《数字战争》：江山如画，总是各领风骚三五年

○ 杨 吉

1998年，对全球互联网业发展而言，是一个不寻常的一年。

这一年，美国一家名叫“德拉吉报道（Drudge Report）”的新闻网站率先将克林顿与莱温斯基的性丑闻公诸于众，它的新闻传播学意义在于，首次打破了重大事件由传统媒体第一时间发布的既有方式，网络报道正式登上历史舞台，并逐渐影响到主流传媒界。

这一年，美国波士顿东北大学的新生肖恩·范宁(Shawn Fanning)，因听到室友对网上低效的MP3音乐链接的抱怨，朦胧之中产生音乐交换服务（P2P对等模式）的构想。随后，共享软件Napster诞生，它为音频文件在互联网上分享打开便利之门的同时，也在网络空间生根发芽。

这一年，两位斯坦福小子拉里·佩吉和谢尔盖·布林，研发了一款各项性能均优于当时同类技术的搜索引擎，随着谷歌（Google）的上线，它给人们在网上搜索信息的方式带来了革命性的变革。

同样是在这一年，在中国，腾讯公司成立，网易163开通了中国第一个免费中文电子邮件系统，国务院信息化工作领导小组办公室发布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》，第九届全国人民代表大会第一次会议批准成立信息产业部。中国互联网进入了一个空前活跃的时期，网络应用和政府管理齐头并进。

然而，从世界IT产业格局看，1998年还有一个特殊的含义——数码世界初具雏形。

这是查尔斯·亚瑟的观点。在名为《数字战争——苹果、谷歌、微软的商业较量》一书中，他指出：“1998年，苹果、谷歌和微软首次发现彼此共享着同一片数码空间。它们无法了解即将到来的战争。但是，这场战争可以改变世界。”一场伟大的博弈，一个听起来激动人心的论调，不是吗？

既然重要，《数字战争》就从1998这个年份开始讲起。平心而论，当时的苹果和谷歌根本不是微软的对手，所谓三足鼎立之势远没有形成。那时候，史蒂夫·乔布斯顺利回归苹果才第二年，而苹果的处境又是危机重重、麻烦不断。不过，再次归来的乔布斯与离开时已经完全不同了。按照查尔斯·亚瑟的说法，过去的乔布斯会将大笔钱用在没人注意的小细节上，不愿在严格的企业框架里工作，并且引狼入室雇用了最终赶走自己的人（约翰·斯卡利）。而复出后的乔布斯，在经历了NeXT的失败、皮克斯公司的成功后，懂得了如何小心翼翼，最重要的是，知道收敛自己的随性，而认真地去做个商人。回归后的乔布斯，为苹果带来了一系列的大动作。例如，抛弃苹果过去的各种多余无价值的产品，处理功能失调的供应链，改善资产负债表，还有，邀请蒂姆·库克加盟。

至于谷歌呢，在当年9月4日刚刚成立。公司启动资金不过10万美元，这还得感谢太阳计算机系统公司联合创始人安迪·博切托谢姆提供的一张同额度的支票。虽然佩奇和布林清楚自己的使命和公司愿景，但和苹果一样，谷歌与行业领头羊“Alta Vista”相比根本就是小巫见大巫。当行业老大年收入达5000万美元，日受理问题超8000万个的时候，谷歌一切少得可怜。

反观微软，如日中天、达到鼎盛时期。公司市值达到了2500亿美元。当时年仅43岁的比尔·盖茨因此成为世界首富。全球大约95%的个人电脑操作系统都是微软的Windows，年销售量达1亿，并且年增长率在15%～20%之间。在它推出MSN.com后又摧毁网景，并且有实力能轻松将对手赶出市场，微软在科技产业获得了“邪恶帝国”的称号，而比尔·盖茨在接受肯·奥莱塔（《纽约客》杂志作家、《被谷歌》一书的作者）采访时，被问及担心哪一个公司（会成为竞争对手）。盖茨也只能以“我担心的是某个待在车库里的人正在设计出某种全新的东西”来搪塞过去。

盖茨的回答其实也是能被理解的。因为此时他可以说打遍天下无敌手。另一方面，苹果还在内忧外患中找寻出路与方向，谷歌完全是新生儿一个，很少被互联网大佬们正眼瞧过。就像雅虎，一度有眼不识泰山，错过了收购谷歌的机会。曾经谷歌小子对“雅虎酋长”杨致远说，他们研发了一款优于雅虎的搜索引擎，能将最具关联性的结果呈现在首页。杨致远耐心地解释说，雅虎并不需要优秀的搜索引擎，雅虎盈利靠的就是陈列式广告(Display Ads)，人们翻阅的网页越多，广告就卖得越好。

