浅谈我国企业文化营销的意义及实施路径

■郭大虎 华侨大学

自2007年起，世界宏观经济形势不容乐观，受美国次贷危机、欧洲债务危机、美国债务危机等的不利影响，我国经济发展的形势也愈发严峻，面临诸多挑战：国家统计局发布2012年我国GDP增速，经初步核算我国国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比2011年增长7.8%。无论是国有企业，还是民营企业；无论是大型企业，还是中小企业，均面临着竞争日益激烈的市场的挑战，如何从商场“红海”中，脱颖而出，是我国每一个企业领导者、管理者必须深思熟虑的问题。本文认为，文化营销是我国企业在“红海”中取胜的利器！市场营销的生命在于不断地创新，我国的企业必须不断地运用新的营销理念、方式和策略，才能满足消费者日益多元化并不断发展变化的需求或欲望。我国企业必须创新营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者。未来的管理将是文化的管理，21世纪的竞争将是文化的竞争。文化将成为推动人类发展和社会进步的驱动力，在产品、价格、渠道之外，企业要取得差异化竞争优势，我国的企业必须以文化理念为营销的根本指导。本文将详细阐述我国企业文化营销的概念、积极影响及其在具体的企业市场营销策划中的实施路径。

一、企业文化营销的概念

营销的落脚点在于消费，而消费与文化又是相辅相成、密不可分的。特定的环境、特定的消费者在具体的消费过程中，会生发出一种特定的文化；而特定的文化环境，也会潜移默化地影响消费者的消费行为。这也是文化营销的逻辑前提。“文化营销”虽然是一个西方舶来品，但是我国古代传统的商场、市场等就十分古代商业也十分注重商铺市场营销的文化韵味，例如，常见的店铺的旗帜、楹联、牌匾、幌子等，同时还借助诗、赋、歌、词、画等文化形式来吸引顾客。因此，企业营销与文化有着密切的关系。在现代社会，消费者购买商品的目的之一是是为了获得一种精神文化享受。企业的营销活动，在实物上表现为产品满足客户需要的过程；本质而言，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

目前，对于如何界定“文化营销”（Cultural Marketing）的概念、内涵，理论界存在着不同的声音，主要有三种观点：环境论、过程论与价值论。“环境论”认为，文化营销是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。而“过程论”将“企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造人情的、艺术的、科学的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程”视为文化营销。最后，“价值论”认为，文化营销是“企业通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的营销活动”。笔者认为，上述三个观点均有道理，只是侧重点有所不同。结合不同的理论观点和实践经验，简单来说，企业文化营销是指：基于营销与文化的契合点、相似点，企业有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、社会的、环境的一种营销方式。文化营销是企业文化塑造活动的一个重要组成部分，从本质上来看，企业的文化营销活动体现了企业的“文化力”（Cultural Force），以及企业对“文化力”的运作能力和水平。

二、企业的文化营销的意义与积极影响

美国著名的管理学大师劳伦斯·米勒（Laurence Miller）说：“未来将是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”可以说，我国的企业走过了一条从卖“产品”，到卖“广告”，到卖“噱头”（促销），直至到卖“文化”的革命性的过程。改革开放三十多年以来，我国的市场逐步成熟，消费者的选择更加理性化、需求更加复杂。现代企业之间的产品、技术、广告、环境等已经逐渐趋同，在已有已知的市场空间竞争，竞争必然会迈进到更高的层面——文化。文化营销是否能够成功日益成为现代企业手中的王牌。文化营销是在传统营销基础上形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的内涵，既是一种新型的营销观念，也是一种行之有效的营销手段。在当前宏观经济环境不是十分理想的背景下，文化营销作为一种新的营销手段，对于我国企业的生存、经营与发展起着越来越重要的作用，主要体现在以下几个方面：

1.文化营销有助于企业形成“比较优势”，满足消费者需求，提升产品销售额

文化营销是我国企业标新立异、突破重围，取得差别竞争优势的重要手段。也是我国企业从“红海”跨入“蓝海”的重要途径。实施文化营销，企业将在产品、服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品的使用价值区别于竞争对手，在价值链管理（Value Chain Management）理论的视角下，文化营销是一种增值活动，将提升产品和服务的附加值，使企业获得竞争中的优势地位。在全新的文化理念和措施的支撑下，公司市场营销活动将会更加积极、主动，充满活力，其效果也将是可持续的。文化营销既迎合了我国消费者的心理变化，又解决了产品或服务的同质化的风险。

满足消费者需求是企业市场营销工作的出发点和最终归宿。文化营销的核心理念是“人文关怀”，着眼于消费者过程的体验、着眼于消费者的精神需求，企业不仅要将消费者置于营销的“中心”地位，更要关怀消费者，切实落实这个“中心”。企业文化营销有助于从内心深处打动消费者和潜在消费者的心灵，满足消费者全方位、多层次的需求，最终影响消费者的消费决策行为。例如，在汽车营销行业，我国的民族品牌奇瑞汽车公司的文化营销理念、策略和方式就比较成功，特别是其“奇瑞QQ系列”，将市场目标锁定为有文化、有品位的年轻人，进而通过时尚的、前卫的品牌文化与消费群体产生了强烈的情感共鸣，满足年轻消费者对于时尚的追求，进而牢牢地抓住了消费者的心灵。

