艺术园区品牌输出之路

姜浩峰

2013年，真是不一样。度过了2012传说中的世界末日，你我都还活的好好得。既然生存着，那就得求发展。

“发展”二字，说来容易做起来难。经济大环境并不美妙，以制造业为首的实体经济，不那么景气。同时，有文章指出——“2012年中国艺术品拍卖遭遇严酷‘调整已是不争的事实，与前年相比，成交额下滑四成左右。根据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）的统计，去年中国艺术品拍卖春拍总额为281.60亿元，同比2011年春拍下降了34.27%，环比前年秋拍下降34.22%。最新出炉的中国嘉德2012年秋拍数据显示，嘉德2012年秋拍成交17.45亿元人民币，同比2011年秋拍下降55%，环比2012年春拍下降18%。画廊业更是面临‘冬寒，卖画不易。”

当然，与前年做比较，想要增长确实不容易，文化部文化市场司发布了《2011中国艺术品市场年度报告》。报告称，2011年中国艺术品市场整体规模继续呈现快速增长势头，市场交易总额达到2108亿元，名列世界第一，年增长率24%。

可以说，2012年是艺术品市场的调整年。也正是2012年，北京的798、上海的M50等艺术产业园区，纷纷走过了第十个年头。以M50为例，从当年的苏州河边春明纺织厂，到2002年被上海市经委命名为“上海春明都市型工业园区”，2004年更名为“春明艺术产业园”， 2005年4月被上海市经委挂牌为上海创意产业聚集区之一，命名为M50创意园。走过了十年创意产业之路的M50，几经更名转变，目前也正在寻求突破，M50品牌如同连锁店般开拓起来。

位于北京酒仙桥大山子的798，其体量要比M50大，然而，其品牌输出的路，似乎比M50更为艰难。

为什么要走品牌输出之路？为什么艺术品也能像连锁店般开拓？

有的人赞成，认为这是艺术园区谋求第二次创业的必经过程。有的人反对，甚至在微博上揶揄，说M50再这么下去，会沦落成如田子坊一般。田子坊，一个上海老住宅区，被一些艺术家自发占据后，曾生龙活虎了几年，可最近，由于是走商业路线，还是秉承艺术之路，甚或回归住本质，各方利益诉求不同，闹得不可开交，乃至引得摄影家尔冬强撤出田子坊。

看似强壮的M50

M50在业界，体量并不算大。在苏州河边莫干山路50号的原春明纺织厂厂区里，当然每天都能见到观光客。在艺术家韩妤齐看来，M50的成功在于：一方面，其位于上海市中心，交通虽然不是特别便利，却显出闹中取静；另一方面，其体量不大，反而造成艺术家扎堆，无论是创作，还是交流，都非常方便。与田子坊不同的是，M50由于产权方的集中管理，使得无论建筑维护、物业服务都比较到位。

韩妤齐本人在一所高校教书，却将大多数时间泡在了M50自己租的一个小阁楼内，放放电影，与人聊聊电影里的世界。她的独立电影放映厅，吸引了M50中一些画廊老板的目光，香格纳画廊的老板就是她的常客之一。韩妤齐对记者说：“虽说物业管理看似很严格，比如在厂区内禁止抽烟什么的，但这并不影响艺术家的创作热情，以及个性张扬。”

在M50的品牌输出上，颇值得一书的是2010年6月3日。那一天，M50桃浦园区在普陀区靠近外环桃浦地区的武威东路18号开园，官方媒体对此的评价是——“这标志着定位于‘艺术、创意、生活的M50品牌开始了园区品牌输出的进程。”当天，来自市、区有关部门、上海纺织控股集团公司、上海纺织时尚产业发展有限公司、上海示范工业投资有限公司的领导和沪上时尚、艺术、企业界以及新闻媒体等嘉宾近300人参加了开园仪式。

记者了解到，武威东路18号原为上海纺织下属的凤凰毛毯厂，它生产的凤凰牌羊毛毯，与2012年网上因怀旧而红的“国民床单”一样，那一床毛毯，曾是许多上海新嫁娘的出阁陪嫁。而到了2010年，曾经人声鼎沸的老厂房，早已人去楼空。这一次，这个位于中外环间的并不老的“老厂房”，正好借M50品牌实现转身，成为新的创意产业园区。M50西部桃浦创意园由上海天玉创意发展有限公司投资，由M50品牌授权经营，并由M50设计联盟组成的国际团队承担规划设计，目前已有国内首个仓库式美术馆——香格纳展库、ART BA BA、刘建华、杨福东等艺术家工作室入驻。

