面向国际市场的中国白酒文化传播体系分析

■林 洁 泸州职业技术学院

一、引言

中国白酒文化在发展到至今拥有丰富的内涵，形成了自己独特的文化。加上中国的就爱好者数量很大，给酒业发展带来巨大的白酒市场。在中国国内市场急剧扩大的同时也不能忽略国际市场，显然中国白酒行业亟待拓展国际市场，不断提升中国白酒在国际市场的品牌影响力。现阶段，国内已经打造世界顶级的中国白酒金三角的产业基地，给白酒行业带来了空前发展机遇，也让我们看到了未来酒业发展的美好前景。因此，我们必须坚持以酒业企业为主体，乘势而上，切实做好国际市场的白酒文化传播。

二、中国白酒文化传播发展历程

作为具有悠久历史的中国白酒行业，在其发展历程中形成了独具特色的白酒文化。通过相关研究我们把白酒文化的传播分为三个发展历程，分别为早期传播阶段、书写传播阶段和现代大众传媒阶段。

早期传播阶段是中国白酒文化传播的初始阶段，在该阶段中神话传说具有至关重要的作用，将酒文化推向了至高无上的地位。神话传说主要讲述了酒的起源，通过话语完成传播。神话传说在酒文化发展历程中，酿造了无数动人故事，给白酒自身的酿造带来了活灵活现的诞生世界。

书写传播阶段完成了中国白酒文化的基本框架。书写主要是通过画家、书法家、作家的笔来描绘中国白酒发展历程，传播酒业发展，开拓其文化内涵，构建其基本轮廓。在我国留下了大量的诗词酒业文化给中国酒业发展打下了印记，同时也作为国际市场对中国酒业文化了解的主要方式。

现代大众传媒阶段是通过计算机网络、电视、广播等现代通讯手段进行白酒文化传播。大众传媒具有传播力大、波及范围广、影响力强的特点深受广大白酒企业欢迎。在此阶段传播过程中，白酒品牌传播显得最为重要，成为各个企业传播的重点。因此，酒品牌营销越激烈、越成熟，白酒的样式就会增多，酒文化传播方式也会更加新颖。比如，开办一些面向国际市场的盛大活动，在国际市场中传播中国酒文化的影响力。

三、白酒文化传播体系特点分析

1.我国白酒文化与广告相融合

研究历史白酒文化可知，我国的白酒广告早期的形式相比来说比较单一，通常是店头的广告为主要宣传形式，这也复合那个时代的传播技术。在广告的宣传内容方面来看，通常都是使用语言文字，并且结合时代就行的诗词曲赋等文学知识进行。对于广告宣传的诉求点方面，形式也比较单一，通常都是宣传赞扬酒的自身属性以及酒的优良品质为广告切入点。在白酒广告宣传思路方面，必须要保留历史文化的底蕴，并且需要不断的进行文化底蕴的创新。在进行白酒品牌塑造的过程中，必须要结合历史以及文化的内涵，只有结合二者的基因，才能够保证白酒品牌的厚度和深度。对于白酒文化以及广告结合方面的研究，我们可以结合当前白酒广告的主要组成的要素进行，从广告的图案、文字、声音以及情节等多个方面进行研究，从这些不同要素的主要表现我们能够得出广告口号的核心内容，从而连接整体广告的设计理念和思路。

2.中国民族酒业国际化发展

中国白酒民族文化深厚一直是其发展的特色，通过民族文化深化白酒内涵，从而推动酒业发展是一项独具特色的亮点，可以取得卓有成效的经济效果。历来民族酒业走向国际化发展道路的例子有很多，比如剑南春利用美国总统克林顿宣传，通过其强大的影响力发展国际市场，占据有力的竞争地位；成都企业通过举办酒文化交流会进行国际市场拓展，在交流会现场进行了酒文化沟通，互相了解其酒内涵。中国正在走中国民族酒业国际化发展道路，在此路程中，中国企业发挥想象，不断构建美酒旅途，开展中西方美酒平等对话，使中国酒文化有秩序、有特色的向全世界传播。中国白酒已经融入了全世界，走向了国际市场，打开了国际化大门，正在大踏步的向前迈进。

3.具有针对国际旅游者的白酒文化设计

对于国际旅游者，要设计以及建立符合他们的白酒文化的相关的旅游与参与项目，保证白酒金三角的旅游者能够真实的体会到白酒文化的深刻内涵以及感受到旅游和白酒文化的必然关系。白酒金三角的旅游设计不仅尊重酒类企业的想法和观点，保证体验项目要具有创新性，还具有别出心裁的商品展示，结合白酒文化的内涵，不断针对不同消费层次、不同年龄、不同社会文化的国外游客设计出不同的旅游商品。在针对国外旅游者的文化体验相关方面，保证了诗词歌赋、宗教信仰等与酒文化之间的结合发展，将民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保证国外旅游者能够更加深入的对我国的白酒文化理解和认知。在对于国外旅游者品牌体验方面上，确保旅游中的体验项目能够与白酒的品牌文化理念以及企业文化理念实现相互融合，建立以及设计独特的酒文化体系，并且能够保证酒文化在品牌和企业文化中得到有效的展示。

