自媒体平台中虚假广告现象及其治理研究

■宋维山 韩文举

自媒体平台中虚假广告现象及其治理研究

■宋维山 韩文举

有人说：自媒体正如火如荼！我们在探究自媒体平台的虚假广告之前，有必要先简单地界定一下何为 “自媒体”，何为 “自媒体平台”。

简单说，自媒体就是自我发布的媒体，是网络个体用以自主发布信息的载体，如博客、微博、论坛、BBS、网络社区等。 它将传统的 “点到面” 的传播，转变为由普通大众主导的 “点到点”的传播方式。

不同个体的自媒体的共同存在便形成了自媒体平台，我国现有的较大的自媒体平台包括新浪微博、腾讯微博和人人网、Qzone和微信公众平台等。实际上自媒体平台就是一个 “信息社区”的概念。因此，从简单的包含关系来讲，自媒体是在自媒体平台上运行实现的。当自媒体日益发展的时候，虚假广告第一时间出现在自媒体平台上。

微博虚假广告的表现探究

是什么让虚假广告如此迅速地看重自媒体领域呢？究其原因，笔者认为有三个方面：

一是自媒体发布门槛低。自媒体是独立个体的形式发布信息，降低了信息发布的门槛，这也意味着，包括虚假广告在内的不实信息更容易得到传播。

二是自媒体的互信性。独立个体的自媒体是建立在自己核心交际圈和兴趣关注点基础上的，自媒体体现了一种互信的关系。这种互信关系也正为虚假广告欺骗消费者提供了可乘之机。

三是自媒体用户的广泛性。由于自媒体的一般参与者是一般网民，网民对于网络信息缺乏必要的甄别能力，容易形成跟风心态，给虚假广告以可乘之机。

这些特点契合了虚假广告所需的存在条件，可以说，虚假广告遇上自媒体，就像寄生虫遇到了宿主。

新浪微博可以说是目前最具有代表性的自媒体平台，而新浪微博中虚假广告也是具有代表性的，通过对微博虚假广告的探究我们可以见一斑而窥全豹，进而对自媒体平台虚假广告的一般特征有整体的把握，所以探究自媒体平台的虚假广告可以以新浪微博为例。

早在2012年，人民日报网、经济导报、国际在线就相继刊登发布了 《3天获利近70万元 微博虚假广告成就商家暴利》、 《微博渐成虚假广告 “重灾区”》、《谁为微博虚假广告负责？》等系列文章，引发了网民对微博虚假广告的空前热议。微博虚假广告从一开始就被人们所诟病，纷繁复杂，真假难辨中，微博虚假广告具体表现为以下几个方面。

1.鱼龙混杂的微博营销

有人说，微博就是一个江湖。微博江湖中的营销活动此起彼伏，信息也是真真假假、假假真真，网友很难弄清楚哪个信息是真的，哪个信息是假的。就是这样，虚假广告掺杂在所谓的微博营销中，泥沙俱下，真假难辨。微博这个江湖的鱼龙混杂被我们所诟病，就连“微博女王”姚晨在她的新浪微博上也表达了自己的不满： “亲爱的@微博小秘书，麻烦想想办法，阻止一下垃圾广告在评论下方的无止境刷屏，它们已多如蝗虫一般，令人忍无可忍……还望在微博上能还大伙儿一片清净。拜托了！”①

2.更显 “真实”的虚假内容

微博虚假广告和传统媒体上的虚假广告一样会为消费者打出一个十分诱人的幌子。只不过微博虚假广告给出来的幌子显得更 “理性”、 更 “真实”。 除了一般的 “超低价、打折扣”，微博虚假广告更是增加了 “团购活动、官方合作活动、关注抽奖”等新的噱头，这些虚假广告都附带链接，打开链接后，上面图文并茂，买家好评如潮。曾被大家引用多次的一个例子：某销售假冒伪劣“魔音面条耳机”的网站，据不完全统计，3天内成交超7000次，以39元一条的批发价计算，获利将近70万元。当消费者再缓过神来发现淘宝店铺一关门，微博账号也已注销，人去楼空，难以维权。②

3.流程化的黑金链

微博虚假广告已形成了一个 “完善”的发布和盈利模式，更夸张地说当前微博虚假广告已成为一项产业。有人将这种模式总结为：广告主抛饵，网络公司或网络推手接棒，最后由微博大号发布、转载，并根据广告需求选择账号投放，根据粉丝数量提取收益。③因此，网络公司或网络推手会持有大量不同类型的微博大号来获利。而这种所谓的 “微博推广”的业务也不再是暗地进行的，在淘宝等电商平台都能找得到。用这种 “网络推广”的方式进行虚假网络营销，就是一条流程化的黑金链，它使不法行为参与者的利益得到分配，却损害了正规商家和消费者的利益。

