非物质文化遗产市场化因子的激发与重塑——以海南为例

张军军

（海南大学 人文传播学院，海南570228）

非物质文化遗产与文化遗产一样，反映了一个民族、族群、社区和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度，是维系一个群体或民族文化认同的重要纽带。由于社会转型所带来的人们生产、生活方式及文化生态环境的变化，原生态的传统文化正在走向衰落，或走向变异。但世代劳动人民口传心授、约定俗成的活态文化，是民族的灵魂、民族的根脉，也是现代文化发展的不竭源泉。

当前传统的非物质文化遗产保护力量由政府、传承人或民间公益团体、商业资金三方面组成，然而许多非物质文化遗产管理不善的现状却令人无奈：一方面，因为整个社会（政府和公民）对非物质文化遗产认识不够，法规措施、智能资源、抢救保护资金等都缺乏保障；另一方面传承渠道不畅，传播覆盖面窄，使得本来就缺乏自觉性的原生态传承根本无力面对民俗流变和现代生存环境的冲击。

如何发展海南的非物质文化，使其在现代文明进程中快速消逝的本土文明能得到良好的保存和传承。公益性保护与市场化开发相结合；政府主导、民间资本参与的多种样式的产业化经营；旅游文化园区、文化艺术品、民族性演艺等多元化开发模式，都将带动非遗融入现代理念，走可持续的发展与传承之路。海南国际旅游岛的建设上升为国家战略的大背景下，给海南非物质文化遗产的保护与市场开发带来了前所未有的机遇。

一、非遗市场化的意义

海南由于地理位置的原因，本土文化受现代文化冲击相对较小，很多地区都还保有原生态、古朴的自然状态。如距今6 000多年的黎族制陶技艺、3 000年 历 史 的 黎 族 文 身［1］、4 000年 历 史树皮布制作技艺［2］，这些活态传承的技艺，在海南仍保存完好。但由于传承方式的局限，非物质文化遗产传承人的现状堪忧，尤其是较为单一的项目，一旦传承人离世，绝活就成了绝唱，连抢救的机会都没有。如；手工制陶的艺人全省不足10个，懂得黎族骨簪工艺的手艺人只有3人，临高人偶戏后继乏人。再如；黎族打柴舞的原生态，全省只有三亚的一个村庄还完整保存着，如果这个村庄打柴舞消失了，从此在世界上这个古老的舞蹈就消失了。可见，非物质文化遗产的保护，归根到底是对传承制度的创新性、传承环境的承接性和传承人的保护性。

非物质文化遗产的保护程度离不开一个国家、一个地区文化产业的发展程度和文化政策制定执行水平。推动非物质文化遗产中具有产业化潜质的项目走向市场，通过这一渠道可以使传统的文化项目获得生机，促进其有效继承的同时带动地方经济的发展。国内有些城市将“非遗”项目的旅游市场开发与保护相结合，取得了不错的成绩。如甘肃省环县道情皮影几十支队伍在全国各地演出，获得了很好的经济效益；庆阳香包制作产业发展推动了当地经济的发展。民族文化在市场上特别是旅游市场因特有的地域、文化、民族等优势，已经成为重要的旅游资源被开发和有效利用的热点。许多原本被抛弃的文化遗产不仅随着民族旅游文化的商品化而重获新生，而且正在成为独具地方特色的文化旅游资源。

其次，把非遗适度的采用市场化的形式融入当代生活，在资金的组合上，除了政府常态的财政输血外，带来了更多渠道的资金融合，促使非遗这一古老文化项目的自身造血功能。如，海南以热带旅游为主题的“呀诺达”度假公园，将黎族织锦、文身等海南“非遗”项目纳入到观光旅游中来，成为海南岛特色品牌景区，年接待游客百万人次，单门票一项收入可达亿元，为技艺的传承与发展提供了资金与物质保障。

此外，将本地区的文化景观、本民族传统民间文化遗产、本土个性化的文化元素整合起来，构建相应的文化产业园区已经成为世界上很多国家特别是发达国家备受瞩目的议题。一个地区人们世代传习的精神文化因子经过时间的沉积、岁月的锻造，有机地融入了这座城市的主体命脉，构成了这座城市的精神源泉。将精神文化与文化产业相融合，打造适合本地区特点的文化产业园区，既是各地大力推动发展文化产业的举措，也是本地区非物质文化遗产的激发、重塑，形成产业化模式的市场动力。此举可提升城市的文化品位，培育区域经济和城市经济新的增长点，对于扩大就业、提升城市综合竞争实力，具有积极意义。

