“搅局”是搅局者的通行证

马文刚

奇虎360用搅局打乱了网络安全整个行业的格局，事实证明，搅局是一门赢得竞争的科学。卓越的搅局能低成本扩张，能改变消费者的认知，甚至可以重新建立规则。五花八门的搅局方法，用一句话来说，就是“不走寻常路”。

没有IMAX，也没有3D，在强手如林的2013年贺岁档，投资不足3000万元，上映21天的《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）即轻松突破了10亿元票房大关。原本以为“末日”过后的贺岁档会迎来狂欢，但《泰囧》却以“打酱油”般的搅局姿态逆袭取得完胜，让厮杀完全没了悬念。

“搅局是一门赢得竞争的科学。”劲释咨询智业集团董事长倪旭康表示，“搅局也是一手大牌，卓越的搅局能低成本扩张，能改变行业的市场格局，能改变消费者的认知，能重新建立规则。为什么要搅局，原因就是搅局能用最低的成本去重新构建差异。”

360倒逼瑞星金山

“假设某品牌在消费者心中排在第三位，那么消费者选择的概率好比姑娘选择追求者的概率：姑娘与排位第一的追求者结婚的概率是60％，第二名有30％的可能性，而第三名仅剩10％，第一和第三之间足足有6倍的差异。”赞伯营销咨询机构董事长路长全表示。

在构建差异方面，奇虎360的周鸿祎在设计产品定位时即进行了充分考虑。360安全卫士不仅仅查杀流氓软件，还具备了操作系统打补丁及垃圾清理、系统恢复、安全下载、查杀木马等功能。

当360安全卫士的装机量从无到有很快达到4000万时，周鸿讳悄然重新定义了网络安全的概念，即不再只是计算机病毒，而是包括流氓软件、木马在内的免费泛安全领域，而这也是传统杀毒软件厂商没有动力去作为的领域。

程序员出身的周鸿祎用独创的三段式商业逻辑进行了解释：“只要是人人都需要用的互联网服务就应该是免费的；只有少数人需要的，才可以收费；因此可推导出一旦有一定数量的用户群，那么就可推出收费的增值服务。”周鸿祎认为，传统的互联网公司不懂安全，传统的安全公司又不懂互联网，所以360可从中创造一种新的商业模式。

2010年1月，瑞星与360之间爆发了“后门”口水战，而这不仅是免费安全之战的高潮，也意味着昔日的市场老大瑞星被360的免费安全策略挤到了市场的墙角。

虽然在2010年底，市场老二金山公司宣布全部免费后，瑞星还在嘲笑金山公司没有能力去改变市场格局，但到了2011年3月底，当360处于IPO之前的静默期，瑞星终于向免费安全“缴械投降”，宣布旗下个人安全产品全部免费。

“360产品的本质就是‘免费软件+收费服务一盈利，对于消费者而言，只有免费使用的概念，而没有未来可能付费的环节，这就是360的成功，成功建立起了差异，通过搅局最终导致中国杀毒软件的集体免单。”

倪旭康表示，“营销不是销售产品，而是建立差异，消费者不是因为产品而购买，而是因为产品有差异能更快识别，因此构建差异是极其重要的营销路径。”

“男前豆腐”颠覆豆腐产业

很多企业都知道，消费者其实是外行。于是，营销过程中的信息不对称让很多消费者无法知道产品的真相。也就是说，消费者所知道的信息，仅是企业想让消费者知道的信息，也是对产品销售有帮助的环节。

因此，消费者的认知如果被扰乱，在产业中“生造”出一个全新的概念，无疑等同于在这个新概念产业中完全领先。“品牌的高度决定了招呼力，平时我们都会说在某棵大树下见面，从没听说我们在某根小草上见面，就是因为小草没有高度。”路长全表示。

豆腐虽平常，故事却不少。其中，最浪漫的故事当属金庸先生笔下，古灵精怪的黄蓉挖空心思将豆腐削成二十四个小球，随后辅以火腿蒸熟而成的“明月二十四桥”。

不过最牛气的故事却属于日本人伊藤信吾手中诞生的“男前豆腐”，日语含义即“帅哥豆腐”。这款融入了帅哥美学的产品，每年的销售额高达50亿日元（约3.5亿人民币），最多的一天曾卖出8万盒。

帅哥和豆腐这两个概念是如何成功整合的？2005年3月，接手家族豆腐店的伊藤信吾，原本可以墨守成规，但他却不满足于“100日元三块豆腐”的定价。豆腐产业实在太稀松平常，按传统做法根本无法做大做强。

于是，伊藤信吾和几个朋友进行头脑风暴找到了豆腐产业的“软肋”——造型。多年来的豆腐一直是便于移动和运输的四方形状。如果改变豆腐的造型，往往得放入固化剂，极易变成口感极差的“老豆腐”。

伊藤信吾对豆腐的制作工艺进行了改良，造型问题迎刃而解。伊藤信吾制作了水滴形、瘦长形和琵琶形的塑料容器，放进这些容器中的豆腐外表和品质都具有了差异化。经过一系列脱胎换骨的改造，一块豆腐的价格卖到了300日元，是一般豆腐价格的9倍。

