“富二代”媒体形象的呈现与思考

方建移 金 慧

（浙江传媒学院新闻传播研究所 英国莱斯特大学传播系）

一、研究背景

“富二代”一词最早出现在2007年12月10日的凤凰台《鲁豫有约》栏目中。该栏目对“富二代”的定义是：80年代后出生、继承上亿家产的富家子女。具体指的是我国改革开放以来，最早一代民营企业家，即“富一代”们的子女；他们依靠继承家产，拥有丰厚财富。据保守统计，中国亿万富豪人数超过2万，千万富翁人数超过44万，百万富翁人数更是占到人口总数的3.3%以上。[1]按照传统的家族代际继承，中国未来将会出现人数众多的“富二代”。普通大众对这个群体知之甚少，在缺乏亲身接触了解的情况下，大众媒体的传播成了公众了解这一群体有限的渠道之一。

最近几年，由于一连串以“富二代”为主体的新闻事件曝光，使得“富二代”成为了公众议论的焦点。2009年5月7日晚，发生在杭州的胡斌飙车撞死行人的事件经《都市快报》以《富家子弟把马路当F1赛道，无辜路人被撞起5米高》为标题进行报道后，迅速在全国范围内掀起了一场轰轰烈烈的声讨运动，舆论谴责无数，矛头直指“富二代”群体。在类似的事件多次发生之后，“富二代”的公众形象受到了极大的损害，甚至于出现了这样的评论：“‘富二代’是一些开名车、穿名牌、戴名表、举止张狂、挥霍无度的纨绔子弟。他们用晒私人飞机、用百元大钞点烟的方式在网上斗富；现实中他们以骇人的‘70码’速度（约每小时112公里）开车狂奔，使斑马线上老老实实过马路的普通市民心惊不已。骄奢淫逸已经成了他们的集体形象标签。”

“富二代”是随着改革开放的日益推进而出现的一个新兴群体，这个群体的生活方式、成长经历具有极强的特殊性。研究“富二代”的媒介形象，一方面，不仅可以启示媒体从业者进一步审视自己的新闻理念和实践工作是否存在倾向性的报道，或者为了迎合受众心理而忽视了新闻的公正客观；另一方面，也可促发“富二代”群体直面自己的媒体形象，找到改善自己媒体形象的方法，减轻公众与“富二代”群体之间的对立情绪。

作为现代社会的重要组成部分，媒体在传播信息、社会整合和建构社会形式方面起到了显著的作用。由于中国社会正处于转型期，也是“矛盾凸显期”，而“富二代”问题又是现阶段公众关注的热点问题，这也就顺理成章地成为媒体的关注焦点。公众对该群体的认知很大程度上取决于媒体的形象建构和塑造，其结果也会进一步影响“富二代”群体在社会上的认同度。如果媒体能够客观全面地报道这一群体，可以起到激励他们积极向上、发愤图强的正面作用；但若是媒体一味传达“富二代”的负面形象以追求商业价值，则会促使公众对这一群体产生认知偏差，影响他们的正常生活并加剧贫富阶层之间的对立情绪。本文旨在对媒体有关“富二代”的报道进行内容分析，探讨“富二代”的媒体形象以及如何客观呈现并进而改善“富二代”的公众形象。

二、研究方法

本文采用内容分析法进行分析。内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容客观的、有系统的和定量的研究。[2]由于电视节目取样困难，网络新闻大多也是转载报纸或者相互转载，具有很大程度上的相似性，所以本研究以报纸报道为分析对象。为使研究结果更具有代表性，本研究在综合考量发行量、发行范围和影响力的基础上选取《中国青年报》、《新民晚报》、《广州日报》、《北京日报》、《人民日报》、《都市快报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》、《华西都市报》、《南方都市报》等10家报纸，对其2011年有关“富二代”的报道进行内容分析。这10家报纸包含全国性的2家，地方性的8家；既有党报，也有都市报。在发行量和影响力方面，有5家报纸名列2011年中国报纸发行量排行榜前10位。在地域分布方面，10家报纸分属6个省市，这可以在很大程度上规避由于地域分布集中造成的取样误差。

