图书馆如何应对社会化媒体带来的影响

温明章

(华南农业大学，广州510642)

1 引言

Eri Quanlman［1］在《颠覆:社会化媒体改变世界》中提到推动市场变革的是广大的消费者，社会化媒体就是这一变革的工具。同在一个世界的图书馆同样会被社会化媒体所改变，当然图书馆的改变动力就是广大的读者。近年图书馆的读者流失已成为每个图书馆比较关注的问题。OCLC［2］、北京大学图书馆［3］对读者利用图书馆状况进行了相关的调查，结论显示使用图书馆作为信息检索入口的只有2%，89%的大学生使用搜索引擎作为信息检索的入口;有少数读者几乎没有使用过图书馆的资源。图书馆应该主动利用社会化媒体来引导读者，让读者主动回归图书馆，而且可以享受图书馆的文献服务，消除两者之间的隔膜［6］。

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍;内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种双向的交流;在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流;大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。

2 社会化媒体在其他行业取得的显著成绩

随着以Facebook、Twitter等为典型代表的社会化媒体的出现和兴起，社会化媒体作为一种新的传播介质变成了互联网营销中热门工具。2010年，《Harvard Business Review》［4］针对2100 家公司利用社会化媒体营销的情况进行调研，显示出三分之二的被调查企业都认可了社会化媒体会给企业的未来发展带来冲击，并会积极开展利用社会化媒体的工具进行营销活动。

Social Media Examiner发布了2010年社会化媒体营销行业报告，对全美1898家企业的社会化媒体营销的实施状况进行了调研。报告显示，开始对于社会化媒体营销进行尝试的企业就达到91%;而这其中，有多年的社会化媒体营销经验的企业由2009年的23%上升到了31%。报告还对利用社会化媒体开展营销活动为企业带来的收益进行调研，85%的企业认为此营销模式有效增加了企业的曝光度;而通过访问流量及订阅数量的提升，使63%的企业被关注程度提升;帮助56%的企业建立了新的合作伙伴关系;提升了54%的企业在搜索引擎上的排行;52%的企业认为社会化媒体帮助其有效实现了高质量的销售勘察;48%的企业认为，利用社会化媒体可以有效降低营销成本并顺利销售企业的产品或服务。［5］

2011 年，Twitter、Facebook、LinkedIn 以及 Blogs依旧是占据主流的社会化媒体营销实施工具，四者所占的比例分别达到了88%、87%、78%和70%。与2009年相比，Facebook的使用比例从77%上升到了87%，从而由第四上升到了第二的位置，同时，Blogs从2009年第二的位置跌至第四，其使用比率由79%下降至70%。

2012年，2011年才创立的美国热门图片分享社区Pinterest，每月独立访问用户数量已突破1000万，平均每位用户每月在网站上逗留96分钟左右，仅次于 Tumblr和 Facebook。Pinterest是继 facebook、twitter、tumblr之后，又一个受世界瞩目的网站。2012年3月，据Experian Hitwise报道，Pinterest已经变成美国第三个最大的社交网站，超越Linkedin和Tagged;Pinterest的快速发展，迅速吸引大量用户，成为网络世界的传奇“人物”。他们最重要的成功点，就是充分利用社会化媒体。对于社会化媒体营销的未来，报告显示，至少67%的企业计划增加其在 Twitter、Facebook、Blogs以及 YouTube等视频网站上的社会化媒体营销资源投入;超过50%的企业除了对Facebook等主导社会化媒体保持了学习并使用的热情之外，对公共书签类网站以及You－Tube书签等其他社会化媒体的利用具有极大的兴趣。

