品牌体验创意越来越重要

李煜

品牌体验是个新概念。它实际上包含了很多内容，不只是VI或者形象包装，“体验”可以理解为讲述一个令人印象深刻的故事。这是品牌设计最重要的地方。

这两年，许多企业越来越重视品牌培养，减少了大投入、霰弹一样的硬广告策略。七加多年的沉淀，顺应了品牌深层次的发展需求，或者说和他们一起做品牌体验，才有了今天在商业空间设计领域的成就。可口可乐、NEC、奥迪、三星、宜家、九朝会、暴龙眼镜等，都是我们的客户。

品牌体验是个新概念。它实际上包含了很多内容，不只是VI或者形象包装，“体验”可以理解为讲述一个令人印象深刻的故事。也就是说，用多方位的叙述方式把顾客包围起来，让他们沉浸于我们展示表达的品牌信息中。这些叙述方式就是触觉、视觉和听觉的综合传递，目的是要给顾客留下一个持久的印象。这是品牌设计最重要的地方。

许多品牌都遇到渠道争夺甚为激烈的问题。就拿家电市场来说，国美、苏宁实力强大难以超越，京东依托电商渠道快速崛起，但是硝烟之后，格力以独特的经营渠道异军突起——离开国美那样的大型卖场，自立于街边店铺，经销商提供经营场地，入股格力。省下的进店费，流到了格力和经销商的腰包里。

品牌想要出位，产品想要大卖，不单需要好质量，更需要会吆喝。这就需要不断提升品牌溢价，保持认知度。而在品牌溢价方面，乔布斯可谓做到了极致，苹果在品牌体验上下了大功夫，其品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度都创造了奇迹。

国内也有类似的例子，上海世博会的远大馆就以其独特、深度的体验制造了巨大的品牌溢价。远大馆旨在展示远大集团在建筑、保温节能、空气净化等方面的新技术，但并不用枯燥的图文说教，而是将展馆本身做成了大型的互动项目：3000平米展馆一天搭建完成；墙体运用保温材料，观众通过触摸保温墙体和旁边的普通墙体，就明白了一切。

我们继续说格力。格力虽然建立了独有的稳固渠道，但远离卖场也就远离了主流顾客的视线，品牌随之弱化。这时候，格力就需要在热闹的商业街区打造品牌体验店了，以提升品牌溢价。事实上，格力的确拥有先进的技术、优秀的产品设计，但电视以及平面广告只是单方面的诉说，缺少直达顾客心灵的东西——体验。格力的短处在于对品牌“秀”得不够。

我们曾为李宁做了一个“品牌体验中心”，那是李宁自建立以来，在品牌体验方面投资最大的一次。李宁作为一个优秀品牌，在多年的发展中沉淀了大量的信息、素材，包括各种故事、奖牌等，中国很少有品牌可以把这些文化很好地延展为品牌背书。

面对海量的信息，七加将“品牌图谱通路”认真做了梳理，最终把体验中心定位为“英雄的故事”。我们将李宁的9个产品线用李宁的成长串联起来，以历史到未来的时间维度讲故事，以运动员和企业家的身份整合讲文化，用足球、篮球、网球等运动讲产品。在故事线索上从“英雄荣耀”开始，讲李宁运动员生涯，以“英雄精神重生”讲李宁运动品牌的建立，以“英雄精神的传承”一步步形成完整的故事线。这座品牌博物馆作为李宁公司一个重要的高级别的接待窗口，受到极高的评价。

我们潜心研究消费者，根据消费者年龄、性别、喜好、习惯的不同，将客户特点分成70种卡，每张卡上都带有一小段实例以阐释客户特征所代表的形象。这种创造性的“70名片”对很多品牌都极有用处。

中国企业大多忽视品牌体验创意，想要成就一个强势品牌不仅仅是把客户与服务做好，品牌体验至关重要。品牌体验既能反映在销售空间也能在互动空间，它能让品牌的目标受众通过直观及具有创造性的环境深刻理解品牌诉求及实力，制造长效的黏性。