基于BSC网络媒体绩效评估体系研究

2013-03-13丁汪高福安

中国传媒大学学报(自然科学版) 2013年2期

丁汪，高福安

(中国传媒大学，经济与管理学院，北京 100024)

1 前言

由于媒体行业在我国的特殊性，其不仅具有一般企业的以营利为目的的经济属性，而且其肩负着传播信息、把握舆论方向、维护社会稳定的社会和政治属性。网络媒体是即20世纪90年代互联网技术进入我们国家以来，相对于传统媒体而言具有信息传播及时性，信息容量大，及双向交互性等特点。由于网络媒体发展时间的比较短暂，使得其在绩效评估体系上还很不完善，网络媒体绩效评估体系具有重要的研究意义。

在实际应用领域，网络媒体绩效评估体系随着企业的规模、发展阶段、及其发展战略的定位不同，绩效评估指标体系是不尽相同的。我们在理论研究中可以发现，即使网络媒体在绩效评估方法千差万别，但是在绩效考核的总体思路上还是有很大的共性，所以我们将把大多数网络媒体所关注的绩效评估指标按照平衡积分卡的财务、顾客、内部流程、学习和发展四个方面以及社会政治维度提取出来，进行理论的探索。

2 BSC绩效考核体系的概述

2.1 BSC的概念

平衡积分卡(BSC)是罗伯特.卡普兰(Robert S.Kaplan)和戴维.诺顿(David Norton)通过对绩效测评方面处于领先的12家公司进行为期一年的研究后推出的一种综合的财务指标和非财务指标的绩效考核体系，它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并根据这些指标的实现情况进行不间断的反馈，对那些偏离指标的行为与结果进行改善，以保证个人、组织与公司战略目标的一致性。

平衡计分卡中的平衡主要是财务指标和非财务指标的平衡，企业长期目标与短期目标的平衡，结果性指标和行为性指标的平衡，企业内部群体与外部群体之间的平衡，以及领先指标与滞后指标之间的平衡。

2.2 平衡积分卡基本框架

平衡积分卡从财务、客户、内部流程及学习与发展角度四个方面全面考核企业的战略目标绩效情况。

财务角度是表明企业要在财务方面取得什么样的成功，收益情况是什么样的，成本与风险控制情况，从而使企业在战略目标上取得收益最大化，常用的财务指标有利润率、投资回报率、资产负债率、不良账款比率、存货周转率及投资收益率及计划达成率等指标。

非财务指标:客户角度是从顾客如何看待我们，企业为了获得长远的财务业绩，就必须产出让顾客满意的产品与服务，为了达到顾客的期望，公司可以从市场份额、客户保有率、客户获得率、客户满意度等方面来衡量;内部流程角度是从为了满足顾客和股东的需求企业应该在那些业务中处于领先，我们必须擅长什么。可以从产品质量、产品生产效率及其安全系数等方面进行考核;学习与发展角度，是从员工自身能力的不断提高来为企业提供持续的价值，来为的长远发展提供源源不断的内在动力，以实现远景。企业可以从员工能力的提升角度(员工生产力、员工满意度、员工培训次数等)、新产品推陈出新的速度和数量及员工提案改进建议次数等等方面进行测评。

虽然平衡积分卡是从四个相对独立的维度对企业的绩效进行考核，但是各项指标并不是毫无关系的，在逻辑上存在的一定的因果关系，比如为了得到比较高的投资回报率，企业必须从客户出发，保证客户的满意度，这样就必须优化内部流程，保证产品质量与效率，而内部员工的技能提高才是高质量、高效率产品的最终保障。

图1 平衡积分卡的基本框架［1］

3 网络媒体绩效考核的特殊性

3.1 媒体的政治倾向性［2］

在我国，媒体行业作为党和政府人民的喉舌，其宣传意识形态属性非常明显，网络媒体的媒体性质以及其传播信息的广泛性、及时性和交互性，要求其在绩效考核时明确把握其政治属性，把引导舆论导向作为目标来制定相应的绩效考核指标。

3.2 媒体的社会效益属性

由于媒体作为一种社会的产物，及其传播的大众性、文化性、意识形态等特点，使其在传播过程中的影响非常之大，再加上网络媒体自身的特点，如果我们合理的利用好这个工具，它所具备的教化能力、减压能力及社会规范能力对社会的稳定影响巨大。

4 基于BSC的网络媒体绩效评估指标的建立

综合上面对平衡积分卡的介绍，及网络媒体自身的特殊性，我们将从财务、客户、内部流程、学习与发展及社会政治属性五个维度对其进行全方位的绩效考核指标分解，系统的探索网络媒体绩效考核指标，再根据SMART原则(Specific具体的、Measurable可度量的、Attainable可实现的、Realistic现实的、Time－bound有时间的)对各项指标进行严格的筛选，最终确定绩效维度。

4.1 财务维度指标

(1)成本费用利润率

网络媒体的收入主要来源于广告，成本费用利润率主要是利润总额与成本费用总额的比值，其能够直接看出网络媒体的成本对所获利润的贡献度情况，这是反映出了其组织的经济效益和效率的评估指标。

(2)销售(营业)增长率

销售增长率是对利润、成本等传统绩效考核指标的重要补充，它主要衡量的是企业成长性指标，这使得财务性指标不仅在本期内进行计算，还能与上一时期的经济指标进行比较，体现网络媒体的财务成长情况。销售增长率=本年度销售额/上年度销售额。

(3)总资产周转率

总资产周转率是从资产运营状况进行衡量网络媒体财务的现状，该指标是销售收入与总资产之间的比之，体现了企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。这样可以促进企业挖掘潜力、积极创收、提高资产利用效率。一般情况下，销售能力越强，资产利用效率越高，企业总资产周转速度越快。