3 社会化媒体将改变着图书馆

3.1 改变读者需求和提升图书馆的服务理念

图书馆有大量的电子和纸本的文献完全可以满足读者“资料”需求，而读者更喜欢进入搜索引擎，或一些共享平台等社会化媒体获取学习资料或文献，这些文献的质量可靠性、可利用性和合法性都是值得考量的;读者为什么仍然不选择图书馆，问题的关键在于如果图书馆把一种新的传播方式和新的传播介质的出现，仅仅理解为是多了一个传播通路或传播平台的话，就会极大地低估了这种传播技术革命之于经济和社会生活改变的影响。在社会化平台上，读者获取的不仅仅是信息或文献的本身，而是可以获取读者之间交流“情感”，或者某种“信任”;当然读者也需要和图书馆之间建立这种“交流”。总之，社会化媒体丰富并拓展了读者的生活体验，使读者的社会判断和社会决策更加感性化，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到行为认知之中。因此，图书馆不是把传统服务的每一步都按图书馆人的想法做得非常到位和透彻，而在于是否让读者体验到这种服务内容、出发点、服务主题所带来的全方位的细腻感受。

服务理念是由图书馆最高决策者确定，并为图书馆大多数人所接受的一系列观念思想、行为准则的总和，“以人为本”是现代图书馆的读者服务理念，社会化媒体使图书馆可以根据读者需求的变化来开展适应读者的服务;以微博和共享平台为首的社会化媒体，将读者的内心需求进行无限度的裸露，使得图书馆有机会不断满足读者多种需求。“满足读者的需求”是图书馆精神的重要体现，是“以人为本”的动力，是图书馆现代管理的核心，因此，在社会化媒体下图书馆需要对办馆理念进一步完善与升华。

3.2 改变图书馆与读者的“交流方式”

从图书馆只有借阅纸本书服务，到可以提供电子书、电子期刊和多媒体等数字化服务，有一点始终不变的是，图书馆仍然是以“物”传播给读者。单向的传播方式，缺少与读者交流和响应读者问题，以及针对读者进行坦诚的、互动式的沟通，而且传播结构只有图书馆与读者，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。缺乏按“需”服务传播方式，使图书馆很可能开展了多项服务和工作，却没有联系读者的实际情况。

以facebook、pinternet为代表的共享平台，改变人们的生活方式和交流方式。七横八纵的传播渠道，五花八门的传播方式，以及读者之间重重叠叠的关系嵌套，形成核裂变式的传播效应，是当前网络传播领域中一道亮丽的景观。以微博为例，这些共享平台的出现不仅仅使读者的意见、经验等信息沟通更加便捷和即时，使图书馆可与读者进行“快速”的“双向”交流，并使读者任何一次发言和分享都有一个“点对面”传播的作用，这种传播方式不仅在同班同学或同一个校园的师生间，而且在有网络的地方都可以进行，这种传播具有更大的渗透力和影响力。

社会化媒体的出现又引起全世界人的“圈子化”、“部落化”的关联方式。过去读者来图书馆只是为了查找文献和自修，读者彼此之间独立;现在读者借助于虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊，在图书馆以外的物理空间或网络空间里找到“同声相求、同气相求”的同道，他们相互交流、彼此信任，这种交流方式使读者以同一兴趣为纽带集中在一起谈论“同一个主题”。图书馆要想开展读者满意的服务，就必须找到不同“部落”对话的切入点，并且成为“部落”中的一人，以“部落”的成员角色与其他成员进行多元化的交流。

4 图书馆应如何应对社会化媒体

4.1 掌握读者需求，提升读者对图书馆的关注度

为了应对社会化媒体带来的变化，图书馆需要借助社会化媒体。跨越校园网的信息障碍，获得有价值的读者信息与数据并掌握大量的第一手材料，这不仅有助于高质量的读者信息勘察，同时也将有效提升图书馆对校园之外渠道的利用能力;其次，在图书馆面临多渠道管理难题的时候，社会化媒体使图书馆能通过读者的直接反馈，更客观地比较和评估各种渠道的优势与劣势，让图书馆有机会调整不同的渠道策略;第三，由于社会化媒体的开放平台属性，各种渠道可以通过平台，增进相互之间的了解，有效地缓解新旧渠道间存在的冲突。最后，在图书馆开展文献资源建设过程中，要不断把握读者需求，及时调整文献资源建设、文献采购的方针政策，补充读者所需的文献，保证图书馆的文献资源建设具有针对性、实用性、时效性、特色性等特点，满足不同层次读者的需要。

