业已明显感觉“失宠”。

日资成了一把刀

有一段时间，当我们在QQ群中聊天的时候，有时就遇上“爱国青年”，猝不及防地发出一大串文字，什么“康师傅是日资企业，饿死不吃康师傅，……不是中国人……”。

这样的段子当然很低级，但令人防不胜防。尤其是后来传统媒体竟然也以“方便面市场全被日资掌控，本土方便面全军覆没”之类的炒作推波助澜。

康师傅相关负责人表示，从9月18日开始，康师傅就发现网络上开始出现说他们是日资控股企业的消息。当时正值中日因钓鱼岛危机而关系紧张，这类消息直接导致公司销售受挫，股价低迷。康师傅感觉很奇怪，于是就开始搜集相关的证据，到后来各种证据和现象都渐渐明朗，就慢慢锁定幕后操纵者是统一集团。

另一方面，统一方面同样称受到来自对手的文宣攻击：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。”

据了解，康师傅于1996年2月在中国香港联合交易所有限公司上市。两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有该公司33.27%及33.18%的股份。而作为康师傅的老对手，统一集团也的确有日资参股。

一时间，康统大战陷入阴谋论的无形黑洞，热战贯穿了2012年的夏秋两季，这对十几年缠斗不止的冤家，再一次走到剑拔弩张的关头。

方便面不是国民经济支柱性产业，也不是洲际导弹等战略装备，消费者大可不必在这个问题上过于纠结。如果说因为钓鱼岛危机引起了公众对日企产品的抵制，那么仅仅因为貌似日资，屈臣氏也在风波中也吃了亏，就是典型的池鱼之殃了。

外资企业，尤其是日资，存在的本身竟然成为同业恶性竞争中相互攻讦的工具。回想美国快餐和日本电器风靡中国的时代，现在的外企真有点落毛的凤凰不如鸡的感觉。

南橘北枳——外企也学坏

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。外资零售企业在2012年的表现为这一古语做了最好的诠释。

2012年12月20日，上海食安办确认了肯德基母公司百盛集团在2010到2011年间瞒报8个批次肉鸡抗生素残留超标的事实，这让不少认为洋品牌更安全的国人再次失望。

其实，百盛集团并不是第一个来到中国就“变坏”的跨国企业，西门子、家乐福、康菲石油公司都是如此。2012年3月，媒体曝光了北京三里屯麦当劳店将已经过期的食品继续保存，保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅超时近3倍，员工还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。可无奈的是，“变坏的外企”仍更受国人青睐。事实表明，肯德基并没有受到负面新闻的影响，当月底就恢复了新奥尔良烤翅的销售，而且之后的发展也丝毫没有受到阻滞。据调查，有几乎75%的消费者说如果经济许可，出于对健康和安全的考虑，他们将选择跨国公司的产品，在“糟糕”与“更糟”之间，人们只能无奈地选择前者。

当一个国际品牌进入中国之后，从消费者到职能部门都会对其产生一种盲目的信赖，想当然地认为它们会像在母国一样严格遵守相关标准和法规，这种“绝对信任”宠坏洋品牌。而从经济学的角度来看，对很多企业来说，在对盈利进行预估时一定会进行风险评估。而风险评估的结果往往就是：法律在利润面前，并非是不可逾越的红线，尤其当违法成本很低的时候。这一点在全球皆准，对来到中国的外企也不例外。在中国过低的违法成本使得外资企业违法成为一种理性的选择。

2012年就是这样一个外企的“负面新闻年”。

围城内外

2012年12月14日，达芬奇家居董事长潘东尼对外宣布，北京首旅集团正式入股达芬奇家居，成为公司重要股东，而达芬奇的身份也由外企变为国企。

准确地说，达芬奇家居是一家“中外合资”企业，创始人为新加坡籍华商潘东尼、庄秀华夫妇。在2011年，这家代理包括阿玛尼（ARMANI）、范思哲（VERSACE）等数十个国际知名家居品牌的公司因“产地造假”而身陷舆论漩涡并受到主管部门的罚款。

但是事情的发展令人大跌眼镜。财新传媒《新世纪》发出调查报道，间接指出央视的调查记者涉嫌出于自身利益进行虚假报道，后来更有“广告经营人士”穿梭于“央视节目组”和达芬奇公司之间。最后达芬奇反击央视称记者涉嫌敲诈勒索，使此次风波最终变成了一场罗生门。——中国的市场环境于此可见一斑。

因“产地造假”风波，达芬奇家居的销售受到了巨大影响，多处门店关停，订单数量骤降，销售停滞，并遭遇消费者天价维权请求。2011年全年业绩出现赤字，早已筹备的上市计划也被迫终止。

痛定思痛的达芬奇最后得出了一个令人匪夷所思的结论。他们认为自己之所以被欺负，是因为缺乏“有实力的靠山”。 据称双方的合作并非“心血来潮”，而是经过慎重考虑后做出的决定。“现在达芬奇有了国企这个大靠山了”，而达芬奇拥有诸多国际高端家具品牌代理权，因此未来首旅“在开发此类项目时将获得达芬奇家居的有效帮助”。

