会展经济的发展及对会展专业人才培养的思考①

黄冈师范学院商学院 高艳 陈丽军

会展业是联系城市与城市之间，城市与世界之间的纽带与桥梁，在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”。一些经济水平较高、旅游业较为成熟的国家如欧洲的德国、法国，亚洲的新加坡、日本等都是会展经济较为发达的国家。随着经济全球化的加速推进，我国经济与世界经济的交融日益密切，作为连接生产和流通最直接形式的会展业也得到了迅猛发展，在交通环境、会展设施等硬件设施较为完善的同时，作为其中重要支撑的专业人才的培养却一直受到教育界和会展业的忽略，成为影响和制约我国会展业健康发展的关键因素。重视会展高级专业人才的培养，已经成为我国会展业发展迫在眉睫的任务。

1 会展与会展经济

会展活动是人类经济文化交流发展到高级阶段的产物，具有传播信息、形象展示、经济辐射和商务洽谈等功能，其中信息传播和形象展示的功能备受企业营销部门的重视。根据国际权威机构——美国会展业研究中心(CEIR)的一组数据的观点：对比众多的营销手段，包括广告、公共关系、推销信函等，企业通过参展找到目标顾客的效率最高、效果最好。表1、表2[2]中的统计数据显示，与其他营销手段相比，会展被证明是一个吸引目标群体的更有效方式。

表1 各种营销手段命中目标客户的效率

表2 购买信息：你的营销方法效果如何？

随着会展业在地区经济社会发展中的作用越来越明显，由会展业带动的经济已经成为一种多要素、多产业融合，跨区域、多空间扩张的新型经济形态，有效带动了区域经济及相关行业的发展。一般来看，会展经济是一种具有高收入、高回报特征的经济形态，其利润率大约在20%～25%以上。据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为1∶9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为9[1]。正是因为会展业较高的回报率、广泛的带动性、关联性以及环境污染较小等特征，这一新兴业态受到了世界各国特别是发达国家的高度重视，得到了较快的发展；而包括中国在内的各发展中国家，会展业也在近年经济迅猛发展的进程中得到了重视与扶持，表现出较为强劲的发展势头和生命力。

2 我国会展经济发展的总体趋势

改革开放以来，会展业以年均增长两位数的发展速度迅速成为我国的一个重要的新兴产业，在促进贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作等方面发挥着日益重要的作用，也越来越被各级政府所关注。“十一五”期间，我国提出了发展现代服务业的目标，其后，在2011年3月发布的“中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年(2011—2015年)规划纲要”中明确提出“要促进会展业健康发展”；商务部也在同年的12月出台了我国会展行业发展的第一个中长期指导性文件《商务部关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》。这些都为中国会展业的健康发展提供了更加有利的宏观经济环境和政策保障。

据亚太会展研究所统计，2010年全国共举办5000平米以上展会6200场，面积7440万平方米，50人以上商务会议53万场，一万人以上节庆活动6.3万场，出国境参展面积51.75万平方米(合计5.75万个标准展位)，直接产值达2482亿元人民币(不包括世博会)，占全国GDP0.62%，实现社会就业1900万人(占全国第三产业就业人员6.9%)，拉动效应达2.23万亿元人民币，占全国第三产业的13%，在直接产值中41%来自展会收入，34%来自会议收入，20%来自节庆收入，5%来自出国展收入[3]。

另据会展经济蓝皮书《中国会展经济发展报告》(2011)[4]中的数据表明，“截止到2010年底，我国会展场馆总建筑面积达28,635,908平方米，室内面积达6,831,653平方米，室外面积有4,312,620平方米，总展览面积近11,162,473平方米。其中所有2010年新建的和正在建设的场馆的总建筑面积高达7,030,832平方米，占目前我国会展总建筑面积的24.55%，而2010年这些已经建成的和将要竣工的场馆的总展览面积大约有2,175,995平方米，占目前所有场馆总展览面积的19.49%。会展基础设施的加快建设和市场体系的逐步完善也在一定程度上促进了我国会展业发展水平的提高。