博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区的社会化媒体利用其自身特点，帮助图书馆更好地实现了可靠的知识传播。

从读者覆盖率来看，传统的图书馆知识传播追求地理上的覆盖率过小，要让任何读者在任何时间、任何地点能够利用任何图书馆的任何信息资源，建立一个人人拥有、无处不在、无时不在的知识天堂的图书馆理念是不可能实现的。图书馆也必须认识到古老传统的方式或是现阶段图书馆的网络传播方式，都会出现读者是被动接受信息，导致大量的信息被读者忽略甚至反感，而且在传播过程中，图书馆无法把握传播的质量，导致知识信息传播质量不可靠。但在社会化媒体中，其信息的传播是通过人与人之间来递次传播的，不再是图书馆面对读者的单一方式，而且是读者主动发起的传播行为。这种看似松散的传播，内在却具备了协调一致性;同时，这种传播能够迅速扩散到现实生活中去。所以，从传播的真正效果和公信力的角度看，尤其从单位面积的覆盖效果看，社会化媒体的信息传播效率大于图书馆传统方式，又由于这种传播是建立在某种“情感”或“信任”上，因此具有了高质量的读者覆盖率。

其次，“交流”是读者之间了解图书馆的最有效方法。社会化媒体自身传播特性就是双向的“对话交流”，通过对话的方式，引导读者自发对图书馆的相关信息和知识进行传播，远比图书馆自说自话更有效果;读者针对固定的话题，在社会化媒体上进行传播，其内容必须是读者参与性很高的，如此“对话”非常有效地调动读者积极参与讨论，在不知不觉中提升读者对图书馆的关注度。

最后，图书馆在日常工作中要不断地关注读者的渴望，寻找读者的需求，及时修正图书馆不足之处，不断提高读者的满意率。读者的意见和建议是图书馆不断改进服务质量、不断创新的主要来源，对图书馆的决策、地位、持续发展起着不可估量的作用。

4.2 积极参与和利用社会化媒体

图书馆积极利用社会化媒体的目的就是增加更多与读者交流的机会，藉由与读者交流、分享，并促使其认同，并使其愿意协助分享给其他的好友，达到宣传的目的;借社会化平台掌握读者的需求信息开展有针对性的信息服务，从而达到图书馆影响力的提升。

首先，图书馆应该善用博客、微博，并通过博客发展属于图书馆最忠实的读者。毕竟博客有每日、经常性、深度的特性，本来就是联系忠实读者最直接的渠道。因此，图书馆应提供即时的消息、内容更新，以吸引忠实读者。鼓励使用读者书签、标记，并可以使图书馆在不同的媒体平台，能够超链接回图书馆的网站，使图书馆能够掌握读者需要信息。

第二，善用社群网站“分享”、“收藏”的按钮功能，让忠实的读者可以快速地把相关的内容、消息自由散播，并带动更多的好友，使其达到真正“群”的目的。目前国内最常用的社群平台有:QQ的校友网、人人网和淘江湖等。

第三，善用视频等网站的亲民魅力，让更多Mashup的网站对图书馆网站内容进行整合。比如有读者在网站看到了一段视频而且很想看，这时如果能让读者知道自己学校图书馆收藏了此视频资源，可以想象此时读者会是什么心情。因此好好地做好Mashup网站社交媒体营销，紧紧抓住忠实读者。国内外的YouTube、土豆网、优酷网、酷6网、激动网都是读者使用频率很高的娱乐网站，也是每个读者分享最多、最直接的内容。视频阅读起来轻松、有趣、感人，最能引起读者共鸣。周群［6］在《图书馆外部营销YouTube平台的构建与实践》中具体论述了对图书馆的影像资源进行外销，就是为了提高图书馆资源的利用率和影响力，从而引导读者回归图书馆。因此，图书馆要做好推广工作，若能够创作属于图书馆的Vlog，并整合忠实读者参与制作Vlog内容，必能起到更佳效果。