但正如人们对于IT与互联网业演进规律所总结的，创新是一切大公司最大的敌人。以硅谷车库为代表的科技型创业，其革命性、颠覆性、破坏性的创新是推动技术发展和社会进步的巨大动力。传媒业、互联网、IT界经营者们的普遍焦虑在于，对未来的不确定和对机会的稍纵即逝的无奈感。不过回头想来，它不正是机会与成功的来源。江山如画，总是各领风骚三五年。

正如查尔斯·亚瑟试图在《数字战争》描绘的。微软开局如此之好，布局如此之早，可偏偏起了个大早，赶了个晚集。之后的故事进展，我们不再陌生，在各种版本的人物传记、公司史中被提及。譬如，就在乔布斯返回苹果立足未稳之时，盖茨一时大意，有点放虎归山的意味，给予苹果以投资、放开产品标准兼容等多方面的支持，苹果借此得以喘息，在几乎没有太大压力情况下走上复兴之路。此外，苹果公司推出iPod、iTunes之际，在普遍质疑和嘲笑中上演了一场“屌丝的逆袭”。其结果，不仅让苹果咸鱼翻身，从此在数码界确立霸主的地位，而当年根本没有预计到销量会大到惊人、而是仅仅收取了非常低廉的授权费用的唱片公司也懊恼不已——授权给乔布斯，加速了传统唱片业、音乐产业的解体。

再说谷歌，它致力于提供最卓越和优质的搜索服务体验，并专注于提供快速、高效的解决方案，并运用其数据分析能力作出决策，常常打得对手措手不及。例如，它很早地发现了移动互联网的趋势，所以早早地立足智能手机。它开发了一套开放的、具有生命力的安卓手机系统，在降低手机制造商成本的同时，像当年“Intel inside”那样连带在手机浏览器中推销它的搜索引擎。

虽然微软因其路径依赖，多次失去扩大领先的机会，但整一本《数字战争》并非在唱衰微软或着重描写微软的大败局。微软仍然是一家伟大的公司，只不过在搜索技术、移动音乐、智能手机和平板电脑领域，它的屡次犯错和对家的孤注一掷、抓住时机，使得产业格局形成了今天相互抗衡、长期对峙的态势。事实上，这也是在情理之中的，又有哪一家公司可以垄断全部、称霸一世的？而杰克·特劳特和阿尔·里斯在《商战》中就对商业竞争中常用的战略形式进行了归纳，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战等，苹果、谷歌与微软彼此间的较量不失为对这些战略战术绝佳的案例演绎。

《数字战争》的作者查尔斯·亚瑟，其本人是英国《卫报》资深科技编辑，在科技领域有长达25年的报道经验，并多次采访过比尔·盖茨、拉里·佩奇、史蒂夫·乔布斯等人。由于他对数字产业界的熟谙，所以即便回顾三巨头从1998年至2011年的“三国演义”，也不是那种流水账式的记录。书中有作者的思考。在探讨为什么微软会从1998年有点走下坡路其深层次的原因时，亚瑟认为“美国政府对微软进行反垄断调查，此次审判决定了微软公司对未来10年的看法和思维方式”。虽然这个案子的宣判结果（分拆微软）并未付诸实施，却因“世界首富”卷入案件获得的广泛报道，严重影响了微软在工程师、程序员、创业家乃至投资者心目中的形象，更严重的影响在于，微软的主导权从盖茨交到了鲍尔默手中，前者开始更多的参与慈善业务，后者没有任何编写程序的背景，而这恰恰是作为科技公司失去的最本质的东西。

整本书一直写到2011年乔布斯的去世，但结尾处却以乔布斯仍然在世的口吻落笔：“史蒂夫·乔布斯一直都知道，他可以获胜。他需要的只是找到正确的战场。”这句话一语双关，既暗示了他所了解的蒂姆·库克会很好地遵循乔布斯的遗志，继续带领苹果一路前行（至于外界和投资人怎么看是另一回事了），也预示着苹果、谷歌与微软三巨头主导的“数字战争”并不会偃旗息鼓。在相当长的时期内，它们之间的争夺会愈加激烈，战线也会全面铺开。总之，好戏依旧在上演，谁输谁赢仍扑朔迷离。

而此时，在中国——百度、阿里、腾讯这三家中国互联网巨头竞争格局也早已形成。如果要像查尔斯·亚瑟那样给它定个历史分水岭的节点，我认为是2005年，即阿里收购雅虎并更名中国雅虎，尝试布局搜索引擎……