在会展城市建设方面，凭借经济发展、专业人才以及市场规模等方面的突出优势，在北京、上海、广州三大一线会展中心城市的示范和带动下，其他城市的会展业也得到了快速发展，现已形成“珠三角”、“长三角”、“环渤海”、“中西部”和“东北部”等多区域、多层次的会展发展新格局。目前包括北京、上海、广州、深圳、西安、成都、杭州等城市都先后提出或开始启动国际化战略，有超过30个城市提出要把本市办成“国际会展都市”、“国际会展中心”、“中国会展名城”，其中大多数城市都已把这一目标写进《政府工作报告》或本地发展规划中。

3 我国会展专业人才培养现状

随着会展业在各大城市的逐步升温，会展专业人才培养的问题逐步凸显出来，成为当前行业发展关键性问题。从人才培养的实践来看，我国的会展专业是一个逐步培育与发展的过程。2000年开始，一些大专院校开始开设会展管理专业或者在旅游管理专业下面增设会展方向，由此拉开了我国会展专业建设和人才培养的序幕。2003年，国家教育部批准了上海师范大学、上海对外贸易学院开设会展经济与管理本科专业，标志着我国会展高等教育进入到一个新的发展阶段；此后，超过20多个省市的高等院校相继开设了会展专业或会展方向。截至2011年，我国有216所高等院校和职业培训学院设有会展专业和会展人才培养项目，在校学生超过万人。除了高等院校在加大、加快会展专业的人才培养以外，相关协会也在会展专业人才培养方面做出了尝试，如中国贸促会与国际项目与展览协会共同组织的“注册展览经理人”培训项目，多年来为我国展览业培养了近千名学员。

然而，会展业是一个务实性、操作性和服务性很强的行业，涉及信息学、管理学、经济学、旅游学、建筑学、运输学、美学等等多种学科；会展活动具有很强的综合性和服务性，它要求从业人员掌握多方面的知识，除了会外语和电脑，懂管理和营销，还要擅长与人交往以及处理各种突发事件，因此，对专业人才培养的要求相对来说比较高。在这种形势下，由于我国的会展专业教育缺乏较为系统的理论支持，缺乏强有力的师资保证以及缺乏较为完善的实践条件，会展专业人才的培养无论是在数量还是质量上很难满足我国快速发展的需求，面临着较为严峻的人才供给瓶颈。再加上现有的一些会展企业中的从业人员往往是半路出家，缺乏会展方面专业知识和国外先进的会展经营理念，因而在一定程度上也影响到我国会展业的竞争力。根据中国贸促会的调查，100%办展单位都有对员工进行培训的需要。77%的高级展览经理希望得到国外著名展览公司高级展览专家的培训；68%的展览经理希望学习国外会展理论和实践知识；70%的展览经理表示最希望参加国内短期培训班。

可见，培养具有一定专业理论水平和较高实践操作技能的高素质会展专业人才，已经成为高等院校的一个重大课题；从长远的角度看，我国会展行业对专业人才的需求将是长期的，其趋势是逐渐走向高层次、国际化，会展活动的组织和管理工作也必将更加正规化和专业化。因此，培养高素质的会展专业管理人才不仅关系到会展活动开展的成效，而且也关系到会展经济的可持续发展，具有较为显著的社会意义。

4 对我国会展专业人才培养的思考

从总体上讲，会展业是一个进入门槛不高但专业性却很强的领域，边缘学科的特点决定了会展人才必须通过整合进行培养。一般来看，会展专业人才必须掌握的知识可分成三大部分：基础知识、专业知识和实践技能。而从目前的我国高等院校的培养情况来看，会展专业主要是由旅游及其相关学院来开设，偏重于对学生的酒店管理和会展旅游方面的培养，因此在营销策划、外语沟通等方面存在一些不足。因此每个高校应根据自身的师资、硬件设施等实际情况，结合会展行业对于专业人才的素质要求，设置独具特色的专业课程体系，以培养本校学生的核心竞争优势。