然而，记者了解到，位于上海普陀区西北角的桃浦地区，和莫干山路不同。莫干山路在上海市中心，虽说位于苏州河边长寿路桥下，交通不是特别便利，可就其周边，分布着陕西北路1688等单价每平方米5万元左右的楼盘，且入住率颇高。莫干山路距离静安寺、人民广场等上海主要地标都很近。

反观M50桃浦创意产业园。桃浦镇的居民，大多住在外环以外的桃浦新村，是以动迁安置房为主的本地居民群落，这一群落对艺术品的需求并不显著。而桃浦镇外环以内区域，大多是化工企业。这类企业如今大多数已经外迁，留下了空厂房和空地皮，留待房地产开发，目前，像圣都会等新楼盘，开盘价在每平方米2万到2.5万千元人民币左右，吸引着有一定实力的刚需和小白领，但这些人大都是初次购房，且有房贷在身者。换言之，M50桃浦创意产业园，基本上无法吸引周边艺术品消费者。

从体量上来说，M50桃浦园区要比莫干山路50号大得多，可这并不表明M50品牌在桃浦一定能成功。

M50的工作人员翟黎峰告诉记者：“园区将充分利用M50的品牌形象、传承M50的经营理念和核心价值，引进上海纺织卓维700管家式服务标准，以桃浦生产性服务业功能区总体定位为指导，力争成为转变桃浦形象、提升桃浦地区产业能级的策源地。”可两年过去了，记者走访桃浦M50，感觉起色不大。确实尚不足以与莫干山路50号媲美。

当然，M50这一品牌目前看起来还是比较强壮的。这一方面得益于莫干山路50号多年来的经营，另一方面，也是吾灵创意产业有限公司做好深耕的结果。相形之下，规模与体量大大超过M50的798，正经历了一种苦痛。

798的苦与痛

798位于北京酒仙桥。从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了此处对从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格——德国包豪斯建筑风格，稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。现今798已经引起了国内外媒体和大众的广泛关注，并已成为了北京都市文化的新地标。

然而，与莫干山路50号相比，由于最初这些艺术家以民间的形式聚拢在一起，这就引起798后期犹如宋庄画家村这样的结局——面临业主收回房产，或者物业服务不到位的问题。这个现象，倒是和上海田子坊有些类似。

一项调查显示，798主要面临三大问题。一是可进入性问题；二是环境差、卫生差；三是整个艺术区缺乏规划。

报告显示：“客人们普遍感到，作为一个经常有游人参观访问的区域，798艺术区的可进入性实在太差。在605位客人中，有20.5%的客人提到‘缺少游览引导图。一位加拿大教师说，‘应该做一张标有所有画廊的地图，以便查找。许多客人均提到了‘路标不清楚。有11.6%的客人提到‘交通不方便，如没有出租车和公车、位置太远，不让出租车进入。有17.2%的客人提到环境差和卫生差。12.9%的客人提到缺少展区规划和艺术展示空间仍然不够多等。

与莫干山路50号最初就是统一规划，又让艺术家充分发挥自己的想象力，共同打造的一个园区不同，798有点走到哪，发展到哪的无序化味道。甚至有人给798开出了两剂药方。

第一剂算是西药类的猛药——把七星集团整个从原718联合厂地域迁移，由国家在五环以外找一块地，对它进行补偿和置换。原718厂区的产权和管理权完全划拨给实力雄厚、对文化艺术区管理有丰富经验的文化管理方面机构，完全用管理文化艺术区域的目标、方式来管理此区，协调相关问题。

然而，这味猛药吃起来未免伤筋动骨。那么，再看看第二剂，算是滋补型的中药——考虑到七星集团从798艺术区完全搬迁的动作太大、费用太多的情况，也可以退而求其次：只要不是污染、噪声严重的企业，可以不搬出此区，与798艺术区共生共存。把艺术创作室与工业企业搁在同一个厂房内，或许是一道靓丽的风景，也或许是798艺术区的一个特点。同时，798艺术区的物业管理权、区内规划权，从七星集团出让、剥离出来，让比较有文化区管理经验的文化机构进行统一规划和统一管理。考虑到七星集团在经济上将受损失，可以由国家进行一定补偿。其实，这第二剂药，走的就是M50当年走的道路。