本文分析时段为2011年1月1日至12月31日。在样本界定方面，主要以“富二代”为主题的新闻报道。由于媒体对“富二代”的评价或态度也是本研究关心的问题之一，因此，凡是涉及媒体对“富二代”态度的报道，即使不是以“富二代”作为主要议题，也列入考察范围，但如果只是单纯提及“富二代”字眼而不涉及媒体态度的新闻报道则不在研究之列。本研究抽取所选报纸2011年所有关于“富二代”的新闻报道共216篇，剔除不符合要求的报道后，再从每家报纸中各抽取10篇报道，总样本量为100篇。

根据研究需要，本研究共建构以下4个类目进行分析：

一是新闻体裁，内含新闻报道、新闻评论、副刊3个项目。新闻报道包括消息、通讯、新闻特写、新闻公报、调查报告、专访等；新闻评论包括社论、述评、编辑部文章、评论员文章、思想评论、理论文章等；副刊包括散文、杂文、小品、诗歌、小说、剧本、报告文学、回忆录、曲艺等。[3]

二是报道基调，内含新闻标题的报道倾向和新闻内容的报道倾向2个项目。对于新闻标题的报道倾向，主要根据关键词及标题整体语气含义等进行判断。比如“做慈善”、“自食其力”等为正面；“狂赌”、“炫富”、“败家”、“飙车”等为负面；“接班”等为中性。对于新闻内容的报道倾向，根据其对“富二代”的评价和态度，将其分为正面、负面和中性。

三是报道内容，内含炫富、奢侈成性、飙车等恶性违法行为，渔色猎艳，明星纠葛，违反社会公正公平，思想浅薄缺乏社会责任感，社会负面问题，指代贬义含义，好人好事先进人物，继承家业努力修为，各界言论和其他11个项目。其中各界言论指市民、专家、学者等社会各界人士针对“富二代”这个群体及其所做的某些行为发表的看法、意见及评论；社会负面问题主要是指以宏观角度表现“富二代”所造成的社会负面问题，且不归入其他各项目条中的报道。

四是被报道“富二代”的特征，内含性别、年龄、学历（高中及以下、大专、本科、硕士及以上）。由于一些报道并未提到“富二代”的年龄、性别、学历等信息，因此在统计时，根据相关信息内容进行统计分析，如一篇报道只提到该“富二代”为女性、20岁，就只将其列入性别和年龄的统计范围，而在统计学历等项目时将其剔除。

三、研究结果

（一）新闻体裁

本研究将新闻体裁分为新闻报道、新闻评论、副刊3类。有关“富二代”报道的新闻体裁主要以新闻报道为主，占总篇数的45%；其次是副刊占29%；最后是新闻评论占26%。

（二）报道基调

新闻标题的报道倾向 有关“富二代”的报道从标题看以负面倾向为主，占总篇数的62%，其次是中性的占23%，正面倾向最少，占15%。

新闻内容的报道倾向 有关“富二代”的报道从内容看以负面倾向为主，占总篇数的56%，其次是中性的占27%，正面倾向最少，占17%。

（三）报道内容

报道内容为“富二代”炫富、奢侈成性的最多，占总篇数的19%，报道内容为飙车等恶性违法行为或指代贬义含义的占12%，报道内容为好人好事、先进事物的占11%，报道内容为违反社会公平公正的占9%，报道内容为渔色猎艳、明星纠葛和社会负面问题的占8%，思想浅薄、缺乏社会责任感的占7%，继承家业、努力修为的占6%，体验生活、追寻梦想的占3%，其他内容为4%。

（四）被报道“富二代”的特征

“富二代”性别 有关“富二代”的报道中，提及“富二代”性别的为53篇，其中32篇提及的“富二代”为男性，占60.3%，21篇为女性，占39.6%。

“富二代”年龄 有关“富二代”的报道中，提及“富二代”年龄的为47篇，其中“富二代”在30岁以下的为35篇，占66%，在30以上的的为12篇，占34%。

“富二代”学历 有关“富二代”的报道中，提及“富二代”学历的为29篇，其中“富二代”为高中及以下学历的有5篇，占17.2%，专科或本科学历的有21篇，占72.4%，硕士及以上的有3篇，占10.3%。

