石家庄动漫衍生品发展问题浅析

吕科建 杨芯

【摘要】石家庄市委市政府高度重视动漫产业的发展，所以石家庄动漫产业在现如今得到了空前的发展。而在一个成熟的动漫产业链中，播映市场的收益所占比例较小，衍生品市场，尤其是品牌授权所获得的收益占绝大多数且持续时间长。但石家庄在动漫产业链中关于动漫衍生品的开发与销售还存在着许多问题。因此，提高石家庄市动漫衍生品的开发与销售是极为迫切的问题。本文从石家庄动漫产业的发展现状与石家庄发展动漫产业中关于动漫衍生品的开发、销售问题两个方面进行了叙述讨论，并得出了如何发展动漫衍生品的开发销售的结论。

【关键词】石家庄 动漫产业 动漫衍生品

动漫产业是文化创意产业的重要组成部分，被视为朝阳产业，发展潜力巨大。动漫产业指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。而动漫周边是动漫产业链中最能带来经济效益的一个环节，在动漫产业中动漫衍生品所带来的收益占到绝大多数，据统计，动漫产业利润的80%来自动漫衍生产品，因此有效的发展动漫衍生品行业应当是石家庄动漫产业发展的一个重要目标。

1中国动漫产业发展现状

近年来，随着中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，把文化产业体系建设作为“十一五”时期文化发展的重点之一加以部署，并且明确把数字内容和动漫产业作为国家重点发展的文化产业九大门类之一后，我国的动漫产业在国家相关政策的扶持下得到了飞速的发展，许多国产动画如雨后春笋般出现在国人眼前。2008年我国各动漫基地动画生产呈现出蓬勃活力，东北动画产业发展带，以北京、天津、河北为中心的华北动画产业发展带，以上海、杭州、南京、苏州、无锡为中心的长三角动画产业发展带，以成都、重庆、昆明为中心的西南动画产业发展带，以长沙、武汉为中心的中部动画产业发展带。总局一共批准了20个动画产业发展基地，2011年这些动画产业基地自主完成国产动画片115050分钟。中国动漫产业欣欣向上，呈现出一片繁荣之势。中国动漫的发展具有以下优势：

1.1技术经验丰富

中国动漫发展历史悠久。从早期的《骄傲的将军》到《小蝌蚪找妈妈》，《三个和尚》再到近几年的《蓝猫淘气三千问》。长期的发展为中国动漫的发展积累了丰富的技术上的经验，以及形成了较为完整的管理经营模式，随着国家在政策上和资金上给予大量的支持，这有效的促进了我国动漫产业的发展，加快了动漫产业规模化的速度。

1.2文化底蕴深厚，创作素材丰富

中国是一个拥有五千历史的国家，文化远远流传，民族文化多样，有着许多经典的民间故事和优良文学作品，比如说《三国演义》，《西游记》等，这些都是优秀的动漫创作题材，动漫的发展离不开的好的故事情节创作，五千年的历史与丰富的文化底蕴为中国动漫的发展提供最为根本的发展创作源泉，奠定了发展壮大的基础。

1.3政府的大力扶持

动漫产业是文化产业中的重要组成部分。各地方政府，都纷纷出台措施促进各地动漫产业的发展，在政策和资金上都进行鼓励和扶持，各地的“动漫节”，“产业论坛”相继举办。2011年末我国的动漫产业的产值已经达到380亿人民币，动漫市场还有1000亿元人民币的产值的空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，中国各地政府都展开了对动漫产业的开发工作。