二、非遗市场化存在的问题

（一）以利益为目的的商业化开发将失去非物质文化遗产的本真性

本真性（英文Authenticity），本意是表示真实而非虚假的、原本的而非复制的、忠实的而非虚伪的、神圣的而非亵渎的含义［3］323。20世纪60年代，“本真性”或称为“原真性”被引入遗产保护领域，逐渐在世界范围内达成理解和共识。文化遗产的本真性来自原初可以流传的一切之整体，从物质形态上的持续、文化环境的“本体真实”到它所经历的历史发展过程的见证，这一系列本真性的存在可以提高公众对文化遗产价值的认知度，防止“伪民俗”、“伪遗产”。

海南非物质文化遗产的市场性开发相对滞后。上世纪初期，随着全国性文化旅游热潮的兴起，海南各地曾建起以打造地方民俗文化为旗号的大大小小的民俗风情园、黎村苗寨原始风情村等众多市场化行为的伪文化园区，极大破坏了海南特有民族黎族其原始黎族文化的本体真实性。如在海南的陵水、保亭、五指山等海南少数民族聚居区沿线，迅速仿建了许多处少数民族居住村寨、粗制微缩原始景观。这些风情园、民俗村既没有文化赋予的生命内涵，又没有因时间的沉积而透出的历史厚重，相互间的同质化现象又导致了恶性竞争，暴露出很多市场性问题，其命运虽然是以金钱的损失而落幕。但这种只有民俗形，没有文化魂的伪民俗、伪遗产，最终破坏的是海南宝贵的文化资源，损失的是海南人们千百年来世代相传的文化印记。

（二）盲从性复制使“非遗”的可解读性遭到破坏，无法形成保护性开发

可解读性，指的是我们能够从历史遗留下来的文化遗产上辨识、解读出它的历史年轮、演变规律，尤其是内在的精神蕴涵［3］330。非物质文化遗产蕴涵着一个民族传统文化最深厚的根源，保留着形成该民族特有的思维方式、心理图腾和价值观念。在挖掘、开发、保护时，自然要格外重视其精神观念，即人和文化的关系。目的要使得所继承的事物具有真正的历史文化价值，而不是表现外在的文化形式，不能解读其内容。如，中国的传统节日春节，从农耕时代的祭神、蜡祭，发展到汉代出现的朝廷“众吏饮宴”、民间“华服盛饰”，演变到宋代出现了传递“拜年贴”、贴“门神”，到明代体现出了年画的多样性。从其长期经历的发展脉络可以看出，春节无论从功能、饮食、习俗，都是经历了漫长的演变过程，直到今天仍然能够解读出其延续的历史性变迁。再如，省级“非遗”项目海南传统节日“三月三”是黎族文化最具体最典型的表现，也是黎族生产、生活、娱乐等整体民俗风貌的集中体现，是世人了解黎族文化和历史的窗口。近年来，海南本地进行了不同形式的市场性开发、政府性“搭台唱戏”组织，但其中的舞台性表演、群众性汇演、游人的即兴参与，反而掩盖了黎族在这一节庆里原有的传统民俗、仪式、庆典、传说等其历史发展脉络以及其具有的原始神秘性。结果，并没有给当地带来更多的资金收入，同时也破坏了这一节庆的可解读性，更无从谈起对“非遗”的保护性。

三、非物质文化遗产市场化的措施

（一）旅游资质“非遗”项目的有效资源性开发

有学者从旅游业的角度将民俗文化旅游资源划分为五种资源类型，即观赏型、参与型、体验型、深层型、辅助型［4］。从视觉特征现象吸引旅游者、行动上融入体会其人文现象、精神上享有更深层文化内涵等范畴进行了旅游资源的划分。海南现有的89项国家级、省级“非遗”项目中涵盖了传统手工技艺、民间音乐、民间舞蹈、民间文学、民俗、戏剧、杂技、民间美术、文化空间等，其中一半以上属于具有观赏型、参与型、体验型的旅游文化资源。如濒临失传的手工制陶、龙被技艺；黎族特有的织锦、树皮衣制作技艺；传统民俗节庆“三月三”、军坡节；海南传统的琼剧、临高人偶戏；极富地方特色的崖州民歌、儋州调声；传统民间舞蹈打柴舞、招龙舞；黎族古民居船型屋、干栏式建筑等，这些既是海南的非物质文化遗产，同时又是具有极强的旅游开发价值的地域文化资源。这对于正在进行的海南国际旅游岛的开发与建设将无疑是一笔宝贵的资源财富。

