网络舆情危机产生原因及控制研究

黄超

（广西工学院，广西柳州545006）

网络舆情危机产生原因及控制研究

黄超

（广西工学院，广西柳州545006）

信息网络传播技术高速发展，网络已经成为舆论生成的发源地、信息传播的集散地、各种观点交锋的主阵地。各级政府在应对网络舆论时的一些观念和方法出现一些偏差时，直接导致了网络舆情危机发生。文章从网络舆情危机产生的原因，以及如何应对网络舆情危机这两个方面进行分析，以期能改善政府的舆论引导方式，重拾话语主导权并增进公信力。

网络舆情；危机管理；应对措施

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。另外，超过66%的中国网民经常在网上发表言论并就各种话题进行讨论，充分表达思想观点和利益诉求。网络对人们的影响越来越大，直接改变着人们的社会生活与行为。人们可通过BBS、新闻评论、网络社区等对热点、突发性事件进行评论与探讨。现实生活中的突发性事件一经网络曝光，就会成为成千上万网民共同讨论的话题，甚至发展成政府干预的网络群体性事件，如江苏响水化工厂爆炸谣言事件，还有拉萨的3.14事件就是一个群体事件发生的典型案例。

1 突发性网络舆情特点

舆情是舆论状况的简称，是一定社会人们对事物价值观的判断及其表达的反映，是民众所持的社会政治态度。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。

网络舆情事件与传统的舆情事件相比，网络舆情具有分布广、传播速度快、并可进行互动式交流等特点，不仅吸收了传统舆情的优点，还弥补其传播范围窄、传播速度慢、互动式交流差等缺点。

1.1 虚拟性与现实性的统一

随着网络信息技术的高速发展，网络已进入了人们的日常生活之中，特别是博客、BBS、QQ、网络新闻频道及各大论坛等宣传渠道的出现并被广泛应用，网络舆情已经成为社会各大事件传播的主要载体。网络舆情依赖于网络，网络依赖于信息技术的发展，与现实社会存在着千丝万缕的联系，没有现实社会就没有网络社会，网络社会是现实社会的反映。网络具有虚拟性、开放性、匿名性等特点，网络社会给人们一个展示自我的舞台，在这个没有国界的舞台上，人们的个性得到了极度的张扬，与现实生活相比，人们可以自由地发言、充分地展示自我，展示自己的聪明才智，网络成了人们宣泄自己情感的场所，现实生活中的各种烦恼、不敢说的话，都可以在网上充分地表露出来，如现实生活中的怀才不遇、社会的不公、工作的压力均可在网上进行表露，并得到他人的帮助、他人的排解、他人的呼应。

网络舆论是通过一个虚拟的平台进行交流的一种方式，人们借助网络平台发表自己的观点与对事物的看法，人们敢于在虚拟的网络平台上发表自己的真实想法，积极参与对国家大事、民族问题等热点问题的讨论。体现了现实性、时政性的特点，网络舆情是现实社会的反映，同时具有虚拟性与现实性。

1.2 目标性与多元性同在

网络社会是虚拟的社会，存在着多元化、多层次的文化冲突，在虚拟的网络上，政府、单位或个人都可以自由地发表信息，网络舆情就是通过网络文字、多媒体、图像等传播着人们关注的事件，并通过对事件的反应与态度，对事件进行评价与讨论，每一条评论都有其政治目的，但由于每个人看待事物的准则不一样，不同的人对同一事件从不同的角度来看，态度与价值取向是不一样的，从而产生了多元化的网络舆情。因此，目的性与多元化在网络舆情环境下是同时存在的。

1.3 网络舆情有一定的偏差性

网络能起到力量放大的作用，即能使“善”迅速的扩大，也能使“恶”迅速扩大，当某一社会事件被人关注成为热点或公共事件时，网民便会聚集庞大的舆论力量与行动力量，对事件产生巨大的影响。由于网络的开放性与盲从性，人们可以自由地在网上发泄自己的情绪，对一些关系到自身利益的事，情绪更容易产生激化，在网络上发表评论和观点，形成偏激性的网络舆情。往往最早发表的观点具有极强的导向性，各大网站与网民根据自己的喜好，加上部分网站为吸引“网民”的眼球刻意制作出不符合实际的标题，网络舆论会在短时期内被急速传播，并形成强大的势力。这时人们不再重视与深究初始事件的真实性及评判标准是否公允。如果最初的事件是谣传或事件本身就是子虚乌有的，即使是网络上出现了质疑声，也会显得非常单薄、渺小。如江苏响水化工厂爆炸谣言事件，还有拉萨的3.14事件就是群体事件发生的一些极端例子。