1.4经营运作模式产生与制作的成熟

通过80年代以后中国动漫界成为海外市场的技术加工工厂后，中国动漫在其技术上和管理经营上逐渐走向成熟，逐渐形成一种较为科学的管理经营模式，并且粗略的产业链也渐渐完整。动漫产业的发展离不开广阔的市场，同时也离不开好的技术和先进的管理经营理念，在水墨二维动画中制作的环境上积累了丰富的经验，并逐步迈向三维制作的领域，如2008年上映的三维动画片《秦时明月》就为国内三维动画的创作先驱。而在创作题材上面对着国内和国外市场，中国的创作者们也逐渐改变某些创作观念，不是单纯的把动漫消费群体定向的锁向儿童，而是以更加注重大众化，更加全面，更加完整的方式面向社会的每一个层次，各个年龄段的动漫消费者，完成了由动漫连续短片向商业动漫电影的过度，比如《喜洋洋与灰太郎》动漫影片就在国内获得相当大的成功，以傲人的成绩揭开了中国动漫的影院动画的发展之路。中国动漫发展的过程中一些逐渐成熟的管理经营人士，他们更专业的经营于动漫产品的开发与营销和管理，使得中国动漫产业的投资回报率进一步的提升，推动了整个行业的发展。

1.5市场前景广阔

中国经济在迅速的崛起，伴随的是人们生活水平的进一步提高，人们的精神物质生活越加的丰富，而且中国是一个人口大国。一方面我们的消费结构正在逐步的改善，精神消费越加的需要，而动漫产品正是一种精神消费，最近一个动画片上映的表明，我国的动漫产品消费不仅仅是单单的像过去一直所强调的儿童消费市场，而发现其市场已经走向多元化，有些方面已经趋于成人化，不局限于哪一阶级，并且这种趋势已经成为一种不可阻挡的趋势中发展着，另外按照目前的需求来讲我们的动漫产品需求相当大，还有约1000亿人民币的未开发市场等待着政府与企业的开发。

2石家庄动漫产业发展简介

2.1石家庄动漫产业发展现状

近年来，河北省的动漫产业发展速度较快。2006年以前，河北省的动漫产业还处于自发萌芽阶段，但在2006年下半年国家动漫产业发展基地申报工作的开展之后，河北省动漫产业得到迅速发展。2006年12月25日，河北省政府出台了《关于推动动漫产业加快发展的实施意见》，这是从政策上给予动漫产业发展的保证的例子。2007年6月14日，新闻出版总署授予了石家庄市政府国家动漫产业发展基地牌匾，2008年10月19日，保定被确定为国家动漫产业发展基地，从此河北省国家级动漫产业基地的重要地位正式确立。

据统计，截至2012年，全省共有52所大中专院校设立了动漫及相关专业，专门从事动漫创意和制作的动漫公司达到80余家，从事与动漫相关的数码公司、文化出版单位和广告公司超过2000多家，动漫产业产值超过10亿元，带动当地3万多人就业，年培养动漫专业人才3000多人，取得了巨大的经济效益和社会效益。主要集中在石家庄、保定和秦皇岛。每年的中国？石家庄动漫博览交易会都会举行动漫产业、文化创意产业项目推介发布及签约活动，组织了银企文对接活动。可以说，河北省在动漫产业方面已经具备了一定的产业基础，但后续产业链的建设、产品及其衍生品的发展还需要进一步的努力。

2.2石家庄动漫衍生品发展现状分析

2.2.1石家庄动漫衍生品发展现状

动漫衍生品是指伴随漫画动画制品而生的，包括与动漫形象有关的图书音像、服装、玩具、电子游戏等制品。其生产状况往往受到动画产品的影响。通常伴随一部动画作品的风靡而产量增加，随一部作品的冷落而产量减少。现在我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫衍生品生产的80%集中在中国，但就中国本土动漫的衍生品市场开发来说，我们还处于初级阶段。

石家庄第五届国际动博会上，组委会与中国动画学会共同举办了“首届中国动漫衍生产品设计开发大赛”，在全国范围内征集到参赛作品210幅，59件设计稿，22件产品实物。对石家庄本土动漫衍生品的研发和生产起到了推动作用。

石家庄的动漫衍生品交易中心设在太和动漫电玩城。太和电子城的动漫电玩城成立于2008年，卖场面积达1200平方米。为了扶持动漫衍生产品的发展，太和电子城专门在六楼开辟专区集中做动漫衍生产品交易。不光是石家庄本地，太和的动漫电玩城还是石家庄周边县市乃至山西、山东、内蒙古动漫衍生品店的主要货源地。在平时，六楼的客流量能达到千人，到了节假日，客流量会大增，尤其是动博会期间，能达到十万人左右。”