如果说达芬奇因认了个中国“干爹”而摇身一变成为国企，那么俏江南则以一种微妙的手段实现国际化。

2012年9月，俏江南公司的创始人之一马先生因一处房产的过户问题而将北京俏江南餐饮有限公司董事长张兰起诉至法院。然而，法院向张兰的户籍地和俏江南公司住所地邮寄的起诉书和开庭传票却均被退回。随后经法官向张兰户籍地派出所核实后才得知，张兰已于9月17日注销了户口，于是就有了法院请媒体帮忙“喊话”寻找张兰。

后来媒体抽丝剥茧，发现张兰已经变更了国籍，并且随着创始人国籍的变更，俏江南应该变为外企了。

直到12月初，张兰终于发声，称放弃中国国籍是为了俏江南能够在香港上市。但对于张兰究竟加入了哪国国籍，张兰本人却始终闭口不谈，只在言语间透露出“岛民”一词，引起了人们的诸多猜测。张兰此前身兼北京市朝阳区政协委员一职，所以由此还引发了一场富人是否应该移民以及外籍人士能否担任政协委员的大讨论。

那么一家民企变身外企能获得哪些好处呢？有人指出张兰此举可为俏江南香港上市提供方便。其实中国对外商还有很多优惠政策，比如土地优惠，根据项目的投资规模，实行弹性地价，或者税收优惠和所得税优惠，还有就是乱收费时主管部门能有所忌惮。

根据租赁合同相关条款，房东向上海俏江南餐饮管理有限公司及上海菲特兰文化发展有限公司（原为上海兰品餐饮管理有限公司）索赔3800多万元。

爱与恨的虚无

目前的中国零售业正在朝两方面演变：一是外资或外来零售巨头正以不惜代价的方式抢夺三四线市场，这些企业挟资本的优势，再加上战略上的亏损周期，卡住的正是当地中小零售企业的命门；二是外资零售企业为本土企业输送人才的时代已经结束，本土企业正面临着为外资企业免费培养人才的窘境。目前正在各地上演的真实案例是：每当一家外资零售企业开店，其门店的员工有80%以上都是来自当地本土企业。

业内人士分析认为，外资零售的减速并不能被视为在中国市场已经失败的信号。这只能表明外资零售在中国市场进入持续调整期，事实上从2011年就已经开始，这一年百思买关店在华所有门店，易买得门店打包出售，全家、罗森、喜士多等企业也相继关闭了其在中国大陆的一些门店。而2012年是这一调整的接力赛，2013年仍将持续。

实际上，2012年由于经济低迷影响到消费环节，零售业日子普遍难过，与外资零售大鳄相比，本土零售企业的业绩表现更差，只不过向来被视为领头羊的外资零售更容易让舆论聚焦和被放大。

俏江南和达芬奇的闪转腾令人眼花缭乱，可见过多讨论内资如何或者外资如何，意义都不大。以往外资企业具有丰富的市场运作经验，在潮水中显得自如一些，而中资尤其是民企可供挥霍的家底不多，不敢入水。而现在规则越来越统一，市场越来越透明，资金流动越来越迅速，股权的变动越来越频繁，至少在法律层面，内资与外资已经处于同一条起跑线上。

经济每次出现泡沫都是行业洗牌的机会。外资渠道在下沉，内资在上升，从股权构成到经营风格，内资和外资的界限将越来越模糊。我们与其讨论内资与外资的不同，不如注目于国进民退以及权力对市场的过度干预。

相由心生——走出去的也未必好

俏江南董事长张兰变更国籍引发社会热议，之后其子汪小菲发文澄清。这一风波还没过去，却又陷入与万达公子王思聪的骂战中。

2012年11月24日凌晨4点，北京普思投资董事长、万达集团董事长王健林之子王思聪（被人称为万达公子）突然发微博大骂汪小菲“傻X”，指汪小菲“借着酒劲儿来我这放肆”，并截屏为证。截图显示，汪小菲在评论王思聪微博时，大骂对方：“你一臭傻逼，有你他妈受罪那天！小崽子。”王思聪除了反骂傻X外，则直斥张兰汪小菲“一对恶心母子”。讽刺汪小菲“裤兜里那俩钢镚还总冒充富二代，你还真好意思，你那挂着军牌的车就是你权利的象征呗，你那明星老婆就是你上流社会的证明呗？”

微博乃是扩音器，如此口出污言秽语，如果公众想看富二代究竟有多丑陋，只需看看这两人就可以了——王健林因并购全球第二大、经营已深陷亏损的院线集团AMC而风头出尽，没想到其公子却用这种方式为父亲争光。

至于上海兰会所因拖欠租金超期被房东告上法庭，恐怕汪小菲先生也很窘迫。早在去年他就抓紧两岸联姻的机会扩大台湾业务宣传，我们只能说这位公子喜欢“剑走偏锋”。

王思聪微博原文：

@汪小菲 小傻逼借着酒劲儿来我这放肆了。一对恶心母子，做点实际买卖吧，天天要不然就是作秀要不然就是逃官司，累不累啊？就你裤兜里那俩钢镚还总冒充富二代，你还真好意思，你那挂着军牌的车就是你权利的象征呗，你那明星老婆就是你上流社会的证明呗？自己照照镜子去吧，三十好几了整天整些没用的。