宁波本土时尚周刊《新侨报》评析

郦 齐（宁波大红鹰学院 浙江宁波 315000）

《新侨报》于2008年4月18日创刊于宁波日报报业集团，成为了集团旗下的一份新生代纸质媒体。据2012年初的数据，《新侨报》的常规订阅量在12万份左右，另有3万份为零售和商圈派送赠阅，且整体的订阅规模呈现良好上升趋势。对于刊物的内容，本土读者也在读者反馈中普遍给出了好评与鼓励。也就是说，《新侨报》在自身定位的“中高端”读者群体中，已经实现了成功立足。

不一样的读者 不一样的定位

《新侨报》获得成功的一大重要原因，就是报刊本身独特而精确的定位，使之不流于市面上的主流报纸类型。相比于集团旗下早先诞生的日报、党报，《新侨报》一改传统报纸严肃刻板的风格，也调整了传统纸媒覆盖全体大众的追求，转而注重报纸在特定群体内的影响与推广。

《新侨报》将自身的核心读者年龄圈定位为“25岁至45岁的‘三高人群’（较高社会地位、较高文化素养、较高消费能力的社会精英、成功人士、都市白领），以及追求时尚的年轻人”，于每周五出刊。这一定位被认为更加接近时尚娱乐类杂志的阅读人群，而有别于传统报刊。《新侨报》的常规订阅者当中，以公司企业单位、政府机关和城市中产家庭为主，其范围遍及宁波大市的各个核心城区，包括中心六区，以及县城中心地段的中高档居住地、中高端人群的工作单位，以及商务活动场所。

《新侨报》的派送目的地主要包括清源茶馆、颐和茶馆等广布且风雅的茶馆，圣巴里、拿多利等中高档咖啡厅，金领汇、一兆韦德等中高档美容健身场所，宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃等中高档轿车的4S店，天一广场、老外滩、和义大道、月湖盛园、舟宿夜江等重点商圈店面和写字楼，机场、车站、电信、银行等VIP客厅，市企业家协会等名人企业家荟萃之所，宁波商会、启新高尔夫球场等中高档会所等。派送所至之处，即为“三高”人群聚集之地，其对于读者定位的不懈追求可见一斑。

针对读者群体，《新侨报》在印刷方面别出心裁。“不是杂志胜似杂志”，其包装印刷采用了不同于传统报型的休闲报型以使自身更接近于时尚类杂志的形态，每期56至64个版全彩印刷，其中封面和封底8版均采用105g铜版纸，这样的印刷质量在报纸印刷中绝属上乘。

《新侨报》将内容重点转移到对重大题材的特有视角分析和独特魅力的彰显上。报纸一定程度上缩减了普通报纸所注重的时事新闻等内容的版面，而着重刊登目标人群所最为关注的时尚娱乐、房产信息、汽车资讯、健康养生等话题上。例如《新侨报》诸多版块中的“专题策划”“人物访谈”“乐活”“风尚”等版块，就注重将恢宏的主题与细腻生动的表现方式进行完美的结合。

阅读率！

精确的定位与合理的版块划分，并不能保证报纸的成功；真正具决定性的，是其卓越的阅读率。事实上，在电子媒介的不断挑战下，日渐下滑的阅读率是当下众多纸媒正在经历的难言之痛。

《新侨报》首先在文字方面追求“润物细无声”的境界，即是以清闲淡雅的文字风格，给予读者一种心灵的感悟与慰藉。放眼《新侨报》编辑部的写手，均能胜任 “小清新”风格。其次，《新侨报》充分利用了印刷质量的优势，在图片与美术编排方面作出更为大胆的创新。以2012年1月13日这期为例，在情人节主题的专题策划版面中，美术编辑即采用了礼品包装带与鲜花质感的素材作为版块划分，配以粉红、淡蓝等不同的文字底色，将情人节的浪漫氛围打造得淋漓尽致。与众不同的图文比例让《新侨报》更加吸引读者眼球。

此外，《新侨报》非常擅长培养读者与报刊品牌之间的情感，强调与读者丰富的互动活动，以及读者创造意识的激发。《新侨报》鼓励读者在“乐活”“街拍”“行走天下”等版块踊跃投稿，分享自己的旅途见闻、奇闻轶事、生活感悟等，文字与原创摄影并茂。《新侨报》对来自宁波网、东方论坛（宁波最大的本地时事论坛）、新浪微博等网络渠道的热点话题非常敏感，往往成为编辑部例行会议上的重点话题。例如2012年6月8日期的《新侨报》，就在专题报道中深入剖析了时下流行的“屌丝”话题，以四个版面分别剖析“屌丝”群体的心理成因，环境成因，并且通过名人明星和影视形象进行对比举例，最后还以“排行榜”的形式列举“屌丝”特征种种，其话题之新颖，剖析之深刻，图文并茂之生动，都让主流纸媒望尘莫及。

值得注意的是，《新侨报》在适应网络化方面更加主动。除了数字报刊平台，《新侨报》借创报四周年之际，与同属报业集团旗下的中国宁波网携手成立“宁波地产网”。这一“报网合作”的模式是纸媒在网络时代的发展的一种全新探索。

源源不竭的盈利点

《新侨报》的广告运营理念较同行更为领先，除广告部的常规业务外，每位编辑部成员都要求参与广告赞助的争取。通过日常采访，记者与中高档次的餐饮、茶馆、旅游、汽车、健身等企业频繁接触，积累了丰富的人脉资源，降低了广告赞助业务的难度。广告刊登也并非简单地许以广告版面，编辑成员在餐饮、旅游、汽车等领域均具备极高的广告软文撰写水平，可实现在不影响文章可读性的前提下，又实现对于目标企业产品和服务的隐性宣传。

《新侨报》还多次通过组织线下大型活动，利用出售冠名权来获得不菲的回报。如该报于2012年5月组织的外语歌手大赛，就吸引到了诸如史翠英、唐宁街英语等宁波知名企业的赞助与冠名，同时也为打造《新侨报》的活动策划品牌打下坚实基础。

综上所述，《新侨报》在宁波报刊行业中另辟蹊径，走出了一条不同于传统的办报路线，以生动的表现和丰富的内涵，展现出了宁波报刊行业的活力。同时也体现出了传统纸媒迎接网络时代挑战的全新姿态。对于陷于同质化困境的纸媒来说，《新侨报》的成功案例能带来全新有利的启发。