论美国影视剧的全球化传播与区域化消费现象

赵 敏

（大理学院文学院，云南大理 671003）

1964 年，著名的传播学家麦克卢汉首次提出“地球村”的概念，人们逐渐开始意识到地球在越来越方便、快捷的交通和信息流通下，变得像是一个村落。Tomlinson认为：现在，货物、资金、人员、知识、图像、犯罪、污染物、药物、时装和信仰全都已经越过了本土的界限，向邻国，甚至整个世界传播〔1〕。在这个全球化的蔓延过程中，由于技术的不断进步，媒介往往能够很轻松地扮演着一个搬运工的角色。这种搬运工的作用被Appadurai描述为“mediascapes（媒介维度）”〔2〕。尤其是互联网出现之后，物理空间和地理隔离对媒介的限制变小。网络技术的不断革新为各国增强国际间的交流合作、获取经济利益、传播文化带来了便利。

在这种趋势下，有学者提出：电视决定了人们的生活方式，我们生活的世界逐渐形成了一种“电视地理”，这些信号的发送跨越了现实的地理边界和国籍〔3〕。换句话说，除了地理边界之外，我们还应看到一条更为潜在的“文化边界”。事实上，从人们发现文化若以某种传播媒介为载体，也可以成为一种商品的那一天开始，电影与电视剧的经济功能和文化传播功能就已经相互重叠，密不可分。在跨文化传播中，我们也注意到以“美国制造”为代表的媒介产品，如美国好莱坞电影、流行美剧、流行音乐以及时尚杂志等在全球蔓延的趋势尤为迅猛。在这些文化产品中，传播效果最明显的要数美国好莱坞电影和以“季播”形式存在的流行美剧。它们不仅为美国带来了不小的经济利益，同时也对美国在全球范围内推广其当代的生活方式和价值观，增加他国观众对美国文化的认同，起着积极的作用。从某种程度上说，美国确实达到了这个目的，人们总是倾向于从影视剧中了解不同国家人民的生活方式、价值观等问题。因此，也有很多学者对美国文化产品的全球化传播表示担忧，以“文化垄断”“媒介帝国主义”等字眼来标识这些媒介产品，甚至认为各种富有特色的区域文化将被同质化，将趋于灭亡。但事实并非如此简单，各国区域文化的形成经历了成百上千年，与各地不同的地理和历史条件息息相关，在美国文化被全球化传播的形式下，这些区域文化并不仅仅是消极地被影响，正相反，它们也积极地反作用于美国文化产品的传播，使美国文化产品的消费方式呈现出鲜明的区域性特点。

一、美国影视剧全球化传播的条件

美国是一个文化兼容性较强的国家，美国影视剧相比其他国家的媒介产品来说，具有自己的特点。也正是这些特点及其优势使得美国的影视剧具备了跨国传播，甚至全球传播的条件。

（一）技术提供的便利

在经济与信息全球化的今天，以消费主义为特征的大众文化，其全球风行的主要推动者，就是本身作为大众文化最重要一分子的大众传播媒体〔4〕64。美国电视节目传播的主流方式是借助卫星通讯技术，通过发送电磁波信号，将节目传输到其他国家，电影则是以引进的方式获得在他国的放映权。由于各国不同程度的监管，影视衍生品也成为了一种重要的补充传播形式，如DVD、VCD的销售，或者通过将经典影视剧与游戏相互改编，以扩大传播效果和影响范围。

另外，便利的网络媒体也成为了一个不可缺少的传播媒介。以中国为例，许多美国的影视剧尽管尚未被正式引进，但通过互联网的在线观看平台而被网络用户所熟知，如《欲望都市》《绯闻女孩》《越狱》《绝望主妇》等知名美剧。观众还可以在论坛、博客等社交网络上发表相关评论，无形中为这些文化产品的二次传播创造了条件。可见，在当今媒体技术不断革新的趋势下，美国影视剧的传播渠道和影响方式更为多元化。

