宣传片在高校形象软实力传播中的作用与表现

王璐鹿

(山西大学商务学院艺术设计系，山西太原030031)

宣传片在高校形象软实力传播中的作用与表现

王璐鹿

(山西大学商务学院艺术设计系，山西太原030031)

以竞争激烈的中国高校招生现状与以平面设计为主要宣传的招生方式为背景，探讨高校形象宣传片在高校软实力传播中的作用、常见表现方式、传播特点及创作中应注意的几点问题。随着新媒体时代的到来，宣传片将成为高校形象软实力传播的主力军，其传播范围可以延伸至全世界。

宣传片；高校形象；软实力传播

随着电脑技术的不断更新完善，新媒体艺术的日益扩展，宣传片作为中国传媒的一个分支，所涉及的范围从国家和城市形象的宣传片、电视频道的宣传片、企业宣传片，再到商业活动宣传片、高校形象宣传片、个人宣传片等，本着不同的目的，运用多样的表现形式，宣传片已经进入到人们生活的方方面面。目前，在中国的高等院校形象宣传中，宣传主体还是以平面设计为主要表现方式，如高校招生简章、高校宣传册、高校宣传海报等。不可否认，平面设计因其制作相对简单、成本较低、应用广泛等原因，在设计界至今占据着重要地位，但想要将高校形象宣传做到声形并茂、独具特色、潜移默化地传播到每一位受众心里，形象宣传片在软实力传播中更具有话语权[1]。

1 中国高校的招生现状与宣传手段

自2003年以来，基于我国人口基数大、平均文化水平低的国情，为响应国家政府的号召，各地高校开始了逐年递增的大规模扩招行动，一些新兴的民办院校、独立学院也如雨后春笋般茁壮成长。高等学府已不再是莘莘学子们难以迈入的高门槛，也不再有万人抢过独木桥的艰辛，越来越多优质生源选择出国读大学，计划生育导致的人口红利正在衰减，相对于各个高校而言，面临的重点则变为如何在扩招的同时稳定生源的数量和提高生源的质量，从而维护学校的品牌和知名度，提升毕业生的就业率。

在我国教育产业日趋成熟、高校与考生双向选择的教育市场中，各个院校都在使尽全身解数扩大宣传，包括系统的CIS策划、招生简章、招生宣传册、学校官方网站、高校形象宣传片等。概括地说是高校形象软实力的传播。“软实力”的概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。主要指国际关系中，一个国家所具有的除经济、军事以外的第三方面的实力，主要是文化、价值观、意识形态、民意等方面的影响力。笔者将“软实力”引用到高校形象宣传中，也同样意指高校在校园文化、管理模式、价值观念、意识形态等方面的影响。

2 宣传片在高校形象软实力传播中的作用

高校形象的宣传片是教育类宣传片的其中一个分支。教育类宣传片的起源可以追溯到诸如教会等社会组织有关的宣传活动。学校、慈善等机构等常常邀请传播者进行免费宣传，或专门为大企业开展专场放映，这便是宣传片在组织中传播的早期历史[1]。由于早期影像制作难度较大、成本较高等原因，各高校多选择以静态为主的平面设计为主要宣传手段。随着电子科技的发展，短小精美的宣传片用最简短的时间最大程度地容纳信息，最大限度地传达了校园文化、精神及理念，被称作高校文化宣传的“视觉名片”。保罗·M．莱斯特(Paul M．Lester)就曾在《视觉传播——形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时期存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”[2]。由此可见，以影像制作为基础的高校形象宣传片是推广和介绍一个学校形象最为直接和直观的途径。

3 高校宣传片的常见表现方式

截止2013年1月，通过在互联网百度搜索引擎的调研中，以“大学宣传片”和“高校宣传片”为关键字的视频文件达12551个和7833个，这些宣传片基本涉及了中国各级各类高等院校。

按高校宣传片的表现内容来分有：校庆校史宣传片、招生宣传广告片、校园建筑漫游宣传片和学院下设机构宣传片等。例如，《大学之道、源远流长——清华大学百年校庆宣传片》，《中国传媒大学2012年招生宣传片》，《放飞理想——南昌大学招生宣传片》，《陕西科技大学建筑漫游展示》，《中国传媒大学电视台宣传片》等。

按高校宣传片的表现形式来分有：音乐主题宣传片、微电影式宣传片、采访互动宣传片和唯美艺术宣传片等。例如，浙江大学采用国外最流行的Lipdub音乐视频形式，学生自改歌词赞扬浙大；西安交通大学用年轻人最喜欢的方式，把一所大学用RAP唱出来；清华大学以两个理科男生温暖支教的短小故事，全篇只字不提“清华”二字，只是不断重复：“这是大学教会我的东西”；中山大学以“大学是什么？中大怎么样？……”学长学姐质朴真实的采访与回答，中山大学优美的校园环境做背景，用事实来说服；北京大学、复旦大学等高校则借鉴了近年城市宣传片的手法，拍出了大学最唯美的一面，将大学渲染成一件艺术品，将读大学渲染成一种生活方式；长沙理工大学、浙江师范大学以微电影的形式，讲述一个个发生在大学里的故事，强烈的带入感，引发观者开始一段崭新大学生活的期待。

