小微企业精准网络营销方法探讨①

2013-03-19湖南工学院桂友武

中国商论 2013年22期

湖南工学院桂友武

我国首席经济学家郎咸平根据企业的从业人数、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点提出了小微企业的概念，将传统的小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业。

小微企业是我国国民经济的重要组成部分，但因为融资难、专业人才缺、信息化程度低，小微企业在市场竞争中处于劣势。如今，我国互联网已进入全面商业应用时代，网络营销作为一种新的营销模式，使小微企业有机会与大中型企业站在同一起跑线上。如何以最小的人力、财力而达到最大的网络营销效果，本文认为小微企业网络营销目标受众是特定的对企业产品真正有需要的人群，因而网络营销的思路不是广而是专，“让尽可能多的人知道” 不如让“行业的人知道、专业的人知道”。精准营销是运用最有效的方法把企业的产品和服务传递给最精确的目标客户，包括搜索引擎营销、B2B电子商务平台营销、问答平台营销、QQ群营销和论坛营销等多种方式。小微企业只要运用好其中一两种，定能收到良好效果。

1 营销型网站是小微企业开展网络精准营销的首要条件

网站是企业网络营销的基本营地，由于大多网络营销方式最终都会把客户引向企业网站，通过网站来实现品牌宣传和销售产品的目的，因此，一个好的网站是小微企业开展网络营销的首要条件，必须将企业网站建设为营销型网站。营销型网站以帮助企业实现经营目标为网站建设目标，有良好的搜索引擎表现，有良好的客户体验，有良好的监控与管理并重视细节。营销型网站前台能与企业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配，将原来通过人员传递的营销信息通过网站传递，以此提高传递范围和效率。网站的后台能管理客户和内容，管理好客户状态，为不同客户提供差异化内容，从而极大地提高转化率，提高营销功能。

2 小微企业开展精准网络营销的具体方法

2.1 搜索引擎营销

搜索引擎营销因为门槛低、见效快、操作的可控性、效果的可测性等特点，是小微企业网络营销首选方法。当今两大搜索市场百度和谷歌分别推出百度竞价排名PPC(pay for click)和Google AdWords商业性产品。小微企业若能很好地利用百度、谷歌这两个平台进行关键词精准营销，定能收到很好的效果。本文以百度竞价排名为例，分析其操作技巧。

2.1.1 准确的竞价出价

不要盲目竞争排名第一。据统计显示，我国网民上网查找信息，会一一打开排在搜索结果前几页的几十个网站。因此，若能保持排名在前十，出现在第一屏就能起到很好的展示效果。排名前五的网站推广效果几乎一样，但第一和第五的排名价格可能相差很大。因此，应根据关键词的质量得分，不断进行调整，准确竞价，花最少的钱达到最大的效果。

2.1.2 设置精准的关键词和扩展关键词

设置精准的关键词，以保证点击企业网站的浏览者都是目标客户。关键词的选取，既要做到是搜索量最大的词汇，又要确保搜索这些关键词的人群是目标客户。可借助“百度关键词推荐工具”进行查询搜索量最大的词汇。

另外，因为热门关键词价格太贵，可利用长尾理论对关键词进行扩展。长尾关键词因为竞争对手少，小微企业只要出最低竞价就能排到第一，且目的更明确，转化率也更高。可借助百度后台提供的关键词扩展工具进行各方面的扩展，如除了产品主关键词外，可加上限定性的地名、品牌名、产品别名、拼写错误等和常用限定词，如购买、便宜、促销、优惠、折扣等。

2.1.3 着陆页面优化

着陆页即浏览者点击搜索广告后所访问的页面。若对多个关键词进行推广，应为每个关键词制作相应的着陆页面，避免将所有的浏览者都带到企业网站首页。同时需对着陆页进行SEO优化，使其页面美观，内容与关键词高度匹配，让浏览者打开网页就知道，这正是他搜索的产品信息。

2.1.4 注意细节

竞价排名中的广告标题一定要能吸引人，能第一眼抓住浏览者，文字描述更要言简意赅，同时需要具备包含关键词、体现卖点、行动呼吁和过滤用户等功能。可选择针对当地地区和特定时间段进行广告投放，在关键词的匹配方式上不要选择百度默认的智能匹配而是选择“完全匹配”，以避免不相干的流量而浪费金钱。

2.1.5 效果监测

每天要有专人负责效果监测，计算投资回报率，统计网站每天带来的询盘数和成交量。百度在后台提供了一系列的工具，如预算的控制、查看点击数、点击成本等，可精确地计算广告成本。一旦发现竞争对手的恶意点击要及时投诉和处理。

2.2 B2B电子商务平台及行业平台营销

到阿里巴巴、慧聪网等B2B平台和相关行业网站寻找产品信息是客户除使用搜索引擎外最惯用的方法，因而小微企业若在B2B平台和行业平台建立商铺、发布供求信息，定能拓展销售渠道，增加产品销量。

然而，B2B平台及行业平台最大的特点是为每个企业提供的商铺千篇一律，同类商品信息非常多，小微企业如何不被大量同质化信息淹没，让潜在用户发现，需做到以下几点。

2.2.1 优化商铺

一旦注册成为B2B平台及行业平台会员，平台会为企业提供一个商铺，即一个二级域名网站，由于是模块化、程序化的，企业只须填写内容即可。小微企业要认真填写各项内容，对商铺进行优化。公司介绍突出优势，强调企业精神和企业文化；产品描述应包含关键词，产品的图片展示要精美；将企业的各种认证资质和荣誉证书传到商铺上以赢得用户的信任。

2.2.2 定期发布供求信息

定期在B2B和行业平台发布供求信息，增加曝光率。

2.2.3 利用博客提升企业的知名度

在B2B商务平台及行业平台开通企业的官方博客以提高企业在行业圈内的知名度。企业博客应有明确的目标，专人负责，坚持写作，及时更新。博客内容应以专业为主，如行业内的观点评论或者经验分享，同时博客是一个交流和对话的场所，应积极回复留言、评论。另外，经常浏览其他博客、讨论其他博客以建立更广的人脉。

另外，还有问答营销、QQ群营销、微博营销、论坛营销等多种精准营销方式，它们都具有共同的特点：低成本、精准、持续性长，也非常适合小微企业。