4.构建向国外传播优秀的酒文化的基金会

首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展在香港成功举办，在香港的国际会展中心，由波尔多地区的酒基金会总共组织了多达68家企业进行参加展览，总共举办了200多场不同文化品牌展览以及品酒活动。并且法国的前总理亲自带队并邀请明星作为波尔多的形象宣传大使，这次展览会的成功举办为波尔多在亚太地区的发展奠定了坚实的基础，具有十分重要的意义。因此，在行业酒文化的传播与发展过程中，文化传播基金组织的大力支持非常重要，是我国酒文化能够实现海外传播的关键所在。在进行酒文化的基金会组建工作中，通常情况下可以从以下几个方面进行采取措施：首先必须要深入的对国外的消费者心理特征进行研究，选择合理科学的酒文化传播形式；其次是要积极地和国外的相关酒文化机构组织进行深入交流，定期进行互访合作；再次是要积极的采取不同的宣传方式和手段向国外的消费者宣传我国的酒文化，比如举办酒文化专题讲座、举办酒文化文物展览等。

5.包装设计与中国白酒文化有机结合

包装设计包含产品和产品文化的精华，将商品进行一体化美化设计，承担商品外在表现力强弱的重大责任。白酒包装的手段是利用独特而又不可替代的特点完成产企业品牌文化传播、酒文化承载和产品附加值增加，不仅要突出主题还要展现其形象和个性，充分满足消费者情感与心理需要。白酒包装可以传达产品与客户的信息交流，传承和弘扬民族文化，表现酒文化的物质和精神文化成果。酒是消费者自身情感上和心理上的最优感受，代表了一种满足，所以应该以白酒包装设计入手，用以说明酒文化的内容。不仅要选取简单又不失内涵的材料，进行形态的构思，添加具有深层含义的logo图案，并添加适当色彩，而且还要在传统意义上适合运输。完美的酒包装设计，应当从视觉形象、文化营销入手，应用吸引、引导、培育等方式诠释购买者的需求，从而帮助生产商完成白酒销售工作。近期，通过调查，包装设计与中国白酒文化有机结合已经实现了利润最大化目的，在国际市场竞争中占有一席之地。

四、中国白酒文化传播未来发展动态

酿酒产业在我国的食品工业占据着十分关键的地位，和人们的生产生活有着密切的联系，并且对于促进市场的繁荣、扩大就业渠道以及提高经济的发展速度有着十分重要的作用，还能够有效的带动区域经济其它相关产业的发展和进步。在我国“十二五”发展阶段，在国家科学发展观的指挥和指导之下，我国酿酒产业不断的进行经营发展模式的转变和发展，结合国内外不同的经济体制与形式，不断的进行酿酒产业结构的优化和升级，结合民族文化的主体优势，进行经营理念、文化发展以及科技研发等方面的创新发展，使得我国的酿酒产业获得了高速健康的发展道路。

1.中国的白酒企业目前已经成功的实现了“中国创造”品牌，不仅仅只局限于起初的“中国制造”，并且也已经结合自己的区域文化建立了完善的酒文化传播体系，结合国际酒文化发展状况，实现中国传统酒文化的融合共同发展，实现资源上的共享。

2.酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现。因此，中国白酒文化在国际化的传播过程中必须找到符合国际消费价值观的文化基因。

3.中国白酒文化传播必须作为一项系统工作来进行，需要改变各品牌酒企各自为政的错误理念，规避在国际传播中的错误倾向，构建适合于中国白酒文化特色的国际传播体系。

4.能够打动消费者的文化必然是紧跟时代步伐的，中国白酒文化在国际上的传播必须首先抓住中国白酒与国际市场的价值观念的交汇点，把握时代的潮流，才能让真正地让中国白酒文化与国际接轨。因此，拟从传统白酒文化与国际消费市场观念如何交汇的视角，对中国白酒文化传播体系进行研究，对如何构建符合国际主流消费观念的现代化传播体系提出积极的建议。

五、结语

中国白酒文化既要根深于国内市场，又要不断向国际迈进，充分体现文化先行带动行业发展。中国具有生后的文化底蕴，与民族文化同行的中国白酒文化也应该不甘落后，应发展其传播体系的特点影响消费。在扩展国际市场的过程中，不断开发中国白酒文化资源，将自身的竞争优势得以显现，完善相应的文化传播体系，深入研究传播机理，对未来中国白酒文化传播发展动态做出清晰的认识，不断推动中国白酒行业发展。

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[3]雷蓉，胡北明.中国“白酒金三角”的核心价值及其构建[J].酿酒科技.2012(09).