不仅如此，伊藤信吾还给豆腐取了个很不“豆腐”的名字：男前豆腐。于是，语义上对应“柔软”的豆腐变成了男子汉的象征还具备了刚性和潇洒，给消费者的认知和感官带来了很大的冲击。

除改进豆腐的材料、形状、工艺和口感外，伊藤信吾还专为豆腐制作了官方网站并开发了和豆腐有关的网页小游戏以及很多周边产品，如壁纸下载、豆腐原创CD、手机铃声、文化T恤甚至豆腐扭蛋玩具。

换个角度看，“男前豆腐”已不再是传统意义上的豆制品公司，而是一家文化传播公司，通过围绕豆腐开发的周边产品成为了代表流行生活的发布者和传播者。一系列的妙招使得“男前豆腐”一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出，站在了时尚潮流的前沿。许多日本人还会去预定，因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

“搅乱消费者的认知，其实有四个关键环节。”倪旭康告诉记者，首先通过揭示的方式用一种发现的口气告知消费者一些“隐私”；随后给自己的行为定义标准并为消费者的评判建立规则；此后通过正面影响力的迅速提升将消费者的利益尽量传达；最后定义行业的基本游戏规则，使搅乱后的产品标准深入人心。

和其正搅局红罐王老吉

如果市场中已有了绝对的行业领导者，那么搅局者的最好方法不是在同一个市场中和对手进行直接的正面叫板，而是通过细分市场的方式，找到自己的利益基准点，实现自己具有控制力的市场空间。

凉茶行业的“小个子”——和其正搅局“大块头”红罐王老吉就是一个成功的案例。曾经的红罐王老吉在加多宝的运作下，迅速成长为百亿的单品规模。因此，和其正如采用和王老吉一样的做法，可能没有展开正面的进攻就已被“蚕食”。于是，和其正针对王老吉进行了市场的重新布局，另辟蹊径建立了自己的领地。

王老吉的市场领域主要在城市，消费群体则是餐饮个体，重点市场在南方，红罐的包装强调的是“怕上火”的诉求。和其正则完全来了一个“互补”，将市场领域主要放在农村，消费群体直指餐饮聚会，将重点市场放在了北方并通过瓶装来传递“分享”的诉求。

不难发现，和其正通过针对性的搅局，成功建立起属于自己的特有市场。这个市场的特征非常显著：以北方家庭聚会为主，以“做人大气，做朋友要分享”这样的理念，迅速获得北方消费者的高度认同，进而通过产品的包装差异，迅速形成独有的市场空间。

王老吉在和其正的领域中无法扩张，受到极大的挤压，不能实现有效的竞争。于是，和其正成功分割出一个市场，打造了在这个领域中忠诚的消费者。

“市场的重新布局可分细分市场、规划市场和建立控制三步走。”倪旭康表示，细分市场即找到强者薄弱的环节，进行针对性的布局，在全面竞争不利时改成重点进攻；规划市场是在对手不强大的细分领域找到一个自己可以强大的方法，将这个市场按照自己的意图进行规划，既防范对手重新深入，也可将消费者圈入自己的范畴；而建立控制则不仅针对人群，更是针对人群的特征进行归纳和总结，找到人群最大的利益点和共同的价值观，最终形成消费者的忠诚。

站在大片旁边的《泰囧》

站在巨人的肩膀上，可让人看到更远。而搅局者的重点有时不在于重新创造一个巨人，而在于能否和巨人具有相似处，让消费者在不知不觉中对产品有了认可。恰似开篇提到的《泰囧》，谁也没想到这匹黑马可以如此的“黑”。

在中国电影市场上，其实《泰囧》并非唯一的搅局案例。早些年有《疯狂的石头》，2011年，从网络文学演变的电影《失恋33天》以不到千万的投资赢得3.5亿元票房，此后还有《那些年，我们一起追的女孩》等“以小搏大”的影片。

《泰囧》的火爆也是一个浮躁年代残酷的文化写照，类似于同类型的奥斯卡最佳影片《雨人》。两者都讲述了摆脱金钱利益诱惑，回归亲情伦理的心灵旅程。但《雨人》对价值、文明与自由的强力守护，让影片展现的亲情魅力更加细腻而沉厚，而《泰囧》则释放出“接地气”的喜剧效果。《泰囧》导演徐峥表示，《泰囧》的成功首先在于类型的明确，是彻底为观众而拍摄，以此建立起和观众的联系。

“类比法是一个重要的搅局手法。对于更多的企业而言，自己不是巨人，只有将自己与巨人放在一起，才能让消费者在膜拜巨人的同时发现自己的存在，从而真正实现低成本的扩张。”

倪旭康总结道，《泰囧》的成功在于和《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》等贺岁大片站在了一起，让消费者通过比较，选择了观看轻松、简单的《泰囧》。“简言之，《泰囧》在贺岁片和‘末日谣言破灭后的时机，成功聚焦了中国最大的观众群——价值溃散和压力沉重的人们。”

“营销竞争已不仅是管理、产品、运营、资金等方面的竞争，更是谋略的竞争，因此两军交战，搅局者赢。”倪旭康认为，通过搅局谋略的有效实施，帮助挑战企业划分市场，建立圈子，建立差异，实现在某个领域中的领先。