广东号百向移动互联网转型的研究与实践

2013-02-28袁立宇

电信科学 2013年1期

金铎，袁立宇，梁冰

（中国电信股份有限公司广州研究院广州510630）

1 前言

伴随国内3G市场的启动，移动互联网应用迎来“爆炸式”的发展，在娱乐、商务、信息服务等各个方面进入人们的基本生活。传统的114查号服务已经不能满足用户的需求，许多用户转而使用百度、搜搜以及点评等移动互联网应用，号百业务的生存面临严峻的挑战。近年来，114语音查号服务的业务量已呈现萎缩下降的趋势就是明显信号。因此，号百信息服务向移动互联网方向转型势在必行，在提升传统信息服务质量的同时，逐步引导用户使用移动互联网的深度信息服务并创造新的盈利增长点是转型创新的关键所在。

2 转型的迫切性

2.1 业务量萎缩

根据广东号百的统计数据，2012年的信息服务搜索总量达到31 884万次，比2011年上升3.87%；2012年114查号信息服务的业务量为19 992万次，同比上年下跌了14.22%。通过这一数据的统计可以发现，号百114座席完成一次服务的平均搜索次数在上升，但整个业务量却呈现明显的下降趋势。这说明号百的数据质量已不能满足用户的需求，座席需要花费更多的服务时间定位并回答用户的查询；另一方面，随着移动互联网应用的不断推出，大量用户已经开始放弃使用传统的114查号服务，转而使用其他方式。

2.2 外部挑战

移动互联网信息服务应用的佼佼者，以百度地图、搜搜地图、大众点评网以及58同城等为代表。这些应用具备“商家信息更为丰富、用户使用更为便捷”的特点，而且适应移动互联网SoLoMo的潮流，受到广大用户的欢迎且用户量猛增。

百度地图、搜搜地图应用提供基于地图的本地化生活信息，覆盖全国近400个城市，可以查询银行、医院、宾馆、公园等地理位置，查询相关的生活服务，如美食、汽车服务、旅游等；还提供了丰富的公交换乘查询方式和驾车导航的规划功能。大众点评网是基于本地生活消费服务的独立第三方消费点评网站，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价；同时，亦为中小商户提供“一站式”精准营销解决方案。

以上列举的移动互联网标杆应用，在信息服务的深度和广度方面都是号百难以匹敌的，而且直接导致号百114传统查号业务量的萎缩。因此，号百必须抓紧有限的时间，实施向移动互联网的转型，参与移动互联网信息服务领域的竞争，否则只有面临被彻底淘汰的命运。

3 业务模式的转型

广东号百针对某些重点行业应用（如医疗挂号、商家优惠信息等）推广基于移动互联网的应用，但无论是用户规模还是业务规模都收效甚微；另外，外部势力崛起，对号百提出了严峻的挑战。广东号百需要向移动互联网信息服务转型，但不能完全照搬这些外部应用的模式，必须另辟蹊径。如何发挥自身的优势，形成自己独有的风格？首要任务是：优化和重构现有的业务模式，并逐步实现转型的目标。

3.1 114查号后信息推送服务

为支撑号百的流量经营从传统的语音服务向移动互联网转型，针对114语音查询的用户，提供“基于位置的商家查询服务”，即用户查号后，向用户发送含有HTML5页面URL链接的短信，为用户提供商家的多媒体资讯、地图及交通线路信息。主要的业务场景如图1所示，具体说明如下。

·用户拨打114查询某商家，座席提供查号服务，包括搜索、报号等。

·座席在完成查号服务后，座席后台推送短信给用户，含商家介绍的URL，展示商家的详细信息、位置以及深度服务信息等。短信的文字保持原有的形式，内容包括商家名称、商家地址、商家号码；增加的短信内容的URL形式如http://w.gd118114.cn/p/；短信中的URL包括编码后的用户号码、商家ID等，可用于用户行为分析。

·用户收到短信后，如果想了解更丰富的商家信息，则点击短信内的URL，查看以HTML5页面显示的商家详细信息，包括商家图片、位置、交通导航、特色行业信息。不同的行业商家详情各有特色，如医院类商家含有科室、医生等信息，餐饮类商家有特色菜、优惠等信息。

3.2 提升座席服务能力

在座席的服务界面嵌入“基于位置的信息查询服务”，改变原有“基于号码查询”的简单模式，实现座席服务由传统114查号向综合信息服务的迈进，提升座席的服务能力，提供更好的用户体验。

图1 114查号主要的业务场景

如果座席能够通过“翼定位”获取用户的位置信息，可以直接定位用户的位置，并提供周边信息搜索的能力；在无法获取用户POI的情况下，可以考虑通过话务员询问用户所在的位置（如某商圈、某地标），以替代方式实现周边搜索的功能。

图2 “翼健康”场景下的“一站式”体验

3.3 多渠道扩展

在114语音查号服务的基础上，可逐步扩展到短信、QQ、微信、移动终端浏览器、客户端应用等多渠道的信息查询服务。无论通过何种渠道，商家信息经过汇聚后都是一致的，呈现完整而丰富的信息，包括基础信息、扩展信息、位置信息等，信息的展示包括文字、图片甚至视频。

3.4 行业应用与信息服务的融合

用户通过各种渠道访问商家详情页面，如果是与号百有合作的商家，可以提示有深度服务的标志，用户可以通过该链接进入深度服务。

以“翼健康”作为某垂直应用填充的场景，说明如何实现由信息查询服务到深度服务的用户“一站式”体验：用户通过各种渠道查询医院（与号百“翼健康”有合作）的详情，可以查询该医院的科室、医生及挂号等相关信息。除信息查询外，在详情页面有“翼健康”的客户端应用推荐链接，用户可以直接下载应用；有直接“预约挂号”的按钮，用户点击预约挂号按钮，直接跳转到“翼健康”HTML5页面进行预约挂号流程，如图2所示。

在行业应用中融合已有信息服务能力，提供更为完善的服务，如用户在使用“翼健康”客户端时，可以方便地查询某医院周边的生活设施。行业应用与基础信息服务的结合，能够更好地宣传推广号百服务品牌，起到相互促进的作用。

3.5 后向商家服务升级

针对现有的签约查询转发、优报产品的商家，在原有的114查号、报号服务的基础上，填充、提升服务的价值，告知商户服务升级，可以通过各种渠道介绍商家的详情（含位置、地图、交通提示、应用下载等）和进行商家优惠信息的推送服务。根据业务运营的情况，号百可吸引更多的商家签约后向业务或者提升服务费用，形成新的盈利增长点。