（二）题材选择的倾向

好莱坞电影和迪士尼动画片可作为美国影视剧全球化传播最显著的例子。由于全球传播所带来的最大、最直接的好处是更多经济利益的获得，因此，好莱坞电影从编剧、导演到制片人，无不尽其所能地使电影本身能在全世界范围内被最大限度地接受。经分析，这些影片在题材的选择方面都有一个共性的特征：尽可能地符合全世界人民的喜好。例如他们更愿意选择科幻、灾难等形式，以环境破坏、外星人入侵、全人类存亡等为题材，达到刺激观众感官的目的，同时也团结了整个人类，争取到了全世界范围内最多的观众。相反，一些较敏感的题材，例如政治话题、种族主义或民族电影等则很少被纳入备选的范畴。此外，雄厚的资金和精良的电影制作团队，往往也使得美国电影占尽了优势。尤其是3D影片的仿真效果，更满足了人们刺激感官的欲望。在这样的运作方式下，美国电影在全球各国的票房能够屡创佳绩也就不足为奇了。以中国电影市场为例，2011年电影总票房又创新高，然而票房的前三甲仍然是制作费高昂的美国影片：《变形金刚3》（11亿元）、《功夫熊猫2》（6.1亿元）、《加勒比海盗4》（4.7亿元）〔5〕。因此，直至今天，好莱坞电影仍然以其特有的全球化传播手段，在世界上大多数国家的电影市场上占主导地位。

（三）消费主义价值观的认同

美国影视剧的流行还得益于它所体现的价值观正好符合了当代人的速食文化倾向和消费观念。实际上，无论是婚礼、家装，还是时尚、教育，我们都可以看出：当代人都在追求更高的质量，而这些高质量的代表往往来自以美国为中心的西方价值观念。即便是已经平民化的“穿牛仔裤、喝可口可乐、吃麦当劳”，也体现着新一代年轻人充满活力的生活方式。扩张是资本主义的本性，“消费主义文化的全球扩张，已经成为资本全球扩张的主要文化动力”〔4〕63。例如在美剧《欲望都市》中，主角是四位美国的都市女性，她们的生活方式、消费方式、爱情观等各种情节的设置都露骨地表现出消费主义的价值观和愿望，潜移默化地刺激着观众和她们一样去追求更多的奢侈消费，更以自我感受为中心的生活态度。这些思想从某种程度上说，正符合了当代年轻人的价值观念，因此，此剧很容易就在年轻群体里（尤其是女性群体）传播开来。观众在观看的同时，又进一步强化了消费观念，而这种消费观念是不分国籍的。

（四）语言本身的优势

英语的日益普及，也加速了美国文化产品的全球化。目前，世界上已有60多个国家把英语作为官方语言，很多国际组织也把英语作为主要的交流用语。这种语言的垄断性优势带来了全球学习英语的热潮，而美剧比起其他各国的本土电视剧来说，多具备了一重外语学习功能。例如美剧在中国观众面前的呈现方式往往是以原版的画面和声音，配上中文（或中英文）字幕的形式。学生们可以通过观看美国影视剧，了解美国文化背景，这对学好一门语言有着不可忽视的作用。另外，在英语的听力和口语发音方面也能够得到强化和提高，通过观看，达到娱乐和学习英语的双重目的。学者刘启升在中国大学生观看美剧的动机调查中发现，从收视动机上，占前三位的依次是：消遣娱乐、了解英美社会、学习英语〔6〕。

二、文化背景的差异使美国影视剧被区域化消费

大规模美国影视文化产品在全世界范围内被消费，同时也带来了人们对文化同质化的担忧。20世纪80年代，好莱坞电影占领了法国电影市场的72%、英国电影市场的95%、德国电影市场的90%和日本电影市场的64%，东欧电影市场几乎完全被美国电影所占领〔7〕105。为了保护本土文化，减少美国影视作品的干扰，许多国家开始限制美国好莱坞大片的引入。然而担心区域文化被美国影视剧同质化的人们往往忽视了一个重要问题：不同地区的受众对同一文化产品的理解和接收是不同的，全球化在促进跨文化传播的同时也强化了文化差距与隔阂〔8〕。

