史玉柱的东山再起

闻增

（天津市经济发展研究所金融发展研究中心，天津300202）

史玉柱的东山再起

闻增

（天津市经济发展研究所金融发展研究中心，天津300202）

史玉柱被市场人士称为由2.5亿巨债转眼成了超过500亿元财富的“新一代股神”。他曲折的创业过程、遭受的重大挫折以及短短的时间里东山再起的经历值得借鉴。

初始创业

史玉柱，1962年出生在安徽北部的怀远县城。1980年以县状元的身份考入浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局。由于工作出色，被送往深圳大学深造。1989年1月毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士，随即下海创业。

1989年夏，他自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。为了向客户演示、宣传产品，史决定赌一把，以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。以此方式，如果在半月之内没有收入，不能付清电脑款项，不但赊购之电脑需要交回，1000元押金也将鸡飞蛋打。为了尽快打开软件销路，他想到了打广告，以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。1989年8月2日，他在《计算机世界》上打出半个版的广告——“M-6401，历史性的突破”，广告刊出后的第13天，史玉柱终于收到了数笔汇款单，至当年9月中旬，销售额就已突破10万元。他付清全部欠账并将余下的钱重新投向广告宣传，4个月后，M-6401桌面文字处理系统的销售额突破100万元，这是他的第一桶金。1991年，他以“蓝色巨人”IBM为目标，创办了巨人公司，注册资金 1.19亿元，是当年唯一高科技起家的企业家。

1992年珠海召开首届科技颁奖大会，重奖有贡献的科技人员，最高奖达100万元，是当时上海的100倍。这让不少科技工作者感到“科技的春天到来了”。珠海似乎由此探索出一条科技成果产业化的道路，一度成为海内外科技工作者的圣地。史玉柱就是在此科技重奖的吸引下，带着他的团队，将巨人高科技公司总部从深圳迁到珠海。这年，巨人公司的M-6403实现利润达3500万元。

1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元，巨人成为中国第二大民营高科技企业，史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。

盛极而衰

1992年，38层的巨人大厦设计方案出台，预算2亿。设计方案在众人热捧和领导鼓励下一改再改，不断加高，升至70层，号称当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过10亿元，未向银行贷款。1994年初，珠海巨人大厦动土，计划3年完工，投资也增加到12亿。

同样是1994年，史玉柱发现计算机发展日新月异，汉卡已经失势。他盯上了保健品，脑黄金项目开始起步。这年他当选中国十大改革风云人物。

1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、10多款软件一起推向市场，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，加上管理不善，迅速盛极而衰。

1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。

史玉柱曾高呼口号“要做中国的IBM”，最后只留下一栋烂尾的巨人大厦，外加2.5亿巨债，成了“中国首负”。巨人做自己不熟悉的产业，把大量的资金和精力转移过去也没能及时适应国家政策的变化，受到重挫也就不可避免了。

东山再起

幸运的是，受到重创的史玉柱除了缺钱外，似乎什么都不缺，20多人的管理团队，没有一个人离开。为了尽快还债，他决定做大刚刚起步的保健品——脑白金。

1998年，史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。他选择江阴作为东山再起的根据地。江阴地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近，但广告成本相对低廉。项目启动前，史玉柱做了一次“江阴调查”，挨家挨户找老人聊天，“吃过保健品吗？可以改善睡眠，可以调理肠道、通便。你想不想吃？”老人们说，他们想吃，可舍不得买，只会把空盒子放在显眼地方暗示儿子。史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金以“大赠送”的形式正式启动。不少江阴老人吃完后，拿着空盒跑到药店去买，越买不到，问得越起劲。正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金犯愁时，脑白金的广告“闪亮登场”。江阴市场就这样打开了。此后，史玉柱如法炮制地攻下一个个城市。到2000年，公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品状元，并在全国拥有200多个销售点，规模超过了鼎盛时期的巨人。

在不到3年的时间里，史玉柱又重新站了起来。2000年秋天，他还清了全部债务。2001年2月3日晚，史玉柱因还债之举接受采访，他摘下墨镜，重新用上名片，再也不用担心别人认出他是史玉柱。

做投资家

2003年，史玉柱拥有脑白金和黄金搭档两个“下金蛋的母鸡”，销售额惊人。但在“其兴也勃，其亡也忽”的保健品行当，把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。于是，史玉柱开始了他人生下半场的第二件事，进行资本布局。