本文认为，对我国会展专业人才的培养，应该突出以下三个方面。

4.1 建立适合中国特色的会展专业人才培养模式

目前，国际上会展专业人才的培养主要有欧洲模式和美国模式两种，其中欧洲模式主要采用的是将学历教育与职业技术教育一体化，实行“学历证书+职业技能证书”的“双证制”形式，将职业技能教育与必备的理论融合为一体；美国模式采用的是多层次的教育体系，实行的是理论学习与职业培训相分离的方式。对于我国高校会展专业教育而言，必须根据我国会展经济发展对人才需求的特点来建立人才培养方案，在人才培养方面不能仅仅局限于旅游管理学院的师资力量，而是应该整合经济管理专业、外语专业、旅游专业等相关专业的力量，积极吸纳会展企业界的参与，共同制定适合中国特色的会展教育发展模式。

4.2 加强会展专业的双师型教师的培养，提高教师的专业化水平

对于目前我国会展专业人才的培养，特别是高等院校方面，经常被理论界诟病的是在培养学生的过程中理论讲授得多，而实践操作少。这除了有实习实践条件的缺乏这一重要的制约因素以外，会展专业教师的专业化水平较低也是一个不可回避的现实。我国大多数高校会展专业的教师主要是旅游管理相关专业出身，中途才根据专业发展的需求开始从事会展专业的教育。这些教师自身缺乏有关会展教育的系统性知识，对于会展专业人才培养的整个过程缺乏了解和体验，因而会展专业人才培养方案的制定往往与会展业的实际需求存在一定的差距，在教学过程中也难以真正地为学生提供专业性的会展管理教育。这就要求高等院校在申办会展专业的过程中，应该提供机会和平台，让会展专业的教师到企业、会展中心等一线场所进行专业实践，并通过协会举办的一些专业性的培训提高自身的专业技能，才能将会展业发展的相关知识和理念渗透到会展专业教学的各个环节，进而提高学生对于会展业发展的了解和认识，在能力提升方面做到有的放矢，构建自己的核心素质。同时，也要求学校能把企业高管和行业专家纳入到师资队伍体系，通过这些具有实践经验的专家，把最前沿的行业理论和资讯通过讲座、培训等活动引进校园。

4.3 突出会展教育实践性教学的环节

会展业操作性、实践性强的特点决定了会展教育突出实践性教学环节的必要性，实践性教学效果的好坏也在一定程度上决定了会展专业人才培养质量的好坏。从目前会展教育实践性教学的途径来看，主要有开展课堂设计、安排会议、展览会现场管理和企业实习等。目前，我国一些有条件的高等院校已经建立了会展实验实训室，利用会展方面的教学软件，模拟会展企业各个岗位及展会各环节的主要工作，培养学生实际会展业务操作技能；另外，越来越多的高校开始在校外与会展企业建立稳定的合作关系，充分利用会展企业的实践平台，让学生参与到会展活动现场进行实践锻炼，强化学生对会展活动的认识和了解。这些努力表明高校在培养会展专业人才方面的思路正逐渐清晰，也进一步说明了我国高等院校在会展专业人才培养方面的发展方向。

[1]马勇.中国会展经济发展解读[J].经济地理,2002(3).

[2]巴利·西斯坎德著.会展营销全攻略：循序渐进解开成功会展的秘诀[M].郑睿,译.上海交通大学出版社,2005.

[3]郭牧.中国会展行业统计评价指标的分析研究[EB/OL].[2012-05-11].http：//www.cces2006.org/yjcg/dyzhzjcllyhgzcyj/7576.html.

[4]过聚荣.中国会展经济发展报告(2011)[M].社会科学文献出版社,2011.