艺术园区的灵魂何在

艺术园区的灵魂何在？正像M50草创之初，即定位成“要保留城市的物质空间，更为重要的是新的功能定位和项目策划”。如果没有这些定位，M50是走不到今天的。

关于品牌输出方面，M50桃浦园区之所以尚未达到M50本身的水准，很大程度上是由于其并未找准定位。作为上海曾经的化工重镇，桃浦镇原先的工业布局，与春明纺织厂可是大相径庭的，在全新的时空里，打造全新的M50，就必须要结合此地本身的空间与定位。比如桃浦M50可以搞一些波普艺术、后现代艺术，结合厂房搞一些体量更重、更实打实的题材。拥有如此巨大空间，不搞大型雕塑，其实很可惜。

据本刊了解，最近M50对原上海第十七棉纺织厂的改造，就比桃浦M50来得更好。2012年7月3日，原第十七棉纺织厂成为了一个上海国际时尚中心。坐落在杨树浦路2866号的厂房，改造后成为亚洲地区规模最大的创意时尚地标，不仅集时尚展示、时尚体验、休闲娱乐为一体，拥有可容纳1200人的“亚洲第一秀场”，还考虑了对外合作交流等功能。M50品牌也入驻其内，与尚街LOFT品牌等“共居一室”。

不要以为如此一来，创意产业园区就放弃了“清高”的一面，不顾艺术而专顾做生意了。事实上，艺术品的品牌和时尚产品的品牌，在某种程度上，本就是各走各的路，又有互相借鉴依存的关系。艺术园区的灵魂，其实在于通过艺术品的存在，影响人。

如何链接出一个又一个新园区？

2001年，上海纺织挂牌成立了旗下第一个上海都市型工业楼宇卓维751。之后到M50，走过了4年。从莫干山路创意产业园区到2009年M50开始品牌输出，又是5年。而2009年至今，短短3年多，M50品牌已经有了除莫干山路50号以外的——黄陂南路700号上海陶瓷文化产业园、虹许路731号M50西郊文化休闲园、淞兴西路258号M50半岛文化创意产业园。

如何链接出一个又一个新园区？一方面，是上海纺织拥有不少分布在市区的老厂房资源；另一方面是分众营销的概念化包装。

比如老厂房资源。上海纺织时尚产业发展有限公司总经理、党委副书记赵长征告诉记者：“上海纺织不仅完全介入到时尚产业链之中，还将成为游戏规则的制订者。”言下之意，但凡是时尚创意产业要与其共同开发新的创意产业园区，就需要和上海纺织共同探讨——做什么项目，怎么做。

而798背靠的国营718厂之类，虽说原本的规模比纺织厂只大不小，却集中在酒仙桥地区。就房产资源的统一调配上来说，798就落后一招。当然，这也是798在本部的规模要超过M50的原因——别无分号。

分众营销是M50的一大特色。比如在莫干山路50号专注于影像艺术和小型的雕塑艺术等，在淞兴西路258号则以艺术设计为特色。

为何注重分众化营销呢？在上海创意产业中心秘书长何增强看来，上海创意园区尽管数量越来越多，同质化竞争和内容产业的空洞化趋势也越来越严重，原因是其被概念化、被规划化、被模式化，最终被边缘化。这就是M50寻求转变的原因所在。

“随着土地和租差红利的消失或趋薄，驱使一些园区经营者急功近利，主题缺失，而房地产商和资本的介入，又使一些园区经营者失之浮躁，甚至出现了‘伪园区现象。” 据何增强介绍，2011年上海文创产业总产值达到4900多亿元，但只有400多亿元是创意园区内产出的。实际上，创意园区的物理空间本身也具有瓶颈性。由于厂房的改造属性，创意园区的办公环境和配套设施并不具有优势，加之上海对创意园区的租金有一定限制要求，每年上涨10%－20%几乎是不可能的。

M50园区总经理王艺说：“随着各类成本的上升，房租在未来将只能抵充园区的日常运营开支，无利可言。因此，必须找到创意园区的可持续发展模式。”分众营销，或许是一条出路。 走过了2011的虚火和2012的落寞，品牌输出，当是许多想继续发展的艺术园区的必由之路！