4.欺骗活动的重要环节

有人说微博虚假广告仅仅是美丽陷阱的第一步，甚至还有人说骗人的不是微博虚假广告本身，而是微博虚假广告下面的那个陷阱。无论对错，这样的观点在告诉我们这样一个事实：微博虚假广告是商业欺骗陷阱的重要环节。从源头上来说，广告以链接的形式与其他C2C、B2C网站连接；从欺诈地点来看，消费者最终并不是在微博平台上被欺骗的，而是在其他的C2C、B2C网站。④但从心理角度来看，虚假广告勾起了消费者欲望并打开消费者的心理防线，后续的欺骗得以实现。

5.升级后的虚假广告3.0

微博虚假广告是 “高级”的虚假欺骗方式。如果说传统的直接吆喝式的欺骗是虚假广告1.0；网络中通过链接、推送、弹窗等形式的陷阱是虚假广告 2.0；那么自媒体虚假广告可以说是虚假广告3.0。一方面诱人的内容加上看似正规安全的发布方式，更为精准的锁定目标，更为 “真实”的发布内容，使得虚假广告3.0更为轻松地吸引了网友的关注，更为直接地赚去了消费者的钱财；另一方面，虚假3.0的 “优势之处”还在于在传播路径中它将更加隐蔽，更加 “安全”。随着新浪微博在信息转发时隐去转发路径举措的实施，微博虚假广告就更难“追本溯源” 了。

虚假猖獗的原因探究

以上的种种迹象表明包括微博在内的自媒体平台俨然成为了虚假广告滋生的 “重灾区”。那么，到底是什么在为这些虚假广告输送存活的血液，又是谁在为虚假广告大开方便之门？

最主要的一个原因就是暴利的诱惑。商家通过使用微博能大大减少使用传统媒体的广告成本，更重要的是在减少广告成本的同时获得的是比以往更多的暴利。微博平台上不止一次地出现由加 “V”用户发布的虚假商品的信息，而这些信息的转发量少则几千多则几十万，其广告影响力可想而知。曾经在微博上出现过一条 “××品牌手表低至一折”的广告，据不完全统计，此微博被转发达上万次，此款假表在一周内也创下了上千块的销售量，其中暴利也就显而易见了。⑤面对这样一条并没有太大风险的发财之路，无良商家也就更肆无忌惮了。

一些利欲熏心的博主是微博虚假广告的 “帮凶”。据金山网络统计，新浪目前有 6万微博大号从事虚假广告营销，平均每天转发13万条虚假广告 （每个微博大号平均转发2.17条/天），创造1326万点击量。⑥明码标价、按条收费、按量收费这已经不是微博大号进行微博营销的 “潜规则”。曾有媒体披露，一般有着几十万粉丝的微博账户，发布一条广告要600元以上，转发一条要500元以上，发的数量越多价格越高；而拥有百万以上粉丝的微博账户，报价就不会低于1000元了。⑦正是在轻松赚钱、高额回报的作用下，很多博主往往不审核广告内容，就直接发布， “理所应当”地为虚假广告大开方便之门。

目前，微博等自媒体已经成为人们生活的新宠，尤其对于年轻人，可以说微博正日益成为生活的必需品。实际上，这些虚假广告也正是抓住了这一点，从而更多地瞄准接触网络较多且爱贪便宜的年轻群体。那些虚假广告也就多集中在以减肥药、美容药品为主的保健品和时尚消费品方面。例如：一双仿品运动鞋虚假广告的报价仅为正品的 2折，这对年轻人有着很大的诱惑力，很多年轻网友也因此上当受骗。

微博作为中国最大的自媒体之一的平台，已经走过了它疯狂增长的阶段，现在进入了一个平稳发展期 （有的观点认为微博正走向衰落，但这不是我们今天要讨论的问题，姑且按照事物发展的规律把这个阶段称为微博的 “理性发展期”）。在过去那个迅速扩张的阶段，面对越来越猖獗的虚假广告，平台运营商并没有采取行之有效的管理措施。2012年，新浪制订了 《新浪微博社区公约（试行）》，现在这个公约似乎也成了一纸空文。新浪微博也曾对没有身份信息的微博账号作出过禁止评论转发功能的处罚，但也终因微博活跃度下降，影响到新浪自身利益而不了了之。另外，新浪也不断发布消息曝光虚假信息和相关账号，实际上曝光的诸如 “××地方发生××恶性事件”的信息要比虚假广告多得多。如果说一个平台在迅速成长期因有这样那样的问题，让运营商也应接不暇、无从招架，那么在进入稳步发展阶段后，运营商是否该有所作为了呢？我们只能翘首以待。