四、分析与讨论

（一）报道体裁方面，以新闻报道为主

在与“富二代”相关的报道中，新闻报道达到45%，远超过29%的副刊与26%的新闻评论。新闻报道的特点是用事实说话，相对于新闻评论和副刊体裁的主观性，它更客观真实，时效性更强，表明媒体在处理“富二代”相关报道时，比较注重从事实出发。这相比2010年相关研究中列出新闻类报道仅为25.38%，而副刊类和评论类分别有42.31%和32.31%的统计数据[4]，本研究中新闻报道的比重有了很大的提升，报道更具客观真实性，但新闻评论所占比例较低也从另一方面反映了深层次的内涵挖掘不够。

与此同时，在副刊体裁中有许多报道偏向于娱乐花边新闻，也就是说，对“富二代”的娱乐化报道比较明显。在报刊中总会时不时地看到一些男明星或女明星和“富二代”之间的绯闻新闻，而作为事件的当事人都无一例外地予以否定，甚至通过一些公开场合来驳斥这些传闻。不少媒体把一些影视文学作品中的内容与所报道的“富二代”联系起来，如《情深富二代疑似负心男》、《惨被富二代玩弄 盘点惨遭抛弃的女星》等，给“富二代”扣上负心男或痴情种子的帽子，以此追求故事的情节性，将“富二代”打造成娱乐新闻的笑料和看点。

（二）报道基调方面，负面报道居多，且存在标题误导

从报道标题和内容倾向性的统计结果来看，在媒体对“富二代”的报道基调方面，负面报道居多，且存在标题误导。报道内容以负面倾向为主，占到总量的56%，大大超过了中立的27%和正面的17%。然而，很多报道并非事实的再现，不能全面、客观地反映“富二代”这一群体的整体面貌。少数媒体在报道中经常引用一些专家学者对某些个案的评价，来充当自己论述和评论的论据，如对药家鑫事件的报道就是一个很好的例子。

通过对比报道的标题与内容，可以发现两者并不完全一致，标题的负面倾向超过内容的负面倾向，标题负面倾向的报道占总篇数的62%，标题倾向中立的占23%，而标题倾向正面的，只占总篇数的15%。一些媒体为了吸引眼球，在标题中故意着重“富二代”，而报道内容却并不是那么一回事。比如《中国或成奢侈品消费头号大国，“富二代”成中流砥柱》一文，乍一看标题，以为报道会着重讲“富二代”如何奢侈，购物如何挥金如土，但其实在报道中对“富二代”只是用一句话轻轻带过，称他们热衷时尚，并没有对他们过多地着墨，只是一篇报道国内奢侈品消费市场的中性文章。在一些报道中，“富二代”甚至指代的是与其定义完全不符的其他人，被媒体指鹿为马、张冠李戴了，比如《艺校生喊来父亲打死交警，女“富二代”网上声援》一文，标题令人心惊，感叹该女“富二代”为何如此不分是非颠倒黑白，声援一位让父亲打死人的学生。可等到看完报道才发现，该女“富二代”身份根本没有得到核实，只是用了一个女“富二代”的微博名称而已。由此可见，媒体报道特别是标题中比重过大的负面倾向，新闻评论中带有倾向性和定义性的修辞，以及引用名人专家或大众舆论形成压倒性的舆论力量，着重刻画少数“富二代”身上存在的劣迹，易使受众对“富二代”群体产生偏见和负面的刻板印象。

（三）报道内容方面，以“富二代”劣行居多

从报道内容看，正面倾向和中性的报道主题主要包括接班、教育、创业、社会公益、追寻理想等，比重较大的负面倾向的报道主题包括飙车、偷窃、打人、豪赌等犯罪和炫富、寻求刺激等生活消费与价值观念等。由统计数据可知，在所有有关“富二代”的报道中，对于“富二代”各种劣行的报道最多。“炫富”、“飙车”、“拼爹”等关键词屡屡出现，“富二代”成了指代社会负面问题的专有名词，而关于“富二代”努力修为、继承家业，回馈社会，人生态度积极向上等报道却不足20%。

