成分品牌联合的联合效应研究

冯浩

（中南财经政法大学工商学院，武汉430073）

0 引言

随着技术的进步与创新，消费者的需求更加多样化，产业间的竞争越来越激烈，企业的研发成本越来越高，产品进入市场的风险越来越难以确定等因素，使得产业链越来越细化。在这种情境下，我们的企业面临着是否能在迎合消费者变化多端需求的同时，又能降低企业的成本与风险的难题。而联合品牌成为企业解决这一难题的有效方法之一。成分品牌作为一个被大众接受的营销概念，直到20世纪80年代末才因为英特尔等公司的成功而逐渐流行起来，成分品牌战略属于联合品牌战略的一个分支。对成分品牌联合感知质量及消费者购买意愿的分析与研究，可以帮助企业了解消费者，合理进行品牌战略规划与产品规划，帮助企业在一定的范围和程度上引导或改变消费者的品牌态度，有助于企业进行品牌管理，增加利润，而且能够让产品为消费者创造附加价值。

1 研究假设

当伙伴品牌和主品牌进行联合，形成新的联合品牌时，消费者的反应包括两个部分：联合效应和溢出效应。前者是指品牌进行联合后，消费者对形成的联合品牌的态度和行为，后者是指消费者对品牌联合的态度影响其随后对各合作品牌的态度。本研究主要研究前者，即对联合效应的研究。

本文使用成分品牌联合后的态度作为自变量，将联合后感知质量与购买意愿纳入品牌联合效应中研究。将消费者使用经验、品牌知识以及重要性认知作为自变量进行研究，所以本研究的前因变量包括联合品牌态度、使用经验、品牌知识以及联合品牌重要性认知。

假设H1：使用经验及品牌知识与联合品牌感知质量存在正向影响关系。

假设H2：使用经验及品牌知识与消费者购买意愿存在正向影响关系。

品牌态度是消费者自己学习而来，是个体对某个对象的喜欢或不喜欢的反应，通常作为应变量或者中间变量。但是本研究选择以PC制造业为例，剔除了“联合品牌的契合度”这个影响因素，将联合品牌态度纳入自变量，研究成分品牌联合中联合品牌态度对新产品的感知质量与购买意愿的影响。联合品牌重要性认知包括消费者对联合品牌、成分品牌以及各兼容功能重要性的认知，其也会对成分品牌联合的感知质量和购买意愿产生影响。

假设H3：联合品牌态度与联合品牌感知质量存在正向影响关系。

假设H4：联合品牌态度与消费者购买意愿存在正向影响关系。

假设H5：联合品牌重要性认知与联合品牌感知质量存在正向影响关系。

假设H6：联合品牌重要性认知与消费者购买意愿存在正向影响关系。

2 概念模型

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。

图1 本文的研究框架

3 研究方法

按照本文研究的目的，先利用SPSS18.0对研究的问卷进行探索性因子分析，对做了相应的调整与修改后的量表进行信度与效度的检验。然后利用LISREL8.51进行验证性因子分析。最后，利用结构方程进行路径分析，探索各个变量之间的关系。

3.1 关键变量及其测量

本文问卷量表设计主要是基于前人的研究结果与理论，加以汇总整理而形成。问卷包括5个变量共21个观测项，问卷的衡量尺度，主要以李克特五点尺度(Likert Scale)进行衡量。说明如下：“联合品牌感知质量”，有3个题项，其计量指标来源：Brueks和Zeithaml(1991)、Judith(2002）；“使用经验和品牌知识”，有7个题项，其指标来源：Mason，Jensen，Burton和Roach(2001)、Brueks(1985)以及Mitchell和Dacin(1996)；“联合品牌态度”，有5个题项，其指标来源：Spangenberg(1997)，Keller(1998)；“联合品牌重要性认知”，有3个题项，其指标来源：Wernerfelt(1988)，Tauber (1988)，等；“购买意愿”，有3个题项，其指标来源：Martin和Stewart(2001)。

3.2 研究样本

问卷数据获取时间为2011年10月，问卷发放的主要对象包括武汉市几所高校在校学生以及教师、武昌区一些公司的管理人员和广埠屯电脑城的部分工作人员。问卷实际发放600份，最终获得有效问卷402份。

从正式调查的样本来看，男性比例与女性比例大致相当，被试男性占51.5%,女性占46.8%；从年龄上来看，正式调查的样本年龄分布比较平均，年龄25岁以下11.5%, 26～30岁占20.5%,31～35岁占21.8%,35～40岁占21.3%, 41～45岁占15.2%,46岁以上占8.7%；在受教育程度方面，教育程度初中及其以下占4.5%,高中或中专占34.0%,大专或本科占58.6%,硕士及其以上占1.5%，说明正式调研的人群文化素质比较高。

4 研究结果

4.1 量表的信度和效度

本研究的量表借鉴了国内外相对较成熟的量表模型，本身已经具有很高的信度、建构效度，但由于本研究在借鉴时，根据研究内容做了相应的调整与修改，因此有必要对本研究所采用的量表的信度和效度再进行检验。

信度分析主要是检验量表在度量相关变量时是否具有稳定性和一致性。本研究采用Likert量表法，其常用检验信度的方法为LJ.Cronbach所创的a系数，a系数值界于O至1之间，a系数越大，表明问卷的信度越高，具体结果见表1。从表1可以看出各变量信度基本都在0.73以上，为高信度，故问卷设计在信度方面符合要求。本研究用验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA)法对调查问卷各维度进行结构效度检验具体结果如表2所示。可以看出，因子分析的KMO大于0.73以上，满足大于0.6的要求，因子载荷均大于0.5，因子的方差贡献率大于0.4，解释总变异量63.59%，分析结果说明问卷的构造效度是可以接受的。

