新型文化业态及赢利模式初探

夏仕平

（湖北第二师范学院 湖北 武汉 430205）

十八大报告再次强调“扎实推进社会主义文化强国建设”。其中，针对如何“增强文化整体实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果”。十八大报告既为文化产业的发展指明了方向，也为新型文化业态的理论研究和实践指明了方向。研究新型文化业态形成的理论脉络、发展状况和规律，对于探索支持新型文化业态发展的公共政策，推动新型文化业态的发展具有十分重要的意义。

一、新型文化业态的界定

“业态”一词来源于日本，最初是指零售活动的具体形式。而所谓的文化业态是指文化产业生产、销售、服务的形态。新型文化业态是与传统文化业态相对的概念，传统文化产业的业态包括：书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文物保护业，广播电影、电视业，文化娱乐业，体育，摄影及扩印业，园林业（包括公园、动植物园和自然保护区），广告业等九类。而什么是新型文化业态，目前还没有统一的定义，当前大多采用新兴文化业态的表述方式。清华大学教授熊澄宇认为，新兴文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，关键是内容。内容的价值在于其原创性、差异性以及不可替代性。上海交通大学教授胡惠林也认为新兴文化业态是文化财富的重要内容，文化财富本质是文化内容的创新和内容的衍生力。信息高速公路提供的是跑道，而没有内容就没有新兴文化产业可言。南京航空航天大学国家文化产业研究中心主任李向民则认为，文化产业新业态包括三个层面，一是新媒体和新行业的出现；二是新的数字信息技术对传统文化行业进行改造；三是文化产业化过程中，传统产业加入文化内容后产生的新赢利模式，这三个层面的集中，形成了文化产业新业态的核心内容。赛迪顾问认为：新兴文化业态是文化产品生产商利用各种数字化软件和硬件以及数字化终端，将图像、文字、影像、语音等内容进行整合，并在网上直接创作、编辑、生产制作及传递，向消费者提供多种层次、多种类型的内容产品，并以宽带互联网络、广播电视网和移动通讯网微通道，以电脑、手机和其他移动设备为终端平台的经营方式。本文认为：新型文化业态主要是指在现代技术推动下出现的新文化行业。第一，新型文化业态首先是一种新技术条件下的网络文化产业，主要是指凭借互联网和数字技术支持而衍生出来的、与文化产品和文化服务有关的文化业态。其核心技术是网络信息技术和数字化技术。第二，新型文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，主要是指文化产品提供者利用各种数字化的软件和硬件以及数字化终端，将图像、文字、影像、语音等内容进行整合，并在互联网上直接创作、编辑、生产制作及传递，向消费者提供多种层次、多种类型的各种内容产品。第三，新型文化业态主要指宽带互联网络新媒体和移动新媒体两大类。第四，新型文化业态是一个相对的概念，它的内涵和外延需要随着产业实践的不断丰富而逐步展开并不断建立和完善。

二、我国新型文化业态的类别及赢利模式梳理

结合已有的研究成果，从考察赢利模式的角度出发，本文将新型文化业态分为七类，即网络综合资讯业、网络影视业、网络音乐业、网络文艺业、网络期刊业、网络游戏业、网络教育业等，具体描述如下。

1、网络综合资讯业

网络综合资讯业主要由互联网和移动互联网门户网站组成。

（1）互联网门户网站。其是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等等。其赢利模式由最初的“内容+广告”的商业模式逐步向“内容+广告+增值服务+电子游戏+电子商务”的商业运作模式转化。从1996年开始，门户网站走过了资讯娱乐时代，垂直业务发展时代，目前已跨入多元化的电子商务时代。

（2）移动互联网门户网站。移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心，可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。其赢利模式主要包括交叉补贴、内容付费、前向/后向收费、平台分成、广告模式等五大方向。当前，移动互联网基本上是依靠广告和用户付费两大方式赢利的。

2、网络影视业

网络影视业由网络视频、手机视频、IP电视、移动电视等构成。

（1）网络视频。网络视频是指在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。其服务类型主要有视频在线点播、直播、分享、搜索等，赢利模式主要是以广告投放为主，但有资金积累的企业已逐步向产业链上游渗透，进入影视制作、发行环节，从单纯的渠道商向内容提供商转型，由此获得更多版权发行分销收入。

（2）手机视频。手机视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、Wifi等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。目前主要靠收取流量费和服务费，其中流量费归电信运营商，服务费由SP（服务提供商）和CP（内容提供商）分成。此外，广告也是手机视频网站主要收入来源之一。