以美剧《达拉斯》（《Dallas》）为例，此剧于1978年在美国播出，13年间共播了356集，在美国播出的同时还出口到全球多个国家。较之今日，当时各国的影视剧产品还比较匮乏，这种全球性大规模的传播对当时的受众影响颇深。但是，这种传播并没有带来灾难性的文化趋同，相反，各国观众在各自不同的区域文化里形成了固有的价值观和认知方式，使得他们对同一部剧的看法差别很大，从某种程度上说，这个传播的过程反而意外地加强了文化群体间的相互区别。也有学者曾指出：让不同种族的观众复述该剧的内容，他们都会依据自己的文化背景和社会地位而复述出完全相异的故事，日本和俄罗斯观众甚至抵抗该剧的某些内容〔7〕108-118。我们不难看出：虽然《达拉斯》影响范围较广，但没有一个国家会全盘接受它，归根结底还是不同的区域文化影响了人们的生活方式与价值观念的形成。

总部设在美国的迪士尼公司（The Walt Disney Company）以动画制作闻名，最早的唐老鸭与米老鼠的形象深入人心，然而不同国家的人对这些卡通故事和人物的理解也是很有差异的。以知名度最高的卡通形象“唐老鸭”为例，根据Machin和Leeuwen的调查发现：墨西哥、希腊和韩国的学生承认，当他们还是小孩的时候，他们被这些卡通形象深深影响，但是随着年龄的增长，这些学生们的态度变得批判起来，他们对自己身上的“美国化”趋势表示非常担忧，而在北欧国家的学生身上却找不到这种“被美国化”感觉，相反，他们认为这些卡通人物和故事就是来自他们本国的生活而非美国〔9〕。

也有学者曾对该动画做过内容分析，发现号称“价值中立”的迪士尼故事中，用了大量的篇幅描写淘金活动，而且淘金者被看成是英勇的冒险者，对印第安人的残酷镇压却只字未提。在迪士尼故事中，老实人总是被捉弄，贪婪和虚伪总是获得成功；革命者比安于现状的人更容易吃亏〔10〕。可见，从一般观众到科研学者，对迪士尼动画的理解并不是预想的那样简单、一致。

三、本土化填充成为消费美剧的新方式——以中国为例

目前，电视剧（甚至包括一些综艺节目）跨国流动的形式主要有以下两类：第一，进口。直接购买外国的节目在本国播放，内容不作改动。第二，本土化填充。制作方保留该流行剧集的主要特点、脉络、叙事风格等，但具体情节内容的填充是根据各国自己的文化背景和观众需求来决定的。这种方式给制作者保留了最大的创作空间，同时考虑了各国本土观众的心理特征和需求，比起原剧更容易在各国的本土市场上获得成功。

最典型的例子是美国HBO有线电视网播放的女性都市类剧集《欲望都市》（以下简称《欲》）。该剧于1998年开播，尽管年轻观众对这部充满女权主义和性开放的电视剧褒贬不一，但该剧在中国获得了较高的知名度已是不争的事实。在2005年，中国的影视剧市场上出现了一部类似的都市爱情喜剧，名为《好想好想谈恋爱》（以下简称《好》）。

这两部剧从类型片的角度来分析，属于同一类型。第一，两部剧都以四位迷人的现代都市女性为主角（在绝大多数剧集里都为单身），讲述着她们邂逅不同男子的爱情故事；第二，角色的设置相似，一位女作家、一位独立的事业型女人、一位传统女性“结婚狂”、一位极具魅力的男性杀手；第三，都使用了美剧惯用的手法——加入旁白的形式叙述故事，旁白者就来自其中的女主角，用一种相对冷静的角度审视着她们好朋友的爱情故事；第四，几乎每一集都会设置四位女性围坐聊天的情节，或在咖啡馆、餐厅，或在书吧、健身俱乐部，四位女性以一种充满独立个性的口吻向朋友们讲述自己最近“遭遇”的奇怪单身男性的故事。从某种程度上说《欲》的传播给《好》的创作提供了原型和灵感。甚至还有网友把《好》称为“中国版的《欲望都市》”。