2 突发性事件成为网络舆情热点传播的原因

2.1 轮番炒作系网络舆情变异的催化元素

某些突发公共事件发生后，一些网民和网络推手借机发挥，经济政策问题、政治会议、民生与社会治安问题、腐败问题等都可能成为触发网络舆情的导火索，成为网上投诉、批评、民意聚焦的热点内容。一些具有时效性、负面性、震撼性的事件，经过网民及网络推手炒作之后，迅速成为网络舆论的焦点、热点。社会现实表明，每当社会敏感问题出现时，就是人们舆情聚集的时候，就会发生突发性的群体性网络舆情事件，如2008年的“抵制乐福事件”就是典型的事例，事由是家乐福的大股东路易登·莫特轩尼诗集团涉嫌资助达赖反华，加上奥运圣火在巴黎传递时发生了阻扰事件，引起了中国人的强烈不满，个别网民通过网络发了抵制法货、抵制家乐福的帖子。帖子一出，引起了社会的广泛关注，抵制家乐福的消息立刻成了一大热点，在BBS、博客、新闻评论、各大社区网站相互讨论，引发了无数的发贴、跟贴、转贴，继而引发了网络舆情事件，人们通过网络获悉了“抵制家乐福”游行示威的信息，各地家乐福的连锁店遇到了群众的围堵，后来在政府干预、控制和引导下，局势才逐渐稳定下来。

2.2 晕轮效应系网络舆情偏差的重要根源

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质。网络舆情往往引导人们获得一种被强化的印象，此时晕轮效应就给网络舆情造成不良影响。政府应当从互动的立场，把握舆论引导的主动权，既要防止正面宣传失语，又要积极关注与及时回应负面报道，主动寻求晕轮效应的积极作用与影响。网络媒体的失实报道与误导以及应对措施不力，往往会造成晕轮效应消极影响。如湖北大学生救人溺亡事件，网络舆论对此一片称好，赞扬“90后”一代大学生舍己为人的风采以及高度的社会责任感等精神，引发了人们对“90后”的重新认识。此时，有关“90后”群体的优秀一面经晕轮效应被放大，正面舆情成为网络的主导声音。实际上，在救亡事件发生前，网络阵地中的主流声音更多的是对“90后”群体的负面评价，如“迷失的、自我为中心的、无社会责任感的、垮掉的”。无论是此后的赞扬，还是此前的批评，都存在着网络舆论的晕轮问题，以偏概全的判断屡屡出现，直接影响网络受众的认知。

2.3 部分媒体不负责任是突发性网络舆情无序裂变的催化剂

部分媒体社会责任的缺失，表现在一些媒体为了吸引大家的“眼球”，在新闻题目的设置、新闻解读角度、新闻描写用词等方方面面都在“眼球化”，尤其在开放的网络环境下更加助长了这种风气。当点击量成为衡量新闻好坏的标准时，媒体建立高度的社会责任就显得更加紧迫。譬如富士康员工自杀事件中，缺乏怜悯之心的“富士康N连跳”的媒体报道标题似乎让人期待一次又一次的“破纪录”，更有很多媒体报道发表网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例占显著版面。一些媒体在这些事件报道中明显缺乏社会责任感与同情心，成为网络舆情无序裂变的催化剂。

3 突发事件成为网络舆情热点之实际工作层面原因

综观各突发公共事件的网络舆情发展进程，可以看到政府的应对状态及应对水平以及扮演的重要角色，甚至在某些案例中左右了舆情的发展进程。假如政府部门能迅速抓住主要矛盾就可将事件解决在萌芽状态，假如政府部门对网络舆情应对不足或消极地应对会激化矛盾，使事件的负面影响力迅速传播、放大，损害了政府的公信力，造成了较坏的后果。