（3）IPTV。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的业务。赢利方面是根据用户需求，对产品进行细分，采用PPV（按次点播）模式和节目打包、包时段、包月、包年模式满足不同用户群体需求。

（4）移动电视。移动电视一般主要是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端以接收无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用。广义上是指一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，也包括了狭义的移动电视、手机电视等其他视频媒体。移动电视平台的搭建是一个包括设备、覆盖、安装、维修及广告增值等相关业务的涵盖较广的系统工程。广告增值业务随着覆盖拓展和深入将会有更大的发展前景。

3、网络音乐业

网络音乐业由在线音乐和无线音乐构成。

（1）在线音乐。其是指通过互联网在线视听，或可直接下载到电脑中及传输到其他播放设备中视听的数字音乐。其主要依靠单曲下载付费赢利。

（2）无线音乐。无线音乐业务是指用户利用手机等通信终端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称。无线音乐主要以无线音乐俱乐部为核心业务，具体包括现有的彩铃、振铃、无线音乐俱乐部、无线首发、无线音乐搜索等业务，主要依靠彩铃等移动音乐增值服务、直销模式、终端设备预置和电子唱片广告分成模式赢利。

4、网络文学业

网络文学业由网络文学和网络杂志构成。

（1）网络文学。网络文学是指以互联网为展示平台和传播媒介，借助超文本连接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品。其中，以网络原创作品为主。其赢利模式有：付费阅读、广告、电子商务链接、线下出版、小说游戏脚本开发等。

（2）网络杂志。网络杂志是集音频、视频、文本、图片、动画于一体的新型信息媒体服务。现行的赢利模式是国际流行的“三次售卖理论”，即卖内容取得发行收入，卖读者群取得广告收入，卖资源通过收费取得收入。但目前和未来较长时间内，广告仍然是网络杂志及其运行平台主要甚至是唯一的收入来源。

（3）博客、微博。博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区。其赢利模式有：品牌广告收入、和其他网站进行收入分成、用户数据库、对企业用户收费、运营商分成、增值业务等。

5、网络期刊业

网络期刊业由手机报、电子报、数字期刊构成。

（1）手机报。手机报（Mobile Newspaper）是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。其主要通过三种手段实现赢利：对彩信用户收取包月订阅费；对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；借鉴传统媒体赢利模式，通过吸引用户获取广告收入。

（2）数字期刊。其是指在纸质表现形式之外，能够以网页浏览形式进行期刊内容阅读，能够以PDF合成形式在网络上对纸质期刊进行再现，以及专门电子期刊合成软件对期刊内容进行合成分类的阅读形式。其赢利模式有三种：平面媒体在其网站上直接销售；传统期刊互联网出版商在线销售；通过建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务实现赢利。

6、网络游戏业

网络游戏业由网络游戏、手机游戏、在线动漫构成。

（1）网络游戏。其是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。比较普遍的赢利模式有：点卡、月卡销售、增值服务（免费游戏+虚拟物品买卖）、会员费用、网络广告等。

（2）手机游戏。手机游戏是指运行于手机上的游戏软件。其赢利模式主要有：付费下载、终端设备预置、广告植入。

7、网络教育业

远程教育是指使用电视及互联网等传播媒体的教学模式，学生亦可以透过电视广播、互联网、辅导专线、课研社、面授（函授）等多种不同渠道互助学习。其赢利模式有：资源赢利、代理招生和销售、直接向用户收费。

从以上新型文化业态赢利模式来看，新型文化内容项目不断与新型技术相融合，产业价值链在不断改变。新型文化内容项目的获利也由传统的产品销售模式向综合产业价值链的商务模式转变。如果新型文化业态的相关产业链得到政府相应的公共政策的支持，将会使产业形态尽快确立，使新型文化业态能更快获得产业延伸部分的利润。

三、结语

从全球文化产业的发展趋势来看，传统文化业态的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新型文化业态将迎来发展的最佳机遇。但是目前我国对新型文化业态的研究主要集中于概念、分类、特征、特点的研究，虽然涉及了政府政策问题，但主要侧重于研究政府总体作用的发挥，还没有专门、系统地研究新型文化业态的具体的公共政策等问题。

[1]郭鸿雁：论新型文化业态的发展机理[J].现代传播，2012（8）.

[2]王健：新兴文化业态的概念、分类及特征[J].中国城市经济，2011（10）.