表1 样本的信度分析(N=402)

表2 计量变量CFA效度分析(N=402)

4.2 验证性因子分析

本研究采用结构方程模型来进行研究假设的验证。结构方程模型主要用于验证多个自变量与一个或多个因变量之间的复杂相互关系，不但能研究可观测变量，还可研究不能直接观测的潜在变量，既可研究变量间的直接作用，又可研究变量间的间接作用。在验证性因子分析与路径分析中涉及模型拟合指标。如果指标不能满足规定阈值，说明理论设定的模型与测量的数据不能很好地拟合，得出的结论也就没有可信度。本文采用的SEM拟合指标如表3所示。

表3 SEM拟合指标

本文结构方程模型及参数如图2所示。

图2 结构方程构建及系数图

本研究使用LISREL8.51软件来做结构方程建模，在进行模型系数检验时，发现消费者使用经验和品牌知识对联合品牌购买意愿的形成的T检验值为1.46，检验P值为0.26，联合品牌重要性认知对消费者联合品牌的感知质量的形成的T检验值为0.21，检验P值为0.28，所以需要对模型进行修正，删除这些路径，并重新进行模型拟合。

最终结构方程模型的卡方χ2检验值为741.26(df= 180，p=0.00)，NFI、GFI、AGFI、RMSEA的值分别为0.901、0.861、0.817、0.049，CFI的值是0.951，χ2/df的值为4.12，从拟合指标可以看出，样本数据与模型拟合度较高，简约拟合度的数据均为理想，说明模型相对简约，与虚无模型比较的角度进一步说明研究的结构方程模型具有较理想的拟合度，在可接受范围之内，笔者认为采用的各结构量表均可以作为进一步研究的依据。

4.3 假设验证结果

分析LISREL8.51软件运行的结果，得出本研究假设验证结果如表4所示。由表中检验结果可以得出，消费者的使用经验和品牌知识以及联合品牌态度对联合品牌的感知质量存在显著的正向影响关系，消费者的联合品牌态度以及联合品牌重要性认知对消费者的购买意愿之间的显著的正向影响。

表4 研究假设的验证结果

表5 研究假设汇总

本研究假设路径验证如图3所示，其中符号 表示研究假设得以验证，符号 表示研究假设在实证中未得到支持。

图3 本研究假设路径验证图

4.4 统计小结

本节根据理论模型使用统计方法对假设进行检验，研究假设汇总如表5所示。

总的来说，本研究提出的绝大多数假设都得到了验证，说明在对相关文献回顾的基础上所做的理论分析是成立的。

5 营销启示

本研究以PC行业为研究对象，通过对成分品牌联合效应的研究，在管理实务上提出以下建议:

消费者自身的使用经验及品牌知识对于联合品牌感知质量有着显著的影响，是影响消费者反应和决策的重要因素。因此对于企业而言：首先应坚持品牌经营的核心就是品质经营这个策略，恪守质量标准，杜绝产品质量事件。企业也要注重品质的外在线索，重视产品设计，达到方便使用、环保、时尚等设计要求，重视自己的品牌建设，提升品牌美誉度。再者选取高质量的合作伙伴实施联合品牌策略行为。如果联合品牌一方的产品具有优良的品质，消费者会将这种认知传递到联合品牌上，对于联合品牌产生较好的评价。

本研究发现联合品牌的态度对联合品牌的感知质量以及购买意愿都有显著影响，故企业在进行联合品牌营销时，应针对不同类型的消费者采用不同的营销诉求，这样才能达到联合品牌的目的。改变消费者的品牌态度对企业来说具有相当重要的战略性意义，企业应该了解消费者的品牌态度是怎么形成的，以及如何运用广告、宣传等有效的方法去适当影响，甚至是改变消费者的品牌态度。

[1]Pfoertsch,W.,Schmid,M.B2B-Markenmanagement:Konzepte-Methoden-Fallbeispiele[Z].Munich,2005.

[2]McCarthyM S,NorrisD G.Improving Competitive Positionsing Branded Ingredients[J].Journal of Productand Brand Management,1999,(8).

[3]DesaiKK,KellerK L.The Effect of Ingredientbrand Strategies on Host Brand Extendibility[J].Journal of Marketing,2002,(66).

[4]Simon,H.,Sebastian,K.H.Ingredient Branding :Reift Ein Neuer Markentypus?[J].Absatzwirtschaft,1995,(45).

[5]Aaker.D.A.,K.L.Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Consumer Research,1990,3.

[6]Schiffillan,L.G.,L.L.Kanuk,Consumer Behavior(7thEdition.)[M].New Jersey：Prentice Hall，2000.

[7]Zeithaml V.A.Consumer Perceptions of Price,QualityandValue:a Means-end Models and Synthesis of Evidenee[J].Journal of Marketing, 1988,(52).

[8]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济，2005,(10).

[9]Simonin,B.L.,Ruth,J.A.Is a Company Known by the Company it Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).

[10]Park,C.W.,Milberg Sandra,Lawson Robert.Evaluation of Brand Extensions:the Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency[J].Journal of Consumer Research,1991,18.

[11]Shapio,S.,M.T.Spence.Factors Affecting Eneoding,Retrieval,and Alignment of Sensory Attributes in a Memory-Bases Brand Choice Task[J].Journal of Consumer Research,2002,28.

[12]Broniarczyk,S.M.,J.W.Alba.The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Marketing Research,1994,31.

[13]Brueks,Merrie,Valaries A,Zeithaml.Price and Brand Name as Indieators of Quality Dimensions[C].Working Paper of Marketing Seience Institute,1991.

[14]Judith H.Washburn,Brian D.Til,Raudi Priluek.Co-branding:Brand EquityandTrialEffeets[J].JournalofConsumerMarketing,2000,17(7).