笔者认为，国家相关部门对自媒体的监管 “无从下手”也是原因之一。

首先，法律存在缺失，涉及到虚假广告管理的 《广告法》及相关条例并未对微博广告的相关行为予以界定和制定配套处罚措施。

其次，微博虚假广告的发布往往是一次式或间歇式的，再加上不同账号的轮换使用， “运动式打击”很难断其根基，从这个意义上来说，国家监管的缺失给了微博虚假广告一定的生存空间。

整治虚假的对策思考

诊断微博虚假广告，就要“望问题之表现，闻受众之心声，问各方之良心，切虚假之命脉”， 还要开一服 “标本兼治”的药。这服药要上下一体、多方联动才能攻心。

1.立法为纲，监管为治

针对问题建规立法，加强监管，是一味 “百试不爽”的良药。国家立法监管虽是一味良药，但这味药不仅要懂、不仅要开，更是要用。当下最首要的，应尽快出台包括微博在内的自媒体平台的专项管理的相关法律法规。要明确相关概念，明确自媒体信息发布者和转载者的法律责任，明确自媒体平台的监管责任等。其次，应成立专门的网络监管部门，加大对网络尤其是自媒体平台的监管力度，变 “运动式打击” 为 “常态化巡航”。根据相关法律法规，对问题进行迅速而严格的处理，绝不姑息。

2.技术保障，完善信息

首先，应通过技术保障实现对微博账号的分类，将个人账号、商业账号和其他事业组织账号区分开来。严格控制微博注册和审核，注册账号需提供必要的身份证明。其次，应通过技术手段监控同一组织或同一人申请微博的数量，对于可疑的组织和个人进行跟踪管理。第三，应完善每个账号的相关信息，并通过相关技术对信息进行储存分析，一旦微博账号出现问题可以快速确定责任人并明确相关责任。总之，微博实名制和微博信息的完善是规范微博平台环境的有力措施，可以做到 “以防为主，防治结合”。

3.行业自律，探索模式

这里的行业自律指的是广告主自律和网络营销行业自律，从政府监管部门的角度来说，希望相关企业提供自律；而从企业长远发展角度考虑，也应该规范自己的行为，真正明白 “短唯利，长难存”的道理。

对于微博广告，也需要探索一种新的发布和盈利模式。这应该是一种实行审核发布并以受众互动反馈为衡量标准获利的微博广告新模式。相对于现在的微博广告模式，这种新模式宜能将虚假广告拒之门外，并兼顾平台监管、微博营销盈利和受众体验感受，最终净化微博平台环境。

4.平台自控，受众自省

一方面，平台自身对于打击虚假广告有着不可推卸的责任，自查、自控、自治。新浪微博似乎早在2012年就采取了许多措施，应该肯定的是，新浪的自控措施确实起到了一定的作用，一些微博大号的广告发布量明显下降。但是微博虚假广告依然大行其道，本质上还没有发生改变，所以新浪的责任还是任重道远的。

另一方面，网友在网络平台上也要擦亮自己的眼睛，对微博广告要保持谨慎态度，对明显低于市场价的“品牌货”更要留心且不主动参与传播。识别能力提高了，虚假广告也就没有这么容易得逞了。

结语

由此可见，微博虚假广告的危害之深不容忽视，微博虚假广告是自媒体平台虚假广告的一个典型代表，在其他的自媒体平台同样也存在着为数众多的虚假广告，所以说在自媒体平台的 “打假”是一件迫在眉睫又任重道远的大事。但实际上，对于自媒体虚假广告的 “戒”与 “治”都不是我们的最终目的，而只是过程与方式，公众想要的其实就是一片少有虚假欺骗甚至没有的网络 “净土”。

（作者分别系河北师范大学新闻传播学院副教授、硕士研究生）

注释：

①陈璐瑶，郑轶：《3天获利近70万元，微博虚假广告成就商家暴利》，《人民日报》2012年7月18日。

②陈伟：《治理微博虚假广告要动真格》，《经济参考报》2012年10月10日。

③范春生：《微博虚假广告多 消费者应理性对待》，新华网，2012年8月12日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-08/12/c_112699298.htm。

④侯继勇：《新浪微博被爆6万大号发虚假广告,每天创数千万交易额》，《21世纪经济报道》2013年1月22日。

⑤杨柳：《浅析虚假广告的出现及成因》，《青春岁月》2012年第9期。

⑥高进宝：《浅析虚假广告的成因及对策》，《工商前沿》2008年第8期。

⑦邓曦涛：《网络虚假广告的罪与罚》，《中国消费者报》2010年 3月 24日。