2.文化营销有助于我国企业与消费者之间构筑长期的良好关系

在传统的市场营销活动中，企业与消费者两者之间的交流，更大程度上是停留在产品本身的层面，“就产品本身而论产品”；而企业的文化营销理念和策略则更注重在文化层面进行两者之间的交流。企业的文化营销理念可以通过建立企业与目标消费群体之间共享的共同蓝图、愿景、兴趣，以达到沟通、凝聚、导向和反馈的功能。通过企业的文化营销理念、策略和活动，我国企业可以把握并引导目标消费群体的文化需求、心理欲望，充分地融入消费者的生活，了解他们的价值追求，实现这个目标就要求企业的文化营销人员及其团队在完成销售量目标的同时，要积极与消费者进行文化层面的沟通和交流。因此，企业的文化营销更加注重消费者的文化需求、价值取向，希望借助于文化方面的亲和力，在产品与消费者之间建立共同的心理基础，促进消费者的消费行为的选择。例如，我国山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”，凭借食品企业独特的文化管理的实践活动，在我国餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。因此，企业的文化营销是我国企业的一种重要的“攻心”手段，有利于各类企业与消费者之间良好关系的维持和发展。

3.文化营销有助于提升我国企业的核心能力，促进企业自身的文化建设

企业的价值观念体系是企业文化营销的核心部分，也是一家企业核心专长的真正所在。寻找、创造和积累企业的核心专长是我国企业生存和发展的必要条件。文化营销为我国企业的可持续发展提供充足的动力、支撑与指引。众所周知，根据企业发展的生命周期，企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”或“天花板”，企业能否成功超过这些瓶颈，进一步越上一个更高的层次是企业实现可持续发展的关键。

目前，企业的管理、发展不再仅仅局限于物质条件的建设等，更重要的是企业文化的整体提升。企业文化建设是一项系统工程，是现代企业发展必不可少的竞争法宝。一个没有企业文化的企业是没有前途的企业，一个没有信念的企业是没有希望的企业。我们必须认识到，房地产文化营销不仅仅是针对消费者群体的，不仅是外在的，更是针对企业内部员工的。文化营销是企业文化建设的重要组成部分，为企业的持续进步提供动力。优秀的企业文化必须深深地植根于全体员工的心中，进一步体现在员工的各项实践活动中，如此一来，才有可能使全体员工都成为文化的主动实践者与企业文化的积极传播者。因此，企业的文化营销的推行有助于企业树立科学发展观，讲究经营之道，培养企业精神，塑造企业形象，优化企业内外环境，为企业快速发展提供动力和保证。

三、我国企业文化营销的实施路径

随着文化营销概念的引入，我国各地各类企业（如北京、上海、广州等）早已开始大量地运用文化营销理念和策略，在企业产品和服务的文化附加值上大做文章，并取得了不错的成绩。然而，与此同时，我国不少企业仍然对文化营销的实施路径、具体操作和理念等一知半解，存在诸多误区和缺陷。国内企业的文化营销的实践活动，大多是打着文化的旗号，并没有真正把文化完全地融入到企业的全方位、各层次的经营活动的全过程中。如何避免企业文化营销过程中的误区和缺陷，是值得进一步研究的重要问题，下面笔者提出三点建议：

1.在文化分析的基础上，创造性地开发企业的产品或服务

文化营销的目的在于满足消费者的文化和情感需求，而要获知消费者的需求取向就必须以文化分析为基础。我国企业在实施文化营销之前，首先要全面细致地调查目标市场的消费者文化，充分了解不同阶层形成的目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征，尤其是调研目标市场上的核心消费者的文化价值观念。此外，在实践活动中，各个企业必须认识到，文化营销并非是形式化的、单纯地“为文化而文化”的，而是必须建立在坚实的产品基础上。从文化营销的角度看，产品是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面，是全方位的、多角度、多层次的。另外，值得我国企业特别重视的一点是，文化营销必须使企业的产品或服务保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免千篇一律，文化营销必须走个性化道路。总之，文化营销必须适应目标消费者的文化心理。

2.创新文化营销应加强企业的品牌建设，建立与消费者文化心理联系

实施文化营销战略应以企业品牌文化传播为基础，以营销人员的工作价值认同为保障，最终实现消费者的文化认同。一个企业的品牌，本身就是一种文化信念。品牌，一方面包含了社会群体、消费者对品牌的保护和信任，另一方面，也反映了消费群体的价值观念等。毕竟，“选择什么，意味着，你就是什么。”因此，我国的企业必须认识到，企业给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。

高效的沟通都能以文化的渗透力和感染力使消费者形成价值共鸣，赢得消费者深层次的产品认可和品牌认同，最终实现品牌吸引人、文化感染人、真情感动人。创新文化营销应加强企业的品牌建设，建立与消费者文化心理联系。在这个基础上，潜在的消费群体将会被企业的品牌文化、产品文化和企业文化所吸引，进而转变为实实在在的消费行为；也能够在消费者群体之间达到口耳相传的效果，实现极佳的口碑效应。

3.融合企业优秀文化与营销活动，吸引消费者群体

文化营销的一个重要方面就是：利用企业文化，实现营销的目标。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此，我国的企业在实施文化营销的具体过程中，应该要加强企业文化建设，在企业的市场营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等通过整合，有效地传达给社会，并进一步反过来有助于企业营销活动的顺利进行，营销目标的圆满完成。

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