3.1 信息不透明是造成民众真相迷惑的主因

在众多突发事件、群体性事件的观察中，或多或少都伴随着“谣言”的传播。有时不明真相的流言不断地影响人们，会使民心动摇，导至对抗。若涉事当地政府反应迟缓、状态失语、应对措施不当，流言必然像滚雪球一样越滚越大，最终导致局面失控。此时，假如当地政府在应对突发事件时采用不当的方式、不当的语言，如在媒体报道宣传中采用“不明真相的群众”、“别有用心”、“不法之徒”等词汇短语，则会加重负面影响，导致政府“话语权”的降低。

3.2 法制意识淡薄导致执法不当

在面对突发性的网络舆情面前，政府要特别重视网络舆论的双面影响，要公平公正地处理问题，针对某一重大事情的舆论，由于人们所处的环境不同、知识结构、立场不同等，会产生不同的意见与看法。某些偏激性的观点很容易影响着人们的社会生活与行为方式，给网络造成一定的困难。假如执法部门在未得到真相之前，任何“有罪假定”的初步设想均不应公布于众，否则在缺乏证据与调查的情况下，势必会挑起网民的联想，如“潜规则”、“内幕”、“腐败”等事件，引发舆情危机。加强法制意识，坚持严格依法行政，是网络舆情平稳发展的基础。要做到这点，一方面，政府和领导干部必须要有法制意识、大局意识。另一方面，要在摸索中建立第三方监督机制。如果事件中能够有更多不同的声音有机会坦诚沟通，相信讨论的过程会更加有利于问题的解决。允许多种多样的声音出现，也会为政府与舆论对话创造一个更为通畅的环境。并且，政府有关部门要适应这样的对话方式，通过学习和思考，更为成熟地面对来自各个方面的声音，倾听理性的建言，真诚回应质疑和不满的情绪，不断提升自己的执政能力。

3.3 政府大多反应滞后，错过了最佳舆情导向时机

纵观近年来的突发事件中，政府除了“温州7．23”特大撞车事故政府当天介入外，其他的如“周正龙事件”、“躲猫猫事件”、“张海超事件”、“我爸是李刚事件”、“罗彩霞事件”等均是在事件发生一周以后相关的地方政府才介入调查，进行干预的。很多网络热点事件都遵循这样的逻辑：“事件发生—网民曝光—传统媒体跟进—网络热炒—形成舆论氛围—政府部门介入—网民偃旗息鼓”。在较多的时候是网络舆情进入了高潮，到了“激起民愤”的时候，政府才介入，此时已错过了引导舆情导向的最好时机。但由于很多地方级政府在处理网络舆情危机时缺乏相应的专业知识，在短时间内不能对危机事件采取正确有效的方法与措施，难免会给政府造成了负面影响。

3.4 监管力度不够，导致网络舆情恶性发展

网络舆情主要是围绕关系民生的社会热点事件的变化与发展，根据网民自己的观点与认识在网络上进行的一系列追踪评论和议论。当民生问题积累到一定的程度，网上的流言就开始流行，有可能爆发负面的社会事件，形成突发性的网络舆情危机。许多事件，虽然在几天之内发生并达到高潮，但其本身是有一个较长的、无意识的酝酿期的。任何突发事件本身只是一个社会矛盾的突破口，其背后积压的问题才是威胁稳定和谐社会构建最重要的因素。

在处理网络舆情事件时，特别是处理突发性网络舆情事件时，在没有进行深入核查、不能有效把握舆情的情况下，就草率地行使自己的权力，这样会导致更严重的后果，严重地损害政府形像。有些地方官员对网络舆情不敏感、不重视，对来自网络的批评及建议不关心、不适应、不习惯，还沉浸在可以凭借其权力下掌控一切的思维模式中，固守自己那一套空洞、简单的话语模式，如通报群体性事件的“一小撮”、“别有用心”，要么自以为是地以漏洞百出的信息面对网络上的公众，没有丝毫话语权方面的紧迫感。单方面的以强权的思维对待公众的声音，坚持自说自话，缺乏紧迫感，缺乏相应的责任感，不但无法服众，无法挽回“政府形象”，更会使其行政执法的资格遭到人民的否定。