4.2 客户导向性指标

(1)网站流量

是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户浏览的网页数量的指标，网站流量统计主要指标包括:独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数等，这些指标都很好的体现了客户对网站媒体内容的喜爱，能够很好表达绩效情况。

(2)市场份额

市场份额也称市场占有率，是与竞争对手之间的一个横向绩效指标，它是指某一特定时间段内，访问某一网站的人数占同一时段访问主要竞争对手网站或整体网络媒体网站的比值。市场份额更能够体现网络媒体组织的同质市场上的竞争能力。

(3)网民满意度

满意度主要是顾客的期望与现实所感知的价值来衡量的，网民满意度主要是某一网络媒体的网民对浏览此网站的切身感受进行评价，其满意度主要是受网民的个人偏好、网页提供的信息内容数量及质量的影响，它是评价网站内容质量和品牌价值的核心指标。它还可以从新网民的增加率以及老网民的忠实及抱怨情况来衡量。

(4)广告客户满意度

对于网络媒体来说，其客户不仅仅是网民大众，还包含其重要经济来源的广告客户，它是网络媒体的衣食父母，对其生存与发展起决定性作用的客户。网站流量时期广告客户投放广告的重要依据，以及网站的信誉、影响力和号召力都是顾客满意度的影响因素。可以通过旧广告商的续约情况和新广告商的开发率来考核。

4.3 内部流程维度指标体系

(1)组织创新能力

网络时代，机会瞬息万变，如何能够在市场中找到自己的核心竞争力所在，如何使企业的发展有源源不断的内在潜动力，组织创新能力起着举足轻重的作用。网络媒体新模块的研发周期，新产品的广告市场销售占比，都是反映企业创新能力的指标。

(2)网站质量

网站质量主要是从内容质量和技术质量两个方面阐述的，高质量网站是吸引网民与广告客户的核心要素。内容质量指的是网站能否提供正确的、及时的、编排格式适当的、人们所需要的以及信息量大的信息内容。技术质量是指网站能否提供响应速度兼容性较好、网页布局合理、层次结构清晰、检索容易等硬件支持条件。

(3)网站的交互性

在网络媒体中，它打破了传统媒体的单向信息传播的特点，它具有双向的交互特性。在这里所有的网民都有成为发布信息主体的可能，都能在网站上交换自己想法和见解的机会，这样的交互性对网络媒体的名声、信誉有着深刻的影响，作为网络媒体管理者，应该把握这种机遇，对于一些社会舆论和网民关注的话题，充分与网民进行互动，以增大自身的品牌影响力。我们可以通过网站回应网民问题的反应时间及反应次数等指标方面进行考核。

4.4 学习与发展维度指标

(1)员工素质

一个企业的价值创造核心在于企业的员工，对于网络媒体更是如此。网络媒体的核心价值主要就是经过加工而刊载的信息价值，其价值的创造取决于网站内编辑、美工、后台技术人员、管理者等相关人员自身素质上。他们对于一个信息的见解，再通过自我的价值体系及文学素养的加工，形成一边富有色彩的文章，通过网络传播影响着社会大众舆论方向。对于衡量员工素质，我们可以通过他们的知识结构、员工培训次数以及员工执行力等指标进行衡量。

(2)员工满意度

员工满意度反映着员工在企业内的需求是否得到满足的状况，它对于员工在组织内的奉献与合作的积极性起着至关重要的作用。员工满意度反映员工士气以及员工对工作的整体满意度，是衡量企业人力资本转换为企业价值的可能性指标。

(3)员工活跃度

此指标主要是反映组织内部对员工的授权和分权程度，是否能积极性的调动员工的自主性，我们可以通过员工提案改善建议的次数，以及员工所提建议被采纳而节省的成本金额等来衡量。

4.5 社会政治维度指标

(1)舆论导向

媒体是党和国家以及人民的喉舌，对社会的稳定起着至关重要的作用，尤其在中国还处于发展中时期的大国，其内部需要发展的稳定环境，网络媒体其传播的及时性与广泛性，对于营造一个稳定的内部环境起着举足轻重的作用。对于其评价标准主要是看其是否弘扬社会的主旋律，是否宣传国家的大政方针，是否通过“三审一评”的严格把关。

(2)社会效益

媒体的属性决定了媒体不仅单独追求经济效益，还应顾全其自身所带来的社会效益，它能给人民大众带来所想要的信息与知识，能够宣传主流价值观，规范社会行为体系，能够满足人们的精神文化需求。

表1 网络媒体绩效评估体系

表2网络媒体关键绩效指标标准

网络媒体关键绩效指标标准表(续上表)

6 案例分析

通过上述对网络媒体公司级绩效评估指标的研究，知道公司级绩效指标往往自上而下进行层层分解，每一个部门的绩效完成情况都影响着总体绩效指标的完成，并且每个职能部门对于总体绩效都有一定的侧重点，我们接下来将对xx网络媒体运营部门的绩效考核指标(如表3)从BSC角度进行分析。

从表3中可以看到此门户网站的运营部门主要是从客户、内部流程及学习与发展角度来对本部门员工进行考核的，运营类指标主要是从客户角度中的网站流量进一步划分成UV/PV、PV月度目标完成率、UIP月度目标完成率及人均新闻发布量四个维度;销售类指标从内部流程中的组织创新能力和网站交互角度划分成专题数量、活动策划及执行活动数量、商业项目活动策划执行和协助销售推进销售项目四个评价指标;而人事指标则是从学习与发展角度中员工素质与活跃度进行划分，得到出勤率、工作态度、执行力及团队合作程度等维度进行考核。