4.3 拓展和创新服务

上海交通大学图书馆是全国较早开展社区服务的图书馆，深入到各学院，开展20多个IC2创新支持基地，通过创立基地赢得院系领导支持和全面响应，将图书馆的创新服务模式与创新支持理念直接推送给用户［7］。上海交通大学图书馆牢牢树立以“服务”为本的办馆思想，融合社区服务理念提出了“资料随手可得、信息共享空间、咨询无处不在;馆员走进学科;技术支撑服务;科研推进发展”的服务理念，为读者提供“一流服务、主动服务、智能服务、一站式服务、自助式服务;个性化服务、人性化服务”。成功地拓展和创新图书馆读者服务，其出发点就是“满足读者的需求”。

“需求、借用与提高”是互联网的真谛，“创新”则是图书馆开展一切工作的中心环节，是图书馆事业不断发展的基石。图书馆必须利用新技术进行创新服务才可以服务好读者，而且图书馆所开展的一切服务必须以满足读者的需求为出发点不断进行创新活动。

杨莉、兰小媛、陈进［7］在《大学图书馆品牌经营与推广渠道》文章中以上海交通大学图书馆IC2创新型服务品牌实践为例，论述了上海交通大学图书馆利用社会化媒体创新IC2图书馆社区服务，并提出了开展社区服务需要注意的三个问题:注重品牌构建的长效建设机制、注重品牌的内涵建设、注重品牌建设的创新理念持续发展;笔者认为还需补充一点，在拓展和创新服务的同时，还要注重社区服务质量。服务质量是保证图书馆以最优势的产品和服务来满足读者的价值体现。只有全面提升图书馆管理水平和服务质量，提高馆员的综合素质，才能提高图书馆整体水平，最大限度地满足读者的需求。正是基于这点，现代图书馆在环境设计、服务产品、服务方式、服务态度上应处处从读者角度考虑，充分体现办馆理念，不断地拓展和创新服务。

5 总结

互联网趋势研究者谢尔·以色列［8］在其著作《微博力》中指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代”。社会化媒体到来了，迅速冲击着读者的学习和生活，同样改变了图书馆服务，给图书馆创造了新机会，提供新的服务工具，在这场新媒体运动中，图书馆要积极利用新媒体，大胆创新，才能赢得读者，才能服务好读者。

［1］Eri Quanlman.颠覆:社会化媒体改变世界［M］.北京:人民邮电出版社，2010:2－8.

［2］ Perceptions of Libraries and Information Resources(2005)［EB/OL］.http://www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm.2011－11－04.

［3］郏 琳，杜莹琦.高校图书馆读者流失问题分析［J］.高校图书馆论坛，2008，(3):46 －48.

［4］Harvard business review analytic services.The New Conversation:Taking Social Media from Talk to Action［EB/OL］.http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf2011－11－20.

［5］Social Media Examiner.Social Media Marketing Industry Report2010［EB/OL］.http://www.socialmediaexaminer.com/social－media－marketing－industryreport－2010/2011－12－01.

［6］周 群.图书馆外部营销YouTube平台的构建与实践［J］.图书馆界，2011，(4):74 －76.

［7］杨 莉，兰小媛，陈 进.大学图书馆品牌经营与推广渠道——以上海交通大学图书馆IC2创新型服务品牌实践为例［J］.图书馆建设，2011，(3):99 －102.

［8］谢尔·以色列.微博力［M］.北京:中国人民大学出版社，2010.5－10.