4 高校宣传片创作应注意的几点问题

通过对相关高校宣传片的研究发现，学界认为高校形象宣传片存在的问题主要集中在内容同质化、表现形式缺乏创意、缺乏思想精神承载、媒体选择不当等方面。对于现今竞争激烈的高校宣传片市场而言，想要创作宣传性、功能性与艺术性兼备的作品，可以从以下几个方面着手。

4.1 高校地域文化特色诉求

每所高校所处的地域、所拥有的文化都各具特色，只有精准高校定位，才能确定该高校宣传片具有独一无二的主题和精神内涵。抓住地域文化特色，展示地域文化风采，以特色立足，以特色发展，以特色取胜，这应该是高校形象软实力传播之本，抓住特色优势，就能体现差异性。张艺谋导演在谈到申奥宣传片的整体构思时也有类似看法，他说：“为了让观众能够在短时间内尽可能多地了解北京，我们着重扩大片子的信息量，除了从运动员角度、运动会的角度讲以外，还要从历史的角度、文化的角度去阐释，其中包括北京的历史与现状、北京独具魅力的文化色彩、北京人乃至中国人的生活现状以及精神风貌”。

4.2 明确宣传主体对象

对于高校形象宣传片来说，所面对的主要传播对象多为社会、家长和学生。针对不同的观看人群要选择不同的叙事重点。例如，以社会各界人士、领导和校友为主要受众的校庆校史宣传片，以庄重大气为主基调，详细介绍学院前身、成立经过、发展沿革、师资介绍、硬件设备、学术成就、文化活动、未来发展等。以家长和学生为主要受众的招生宣传广告片，则更加注重介绍学院特色、系部详细分类、人才培养模式、未来就业渠道等内容。拍摄观众想看的内容，会获得更多的关注和认可。

4.3 强化视觉冲击、体现审美情趣

宣传片长度一般在5分钟到10分钟左右，比一般广告片要长些，比电视专题片则短些。在宣传片中的任意一个画面都具有非常饱和的信息量，以及强烈的视觉冲击力，光线、构图、影像以及情感的互相交融，不仅仅是对所要表现的内容进行简单的再现，而是要以精致的画面造型来突显影像的“表现力”，充分利用镜头语言和特效，在虚实结合中彰显艺术张力，强调画面的美感。不断涌现的新技术，对宣传片创作的影响是十分强烈的，并且为其提供了更多更好的硬件、软件功能以及广阔的创作空间[2]。同时，这也对宣传片的创作提出了更高、更新的要求：一方面，宣传技术的迅速发展不但为创作者提供了更多的可能性，更重要的是，它迫使设计者必须不断地挑战宣传片的表现极限。另一方面，它促使观众提高了审美的需求，这恰好也是促进创作上进步的一种动力。

4.4 倾注人文思考和关怀

当今社会倡导的“以人为本”、“和谐社会”、“科学发展观”等主题均体现出党对人民群众精神层面的关注，与此相适应，学校其自身所独有的“育人为本”、“十年树木，百年树人”等本质，都需要高校形象宣传片创作者怀着人文思考和关注去创作，这样才有可能赋予宣传品以较高的文化品位。并且，形象宣传片的创作过程，也是宣传方对自身使命积极反省的过程。在此过程中，在形象宣传片最终形成的时刻，宣传方的文化形象也同时得到了定位和积淀，同时，它迫使宣传方承担更多的社会责任，纠正其自身的发展方向，明确其自身的市场定位，这也是创作高校形象宣传片的积极意义。

在新媒体普及的时代，高校形象宣传片将成为高校形象软实力传播炮火最集中的一个主战场。随着中国高校对软实力传播的逐步重视，在全球化背景下，中国高校正在不断加快国际化办学步伐，高校媒体的对外传播不应仅局限于国内范围的传播，还应在国际化传播方面有所作为，因为视听语言丰富的宣传片具有国际通用的语言理解和沟通能力，宣传片会在更大范围内做好高校软实力传播，以此促进高校教育科研事业在未来更大的发展。

[1]国玉霞,吴祥恩.宣传片的历史探源[J].新闻爱好者:下半月，2011(2).

[2]保罗·M.莱斯特.视觉传播——形象载动信息[M].北京:北京广播学院出版社,2003．

G647

A

1673-8535(2013)03-0106-03

王璐鹿（1983-），女，山西大学商务学院教师，在读硕士，主要研究方向：动画设计、栏目包装。

（责任编辑：高坚）

2013-04-26

山西大学商务学院科研项目(2012032)研究成果