4 切实加强网络舆情及突发公共事件危机管理

反应迅速、应对及时、反应具体、反应有效，是获得网民认可、赢得民心、促使事件发生良性进展的必要前提之一，只有这样，网络舆情才能朝向良性方向，避免恶性的、突发性的、网络舆情事件发生，因此，要从以下几个重点开展工作。

4.1 正确认识负面事件的影响及危害，提升政府执政执行力

依法依规正确认识负面事件的危害。首先，认识正确与否会对政府公信力造成损害。如果国家的法律制度不健全，在法治社会的建设过程中，修补某些法律、法规的漏洞显得尤为迫切。其次，通过惨烈的形式“维权”，而后引起有关部门关注，特事特办地介入事件，其消耗的公民个人成本和政府管理成本都是巨大的。如果在未来每一件维权事件都要在媒体爆出、引起舆论强烈关注之后才用较大的政府工作成本去处理它，无疑是一个双输的局面。对此，政府首先要反应迅速。无论是回应、调查还是执行调查的结果，都要尽量的快，这是诚意的第一要素。第二，如果还需要对事实细加调查，那么在政府网站上公布不偏向任何一方的客观情况显然是最好的选择。第三，若是在法律上有理据的行为，政府可以拿出合法的证据来说服有意见的群众，并通过开座谈会等形式倾听更多的意见，把群众的疑惑解释清楚，并通过媒体公布所有细节。最后也是最重要的一点，就是有错就改，亡羊补牢。作为人民的公仆，政府和官员从不因为抢占了话语权的制高点而获得任何荣耀，但也不会因为谦卑认错改正而失去任何威信，相反的，因为网络时代舆论主体高度互动的特点，一个良好的弥补措施，可能很快盖过最初的负面事件，从而重新建立起政府的公信力。

4.2 转变观念，深化认识，避免舆情危机发生

某些政府部门舆情应对不成熟的关键原因在于行政思维存在问题，把精力放在应对舆情，而不是应对突发事件本身。在事件初期，一些地方政府官员时常会采取侥幸、屏蔽、封锁信息的做法，这不仅剥夺了人们的知情权与监督权，而且导致人们怀疑地方政府的执政能力，演化更大的舆情危机。以“防”为主的观念已不适应当今网络社会的发展，纵观突发性的网络舆情事件，“舆论进、政府退”是根本性原因，事件一开始就没有专心把事件处理好。因此，应建立一支理性的、专门的网络舆情评论队伍，用于网络事件的应对进行正确的、理性的引导，提升政府应对网络舆情的工作效率、树立政府形象。由于网络舆论热点多、变化快，复杂程度不一样，如果评论人冒失地参与事件的评论与回应，有可能会造成更大的舆情危机、更大的危险。所以，网络舆情引导的网络评论人员必须具有专业评论水准，综合素质与专业水平能达到网络舆情控制的需求。当遭遇突发公共或敏感事件时，政府应调整自身对舆论问政不适应的状态，摒弃陈旧行政习惯，尽可能地率先发布信息，赢得话语主动权，树立良好的政府形象。

4.3 健全网络舆情管机制，控制网络舆情恶性发展

健全监管机制谨防事件发生是舆情应对的最有效的办法。这也对监管部门提出了更高的要求，需要切实提高监管的力度，从根本上减少被推向舆论热议平台的几率，同时也是社会舆论愿望之所向。各级政府要做好网络舆情的监控工作，通过对BBS、博客、微博、MSN、新闻网站、网络社区、各大论坛等进行长期的、经常性的监控，通过专业的平台对数据进行采集、加工，从中发现热点问题，并对其进行评价与分析。及时发现具有负面影响的网络舆情事件，并做好访查与跟踪工作，在突发性网络舆情爆发之前先疏导，将突发性的负面网络舆情制止在萌芽状态或将负面影响减至最小。