媒体报道中“富二代”的负面形象主要体现在3个方面。第一，炫耀张扬。“富二代”的高调炫富是媒体报道乐此不疲的对象，也每每引发大众的声讨和谴责。在2009年大渝网开展的一项名为“爱显摆的都是什么富豪”的网络调查显示，高达72%的网友认为资产仅百万的小富豪爱显摆，而认为资产过亿的大富豪爱显摆的只有7%。“爱显摆”的小富豪中，又以暴发户和“富二代”为主，占总体的84%。[5]第二，桃色新闻。当明星与“富二代”这两个重量级的噱头结合在一起，不管报道内容如何，光是将这两个关键词摆上标题就足够吸引眼球了。在《黄圣依被传与“富二代”闪婚，杨子怒斥：这不可能》一文中，尽管黄圣依已经有了正牌男友，而且他也出面驳斥了这则谣言，记者依然将传言中的“富二代”硬是扯上标题，以吸引读者。《出手阔绰，看“富二代”如何俘虏女明星》从记者主观的角度揣测“富二代”与明星之间的情感利益纠葛，十分容易误导公众。第三，事故。“富二代”肇事逃逸、飙车伤人等报道一度吸引了整个社会的注意力，2009年杭州的胡斌飙车事件还演变为举国关注的公共事件。当恶性事件发生的时候，“富二代”这个标签就成了他们身上的原罪，更被公众所唾弃。

（四）被报道“富二代”多为男性、年轻并且受教育程度较高

在“富二代”相关报道中男性的数量为总量的60%，这说明媒体更关注男“富二代”，或者说男性“富二代”更为高调。从年龄看，66%的“富二代”在30岁以下，其中不少报道对象甚至还在上学。从学历看，73%的报道对象有大专及本科学历，10%有硕士及以上学历，其中不少还有海外留学经历，高中及以下学历的仅占17%。

五、思考与建议

美国社会学家库利最早对现代大众传播媒体的社会文化功能作出解读。此后，帕克、李普曼和其他学者也相继对媒体的相关功能进行了进一步研究，探讨大众媒体在受众现实的构成中发挥的巨大作用。李普曼在其提出的“两个环境”理论中指明，“人们不是根据客观现实来采取行动，而是根据他们‘脑海中’的印象来采取行动”。[6]而这种印象往往又是在媒体对真实信息进行认知、选择以及加工之后为公众所呈现出的“拟态环境”基础上产生的，当受众在长期接触大众媒体后，会在自己的脑海中形成一种与真实世界有差距的印象。因此，作为具有公信力的媒体，客观、真实、全面地呈现“富二代”的形象至关重要。作为“富二代”本身，正确认识并反省自身的行为，担负起时代所赋予的社会责任，更是改善并提升其公众形象的关键所在。

（一）媒体要真实呈现“富二代”形象

1.实事求是，做到事实客观，不做“标题党”

本研究发现，不少新闻报道存在“挂羊头卖狗肉”的现象，在标题中写着“富二代”如何如何，但当读者细看内容后却常常发现，不是假冒的“富二代”就是捕风捉影的绯闻，这种为了吸引读者眼球而不顾新闻道德的做法实在值得反思。如在《女生信“富二代”一夜情可换名牌 均遭骗色劫财》一文中，“富二代”、“一夜情”这样的字眼很容易让人将“富二代”与荒淫联系在一起，然而，该报道中的所谓“富二代”仅仅是一个无业人员，记者为了赚人眼球，便将“富二代”作为关键词提上了标题。如此乐于与“富二代”扯上关系，究其原因，还是利益二字。在消费主义的全球语境背景下，在发行量至上的大环境中，媒体纷纷寻求眼球经济效应，标题力求抓人眼球。因此，当一件普通的事件发生时，由于主题是“富二代”甚至是和“富二代”扯上点关系，媒体便会将其摆上标题的位置大做文章，甚至在报道中体现出强烈的倾向性，以煽情和刺激作为提升销量的法宝。

2.平衡正负面报道，做到整体客观

媒体不仅要注重报道事实的真实，也要从宏观的角度平衡正负面报道的比例，从而做到整体上的客观真实，避免由于媒体的刻意引导而使公众在潜移默化中产生对“富二代”的偏见。媒体的盈利本能逐渐淡化了其公益取向，使得其为了追求发行量而一味地迎合受众，有意地挑选出那些能够触碰到公众神经的事件和话题进行报道，乃至于大炒热炒，却不管这些事件本身是否属于小概率事件，话题本身是否具有代表性和普遍性，只要有一点最起码的事实就认为自己的报道真实客观，只要符合所谓的新闻价值就采取各种手段将新闻做大。