但这并不意味着中国影视文化被美国化、同质化，相反《好》的热播正反映了在美剧全球化传播的背景下，中国的本土化消费方式，而且是一种特有的、主动创作型的市场消费方式。首先，《好》剧的故事背景为中国的一线城市，而非纽约，每一集的剧情都是独特的中国化的爱情故事，没有照搬照抄现象。其次，在剧情的设置上，《欲》更为大胆，这四位美国女性不只谈论“爱情”，还以一种非常自然的方式频繁地谈论两性关系。哪怕在社会文化相对宽容的今天，这些角色塑造都与中国传统文化中的纯洁、温婉、隐忍、羞涩的女性形象毫不搭调。于是，在《好》中，我们只见到对爱情、对婚姻的探讨，而没有涉及（或者说不直接涉及）性的范畴。这样的本土化改编更能适应中国市场的需求，更容易被中国观众所接受。

总体来说，美国影视剧在全球的传播势头仍然很迅猛。然而这并不意味着给各地区文化产业带来同质化的毁灭性影响。正如上述分析的那样，跨文化区域的人们对同一影视剧的接受度不尽相同，特别是中西方差异〔11〕。在流行影视剧的驱使下，我们应该借助文化全球化的势头来丰富本土的文艺创作，生产出更好、更新的文化产品〔12〕。各国影视制作人根据本国观众的观看习惯和文化认同方式，在固有类型片的基础上进行本土化加工与填充也是一条新的出路。改编出的影片往往更能适应本土市场的需求。同时，我们更需要清醒地认识到，全球媒体、跨国传媒集团进驻他国的目的并不是丰富他国的本土文化，而是以营利为目的的。因此，如果要更好地保护并丰富本国的本土文化，就需要本国政策的支持，需要影视制作者的创造力的发挥，更需要观众自身对本土文化具有深入理解、思考的能力以及保护、传承的意识。

〔1〕Tomlinson J.Globalization and Culture〔M〕.Cambridge：Polity Press，1999：2.

〔2〕Appadurai A.Modernity at Large：Cultural Dimensions of Globalization〔M〕.Minneapolis：University of Minnesota Press，1996：15.

〔3〕靳智伟，华明，贞锋.南方博弈：全球化语境下的电视竞争策略〔M〕.广州：南方日报出版社，2006：2.

〔4〕秦志希，徐小立.全球化的文化动力：中国传媒的消费主义倾向〔M〕//冯应谦.全球化华文媒体的发展和机遇：第四届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会论文集.上海：复旦大学出版社，2007.

〔5〕搜狐新闻.2011年35部影片票房过亿创新高 进口片雄霸三甲〔EB/OL〕.（2011-12-31）〔2012-06-18〕.http：//news.sohu.com/20111231/n330899103.shtml.

〔6〕刘启升.从跨文化传播视角解读美国影视剧对中国大学生的影响〔J〕.河北经贸大学学报：综合版，2009，9（2）：64-67.

〔7〕陈阳.全球传播〔M〕.北京：北京大学出版社，2009.

〔8〕车英，欧阳云玲.冲突与融合：全球化语境下跨文化传播的主旋律〔J〕.武汉大学学报：哲学社会科学版，2004，57（4）：570-576.

〔9〕Machin D，Leeuwen T.Global Media Discourse：A Critical Introduction〔M〕.London：Routledge，2007：28-29.

〔10〕Dorfman A，Mattelart A.How to Read Donald Duck：Imperialist Ideology in the Disney Cartoon，translated by David Kunzle〔M〕.New York：International General，1975：164.

〔11〕邓家鲜.影视鉴赏教学中的审美教育探析〔J〕.大理学院学报，2010，9（3）：77-80.

〔12〕姜桂石，刘会清.经济全球化、区域化与发展中国家的对策〔J〕.内蒙古民族大学学报：社会科学版，2004，30（2）：1-6.