4.4 建立公开的信息平台，建立有效的沟通渠道

要建立和完善新闻发言人制度，当网络舆情危机到来之时，及时、准确地发布信息，增加信息的透明度，最大限度地满足广大民众的知情权。由于网络的即时性，会迅速地通过网络传播引起人们的关注，并通过BBS、新闻评价、转贴、网络社区等形式进行迅速的转播。当网络舆情危机到来之际，通过对网站的封杀是解决不了问题的，只有直视危机，坦然相对，才是解决危机的有效措施。尽管发生危机时政府会面临巨大的压力，但有关部门仍须迅速研究对策，主动反应，使人们了解危机真相和政府采取的各项措施，争取人们的支持，减少危机的损失。一定要在信息传递过程中防止造成信息的失真与冗余渗入，减少信息的损失。特别要防止欺上瞒下的事件发生，防止报喜不报忧现象的出现。主动做好公开、透明工作，努力提高政府的公信力。为争取主动，政府应该准备一些必要的原始材料。如将原始的数据、图表、照片、视频等材料在危机出现时提供给媒体，以显示政府的诚意，最终赢得宝贵的时间来收集危机的第一手资料。正视网络舆论，及时公布信息，还真相于民众。

如2005年肯德基在处理“苏丹红”危机时所采取的有效措施就是最鲜活的案例，肯德基在“苏丹红”事件一出来，不是采取封杀言论或辩驳的态度，而是在第一时间内主动向各大媒体发表声明，承认在部分产品中使用了“苏丹红”，并诚心向消费者致歉。肯德基主动承认“涉红”的态度，有效地避免了事态的进一步发展，肯德基的自报家丑的动作、他们的主动与诚信在第一时间赢得了各大媒体的认可。全国最大的媒体如新华网等几大权威网站也进行了大量的跟踪报道，许多报道冠以醒目的标题：“肯德基自查出‘苏丹红1号’、愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”。在“涉红”事件发生后的一个月内，其销售量反而有所上升。

政府在各项行政事务上，一定要借助于互联网平台所汇集的可视的民意，有效评估政府作为，及时发现民情，从而有效防止导致社会不稳定、不和谐的事件。固然，任何事情都不可能做到万无一失，这就要求相关部门一旦发现问题，应当及时组织调研，调查问题的原因所在，做好应对预案，向直接的利益相关者及社会大众公布事实真相及时了解网络舆论，在宏观上把握网民的思想动态，研判舆情趋势，对突发事件的危机应对提供前瞻性的指导。客观地讲，诸如人肉搜索这类方式有很大的情绪化等非理性的因素，因此需要对其规范，对网民维权新方式的无知、对网络舆情的茫然往往导致政府回应与网络舆论的对峙，从而更大程度地伤及政府公信。所以，决不能隐瞒实情，应该积极回应关切，把握工作的主动权。

[1]彭峰.企业品牌的危机管理机制研究[J].科学学与科学技术管理,2008(4):126-129.

[2]柳明.网络舆情热点事件的形成分析[J].吉林省教育学院学报：中旬，2012(5):13-14.

[3]王灵芝.高校学生网络舆情分析及引导机制研究[D].长沙：中南大学博士论文.

[4]邓君韬，牛忠江.中国网络舆情的现状及应对之策[J].人民论坛：中旬刊，2012:128-129.

An Analysis of the Causes and Control of Network Public Opinion Crisis

Huang Chao
(Guangxi University of Science and Technology,Liuzhou 545006,China)

With the rapid development of information network transmission technology,network has become a source of public opinions,exchanging center of information and battlefield of different opinions.Improper perceptions and methods for governments of all levels to cope with network public opinionswill directly results in network public opinion crisis.From the perspective of the causes and countermeasures for network public opinion crisis,this papermakes an analysis of how governments can better supervise public opinions so as to regain power of discourse and increase credibility.

network public opinions;managementof crisis;countermeasure

G641

A

1673-8535(2013)03-0087-06

黄超（1963-），男，广西扶绥人，广西工学院副教授，硕士，研究方向：学生思想政治教育。

（责任编辑：高坚）

2013-03-06

广西教育厅项目资助（项目编号：SK13YB193）