在消费主义热潮席卷媒体业的同时，也有许多媒体人意识到了片面报道的弊病，并在报道中体现出理性的思考，努力给公众呈现一个全面立体的“富二代”形象。比如在《都市快报》的《都是亿元豪华车队 “富二代”的不同选择》一文中，记者描述了两个“富二代”豪华车队的不同形象，一个是以亿元豪华车队当婚车，大摆宴席的奢侈形象，一个是建立超跑俱乐部，抱团做慈善的公益形象。记者在文中发表了自己的看法，表明更赞成后一种，但也没对前一种进行批判，只是希望“富二代”能多一些社会责任感，这样的观点更能对受众产生正面的引导。

（二）“富二代”必须改善自己的媒体形象

1.严以自律，避免炫富等负面行为

“富二代”在消费模式和生活方式上应当更理性和自律。“富二代”大多是年轻的80后﹑90后，思想上并不够成熟，再加上大多是独生子女，往往受到父母溺爱。虽然他们不用为金钱发愁，衣食无忧，甚至一掷千金，但心理常常感到孤独、无聊。马斯洛在需求层次理论中提出，人的需求有生理、安全﹑爱与归属﹑尊重和自我实现5个层次，从低向高按层次逐级递升。一些“富二代”在媒体上炫富，期望通过炫耀自己的财富获得精神上的满足，其行为动机是渴望被他人尊重。但结果往往事与愿违，这样的幼稚行为不仅得不到尊重，反而会被公众所指责，甚至激化贫富人群之间的矛盾。

2.热心公益，增强社会责任意识

“富二代”群体可以通过参与公益事业、支持慈善事业等形式，塑造自己在公众中的良好形象。积极向上又热心慈善公益事业的富人，公众不仅不会仇视，反而会尊敬有加。“富二代”可以通过一些途径回报社会，构建富人与穷人的良性互动模式。比如在《“希望小屋”连结“富二代”与“农二代”》一文中，富二代不仅捐助物资，还参与与孩子们的互动，关心他们的教育，体现了“富二代”热心公益的正面形象。

3.敢于驳斥不实报道，加强与公众交流

虽然“富二代”备受媒体关注，但这个群体依然是大众传媒公共话语体系中沉默的大多数，具体表现为他们大多不情愿或不敢在媒体上公开表达自己的意见和观点。而且，遭遇负面报道时，如果“富二代”自己出面解释，很容易越描越黑，引起公众新一轮更猛烈的围攻。正因如此，“富二代”默契地选择了沉默，而这种沉默又往往被社会大众理解为逃避责任或目中无人，进一步加深了“富二代”和普通民众之间的鸿沟。由此可见，“富二代”群体在积极树立正面形象的同时要勇于对不实报道进行驳斥，以坦诚的形象与公众进行交流，而不是出现一种只有浅薄又爱炫耀的“富二代”才占领报纸版面，大部分努力向上的“富二代”却沉默地背黑锅的社会状态。

“富二代”作为中国经济发展的时代性产物，在一定程度上成为了标示现今中国贫富差距的重要象征，也因此吸引了大众媒体的关注。不能否认，大部分媒体的出发点是善意的，这一方面表明了媒体的社会责任感，但在另一方面由于报道时所采用的方式不当，反而引发了不良的社会效应，比如由于过分渲染“富二代”的负面形象而激发公众的仇富心理，加深贫富阶层之间的矛盾。一个稳定的社会需要各个阶层群体和谐共处，减少相互之间由于偏见和歧视而引发的对立冲突。因此，大众媒体应当客观公正地反映各个群体的形象，利用其平台优势塑造良好的意见环境，从而正确引导公众舆论，帮助社会各群体、各阶层建立和谐的阶层关系与群际关系，履行自己的社会协调功能。

[1]祝建华.“富二代”的形成与群体特征分析[J].中国青年研究，2009（9）：22.

[2]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海：复旦大学出版社.2008：123.

[3]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社.2001：159.

[4]张雯谦、杨惠林.“富二代”的媒介形象分析——以2010年《人民日报》和《南方都市报》为例[J].新闻世界，2011（5）：188.

[5]钟一彪.“富二代”的媒体形象[J]，当代青年研究，2012（1）：78.

[6]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006：23.