2003年，史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子，交易总价为12.4亿元人民币。拿着巨额现金，史玉柱开始向保健品之外的行业投资，第一个选中的就是回报稳定的银行业。华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每10股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股。同年，民生银行冯仑清理非地产业务以外的资产，可股市低迷，苦于无人有数亿元的现金来接盘。最后冯仑找到老朋友史玉柱，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了他。

金融危机时，史玉柱曾大量减持民生银行。但从2011年3月开始，史玉柱秉持“别人恐慌的时候我贪婪”的巴菲特理念，在民生银行A股和H股共包含85次单笔交易的增持，合计耗资约55亿元，就算是外资投行2012年9月纷纷唱空银行股时，他仍坚持唱多，并承诺“三年不抛售民生银行A股”。自2011年底算起，因为大幅增持民生银行，民生银行屡创新高，史玉柱13个月来浮盈最高超过60亿，51岁的史玉柱被股民大呼为新一代的“股神”。

2013年1月2日，他在微博上说“其实买股票没那么复杂，认真研究：（1）该公司未来盈利能否持续理想增长？（2）眼前股价被低估没？只要同时满足这两条就买入，买完，该干什么就干什么去。看不懂的行业，我不买；15倍以上市盈率的，我不买。”

除了投资股票，史玉柱还在另一个领域挖掘了巨额财富——网游。

2002年末，史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的《传奇》，很快上了瘾，每天花四五个小时打游戏，买装备就花了几十万。他意识到：“这里流淌着牛奶和蜂蜜！”2004年11月，史玉柱的征途公司成立，决意从盛大、网易、九城以及日韩等游戏公司手里抢市场。他复制了脑白金“江阴调查”的方法，先后和600名玩家进行过深入交流。此后，史玉柱推出2D写实版网游《征途》，以免费打游戏为诱饵，并满足人人皆可在虚拟空间富裕的心理，实现了远超盛大奇迹的巨人奇迹，包括同系列的《征途》怀旧版和《征途2》，成为巨人网络延续至今的提款机。

进入网游行业后，史玉柱很快发现这个行业的另一个致命弱点，不重视中小城市和农村市场。“中国市场是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、广州，往下是大中城市、小城市，塔基是广大的农村地区。其实市场越往下越大，下面消费者没有想象中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。”史玉柱把他农村包围城市的脑白金式营销复制过来，在几乎所有中小城市和1800个县建起了办事处，并很快建立了绝对市场优势。

2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽交所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。

缘何成功

常反思总结教训。尽管从当初的失败至今已经过了15年，史玉柱仍经常反思那场“著名的失败”。他说，当年败走广东后，他一遍遍读报纸上骂他的文章，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，还专门组织“内部批斗会”，让身边的人一起向他开火，从中进行深刻的总结。

善于做调查研究。做企业营销时，他注意研究消费者。他说过，“规模稍大的企业家，往往今天邀这个政府官员吃饭，明天请那个银行行长打球，他们70%的时间属于‘不务正业’。我从不琢磨领导们各有什么爱好，只一心一意研究消费者，这为我节约了很多时间。”在作大的战略投资时，深入了解对方经营状况。如投资银行股票时，他深入研究商业银行，为他实施有效的经营管理和投资，做出正确的判断和决策。

制定三项铁律。在各种猛药的“外敷内服”下，史玉柱琢磨出三项铁律：一是必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二是不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三是让企业永远保持充沛的现金流。

坚定打磨执行力。史玉柱有一种超凡的营销管理能力，能在别人认为利润稀薄的中小城市甚至乡镇市场，建立一支有着超强执行力的营销团队并挖出金矿来。他锻造队伍执行力的第一步是从管好现金流开始的。做脑白金时，总部把货卖给各地的经销商，而且大小经销商一视同仁，全都先款后货；但在终端上，促销、市场维护等工作却主要是分公司负责。他还要求各地的经理对他们承担的责任要“互保”。刚开始做脑白金时，总部规定分公司要每天上报各个终端的服务情况，漏报迟报一天罚5000元。有个经理一个月都没报一次，按规定应被罚15万元。可那个经理的工资根本不够罚，怎么办？史玉柱就接着罚担保人的工资，以及担保人的担保人的工资，一直连罚了5层，直到罚足15万元。从此再也没有人敢拿公司的制度当儿戏。