为了迎接即将开幕的第六届动博会，太和电子城也将举行一系列的活动。“动博会期间，我们会邀请一些著名网络游戏的代理商，与动漫爱好者进行游戏互动，届时会有新游戏的体验机会。我们与新华区管委会还在民族路共同打造了‘漫街，那里会有各种动漫衍生品、维尼熊纪念版电脑、Hellokitty键盘等与动漫相关的电子产品的展销。”据太和市场部经理杨遇春说，他们还会邀请各经销商和衍生品厂商，举行小型的交流会，交流市场信息，拓展业务。

太和动漫电玩城的建立与发展为石家庄动漫衍生品的宣传与销售提供了良好的示范作用，也在一定程度上具有启示作用。

不过，石家庄图书音像等衍生制品的生产还是以服务外包为主，即代理成功动漫企业的动漫形象制作、图书编绘、音像作品的生产。虽然本土动漫作品如《赵州桥》等，随着在央视播出，收视率升高，进而有图书、文具、文化衫等衍生品的推出。但是，除少数几家大型动漫产业有自己的动漫衍生品研发团队外，其余小型企业还是以外包服务为主，即我市动漫图书音像制品等衍生品的生产题材还是集中在代理国外知名动漫企业的成功形象，如迪士尼动漫形象、日本动漫、韩国动漫等，仍然缺乏本土特色动漫衍生产品的生产。

2.2.2石家庄动漫衍生品发展面临的问题

由于国外动漫的影响，本土动漫作品影响力有限，没有形成自己的品牌效应，因而导致动漫衍生品的开发存在着缺乏开发内容的问题。据有关资料表明，中国动漫市场份额占有方面，日本动漫占了60%，欧美占了29%，中国原创动漫却不足11%。这也是石家庄发展动漫衍生品所面临的最主要的问题，即原创作品不足。

在销售方面，货源的问题直接导致经营的问题。

（1）商家因成本问题引进非品牌性产品甚至盗版产品，质量问题导致客源大量流失。

（2）由于没有统一标准，网络，动漫小店、展会等各种渠道销售的衍生品品质、价位都参差不齐，普通消费者难以识别，因而导致消费者对整个动漫行业都产生质疑之心。

（3）原版产品价格偏高，动漫氛围不足等也是影响衍生品销售量的重要因素之一。

（4）本土动漫衍生品缺乏成熟有效的市场运作模式，定价较高，品牌推广策略相对单一，品牌形象无法有针对性的深入到各个年龄层次的受众中。

3关于石家庄发展动漫衍生品策略的初步探讨

结论：根据石家庄目前发展动漫衍生品行业所存在的问题，现做出以下初步的方案与策略进行应对。

（1）政府在扶持动漫企业发展的同时更应做好对动漫的宣传工作，比如加强城市文化氛围的熏陶与培养，在各个明显的地段打出动漫方面的广告，开设电视节目专栏进行动漫作品的宣传，在平时可多开展、组织与动漫相关的活动，使石家庄的市民对动漫能够慢慢地接触，了解，接纳，直到喜爱。

（2）政府应出台相关政策严格规范动漫衍生品的销售价格范围，且在衍生品的质量方面应当严格把关，尽量不让残品次品影响到消费者的忠诚度。

（3）可建立相关园区进行动漫衍生品的开发，可对园区内做动漫衍生品开发相关工作的企业提供优惠扶持政策。规划开发相关地段为动漫衍生品的销售地段，将动漫衍生品的开发与销售官方化，规范化，合理化，多元化。让动漫衍生品的质量，价格在消费者心中留下良好的形象，而且建立此类销售地段可增强石家庄动漫衍生品交易市场的影响力，可辐射周围更多的城市与地区，以聚集效应影响、吸引更多的企业入住石家庄发展动漫行业，打造出石家庄自己的特色文化，使石家庄在发展动漫衍生品行业时做到专业化，集中化。

（4）在动漫衍生品的开发上做好调研工作，细分受众市场，明确不同年龄阶层的消费者的需求状况与消费能力（比如青少年就是动漫衍生品的消费主力军）。做到产品的多元化，专业化，合理化，规范化。

参考文献：

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