旅游是“看”的经济，它围绕着人们本能性的体验心理，满足人们好奇与陌生化的心理体验需求。因此，发展旅游业除了自然奇观之外，很大程度上是需要提供给游客与其日常感官体验不一致的“奇观”。这种奇观一方面是物质性的，另一方面则是文化性的。尤其是在今天全球的现代性生产与消费体系抹平了人们日常生活的差异化的时代，寻找与这种现代性的日常生活方式所不同的文化方式就成为旅游中的一个重要目标。而旅游产业又根据工业化的原则要将这种异域性的文化差异转变成为可以供人观赏的奇观。这就要求它将一些不符合现代社会的日常文化方式加以包装与改造，使之能够成为人们进行工业化观赏的消费产品。这也正是传统的非物质文化遗产与旅游产业的共同之处。非物质文化遗产正是人们在日常生活中已经看不到或者正在消失着的“奇观”。许多非物质文化遗产都能够为现代生活中的人们提供一种欣赏与体验的对象。因为对于现代人来说，它本身就是一种陌生化的看点。这就使之形成了旅游产业所需要的市场，这是二者能够产生一致性的首要原因。这种需求可以为保护这些非物质文化遗产提供资金和保护动力。前文提到的，国内一些“非遗”的项目将旅游与保护相结合，取得了不错的成绩，一方面通过走入市场，使传统的文化项目获得了生机，另一方面也推动了地方经济的发展。

（二）从文化溯源的视角挖掘“非遗”的地方文化承载

文人墨客笔下的亭台楼阁、文学作品笔下的经典传说，抑或是歌词中的小城故事、影视作品里呈现的真情实景，都可能会成为人们记忆中的痕迹，给景致增添亮色，也给城市独特的人文要素体验。山水寄托情思，景致承载文化。因阿诗玛而声名远播的云南石林；因白蛇传说而重新修缮的雷峰塔；滕王阁、岳阳楼、黄鹤楼因王勃、范仲淹、崔颢的诗句而千古传世，这些都因其合理有效的发掘、重塑了承载着浓厚地域文化的非物质文化遗产资源，激活了非遗这一古老的文化元素构成，从而更好地带动了地方经济的发展。如何在发展中拓宽文化的传承渠道，在开发中体现文化的价值，在市场化的进程中构建文化的精神内涵，是在当下必须引起关注的问题。

在非物质文化遗产的继承和发展中，首先不能丢的是文化存在的根源，非遗本身的文化溯源要始终与现实生活的需求站在同一水平线上，否则“非遗”就会变得“夹生”了。如距今已有千余年历史的海南正月十五府城换花节［5］，其原本的社会功能是娱乐、交友、祝福。如今，虽然仍在延续这一节庆形式，内容也在不断外延，但人们对“换花节”的期待程度却大有衰减之势，追其原因不得不从文化的传承错位得出结论。从换花节的发展脉络上可以看出，随着生活的变化、文化需求的变迁使得其原有的承载功能空间变大了、渠道变宽了，人们可以通过时间和空间的变化，有更多的机会从事类似活动，不再需要没有创意的节日性重复活动。可见，这一节日习俗的变迁有着其内在深刻的历史文化根源，如果不解风情的在发展中一味的复制、盲目的恢复、粗暴的改造，不仅会有损节日民俗自身的内涵，而且会加速其走向相反方向，甚至用我们的双眼看着它有一天消失殆尽。

在传承与发展换花节这一问题上笔者认为，没有必要原模原样的生搬硬套，非要照葫芦画瓢空留这套“外衣”，而是要在保有其文化品行上做文章，把这一天作为纪念海南整体民俗文化的节日来组织运作，把更多的海南民俗拓展进来，打造一个富有海南地方文化品位、民间文化特色、民族文化精髓的品牌文化，集娱乐、和谐、诚信、交融、互动于一体的富有参与性的民俗活动，创意出新的社会功能，生命延续，世代传承，意味深长。

海南学者将海南划分为五大文化区域，即以海口为核心的琼北历史文化区；以五指山为中心的黎苗族历史文化区；以三亚天涯海角和崖城镇为中心的历史文化区；以文昌、万宁为核心的沿海文化区；以儋州为核心的西部历史文化区［6］。其中，非物质文化遗产的文化特色与所在的区域文化紧密相关，构成了有机的整体，也一定程度上体现了其所在城市的文化形象内涵。在进行非遗的市场化运作模式下，单纯的为了开发而进行简单的型态语境的还原，为了市场效益而纯粹的进行文化元素的复制，忽略其文化的原真性，从而将失去文化遗产存在的本真形态及其具有历史价值的可解读性，同时失去的还将是一座城市的历史文化承载与厚重。

［1］王学萍.黎族传统文化［M］.北京：新华出版社，2001：54.

［2］胡亚玲.海南黎族风情［M］.海口：海南出版社，2006：50.

［3］王文章.非物质文化遗产概论［M］.北京：教育科学出版社，2006.

［4］张捷.区域民俗文化的旅游资源的类型及旅游业价值研究——九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较研究之一［J］.人文地理，1997（3）：79.

［5］洪余祥.琼山县志［Z］.海口：海南出版社，2003：101.

［6］阎根齐.海南历史文化：建设国际旅游岛的命脉［J］.新东方，2009（7）：67.