从漏斗模型看运营商的移动互联网应用如何淘金

2013-02-28柴雪芳

电信科学 2013年1期

徐静，柴雪芳

（中国电信股份有限公司广州研究院广州510630）

1 引言

随着智能手机出货量的大幅提高、运营商移动网速的不断提升、各类小众长尾市场的崛起，从整体上说，市场环境、用户需求已为各类移动互联网应用提供了一个广阔的舞台。各大电信运营商也纷纷推出了自己的移动应用，手机即时通信、支付、阅读、音乐、动漫等应用已进入市场参与竞争。

运营商应用怎样才能在这场移动互联网大潮中成为胜利的淘金者？笔者总结了一个以用户为中心的移动应用发展漏斗模型，从用户发展状况分析应用典型发展阶段所需的能力。用户发展漏斗模型如图1所示。

以某阅读应用为例，一年新增用户1 000万左右，在这些用户中，曾在应用里阅读过的用户大约只有500万，而真正付费阶段的用户只有100多万，漏斗效应极其明显。

图1 移动互联网应用的用户发展漏斗

运营一款应用的终极目标是实现盈利。从应用正式上市到最终达到目标，有3个必经阶段。首先，“要有人来”，对应产品的推广能力，需要针对目标用户以针对性的推广方式和推广渠道让产品到达目标用户，在目前应用市场拥挤的状况下，“酒香也怕巷子深”，应争取的对象是“目标用户”；第2阶段，通过对现有用户产品使用数据的挖掘分析，从功能设计、交互设计以及内容运营等方面不断对产品进行优化提升，使产品自身功力过硬，让来的人喜欢用，并不断提高“活跃用户”比例；第3阶段，要能够把活跃用户转化为付费用户。为实现盈利目标，应用需要考虑为用户提供一些价值服务实现盈利，肯付钱的用户叫“粉丝”。

移动应用必须在这3个阶段都发展得比较不错，才能实现良性发展，达到第3阶段的“彼岸”。任一阶段的能力欠缺，都会影响最后的目标。同时，如果某一阶段的能力极强，也能闯出一条独特的成功道路。

2 移动应用发展阶段

2.1 有人来——以适合的产品推广方式招徕用户

在推广方面，运营商应用通常并不发愁，因为有一个得天独厚的优势——预装。凡是运营商批量采购的定制手机都要求厂商在出厂前预装许多运营商应用，运营商的应用用户发展通常数目可观。对用户来说也比较方便，不需要自己搜寻并下载安装，直接点击便可打开使用。但预装也有一个问题，从预装到市场通常有几个月的滞后，用户拿到手机时虽然能即开即用，但通常应用版本已经更新，用户打开应用的第一句提示就是“请更新”，颇为影响体验。

过于依赖预装发展新用户，其实并不健康。因为预装完全依赖手机销售拉动，一旦运营商自身用户增长放缓，其应用的用户增长也会受影响；而且，若放眼整个市场，仅覆盖自己网内用户是不够的，如果只依靠预装渠道，就意味着放弃了其他运营商的用户，放弃了更广阔的发展空间。

目前最主流的应用获得方式仍以应用市场下载为主，运营商应用也需要考虑对应用市场、手机助手、浏览器入口等应用推介及下载市场的布局，锻炼自身在大众市场的推广能力，这也是某种程度的“去电信化”和“市场化”。

从应用市场看，以Android市场为例，目前运营商应用在应用市场有所布局，但位置一般，有的应用甚至没有排到应用市场该类应用的前几屏，如图2所示的音乐类、图3所示的阅读类和图4所示的通信聊天类。

图2 音乐类：爱音乐在第1屏第3个

图3 阅读类：第1屏无运营商应用

图4 通信聊天类：飞信在第1屏第5个，翼聊在第2屏第2个

2.2 喜欢用——产品的功能设计和内容运营要留住用户

第1阶段的目的是争取用户，第2阶段的奋斗目标则是留住用户。要留住用户，产品的功能、设计和内容运营是关键。

·率先提供独家价值——以功能或内容取胜：最典型的例子是12306，全国用户只能通过它在网上买到火车票，所以临近春运时12306网站被全国网民挤得几近瘫痪。以内容取胜的应用则包括阅读或音乐类，对这类应用的最高评价可以说“曲库真全，搜什么歌都能搜到”。

·提供美妙的交互体验和视觉感受：许多小而美的应用，在交互和视觉设计上下功夫，让用户眼前一亮，因为产品好用从而愿意多用，成为“死忠”。

在这一阶段产品功力过硬，甚至能实现口碑营销，带来用户数量增长，如有些酷狗音乐等的用户就表示“周围的人都用”所以也去搜索下载。这一阶段的大忌是由于功能落后、产品设计或视觉方面表现不佳，从而丢掉前一阶段发展来的用户。

这一阶段是运营商应用的硬伤。由于本身的体制问题，在应对移动互联网的竞争方面，运营商的团队相对缺乏“互联网”基因，体现在产品经营缺乏特色、开发节奏相对缓慢、提供功能相对落后、交互设计较为繁琐。

2.2.1 产品功能与定位缺乏特色

以音乐应用为例，运营商的音乐产品缺乏明确定位，不及业界产品。业界产品中，酷狗音乐定位为“传播好音乐”，会在版本升级换代过程中不断强化“音乐传播”功能的概念，如最新的5.5版本，相比5.3.3版本，如图5所示，在原有两个装有酷狗音乐客户端的手机间具有传歌功能的基础上，增加两项功能：一是满足用户向非酷狗用户的手机传歌需求（蓝牙传歌），二是满足用户将电脑上的音乐传到自己手机上的需求（Wi-Fi传歌），将“音乐传播”的种种可能场景覆盖完整。

而天天动听则在“好音质”方面大做文章，不断增强用户的欣赏体验，不仅提供多种音效设置，还独创剧场效果、提供卡拉OK歌词显示的精准效果、率先提供锁屏设置等，通过这些做法，逐步建立起自己的核心竞争力。

反观运营商的音乐应用，并无明显亮点。彩铃属于运营商的独家功能，却没有围绕它进行足够的开发，如彩铃DIY、彩铃试听、彩铃管理或者开拓新的订购形式等，拓展用户在彩铃方面的体验。爱音乐最近新推出了彩铃小剪刀的DIY功能，但只放在插件中心，并没有放到最显著位置，如图6所示；而对于可订购彩铃的歌曲，也没有设置专区，如图7所示，让真正想订彩铃的用户难以寻找。

图5 酷狗音乐V5.3.3与V5.5对比

图6 爱音乐彩铃小剪刀的DIY界面

图7 爱音乐乐库无彩铃专区

2.2.2 交互设计忽视用户体验

除了在产品功能经营上没有自己的明显特色，只是在移动互联网大潮中“分一杯羹”以外，运营商还有一个明显的问题，在设计方面缺少用户体验的考虑。许多交互设计明显违反了设计原则，如重点优先、易于理解、便于操作等，让用户虽然能用、可用、勉强使用，却并不觉得好用，在使用产品的交互过程中，逐渐失去对产品的好感。用户一旦接触到业界其他应用，对比明显，会做出什么选择可想而知。所以即便通过应用预装占据了用户的手机屏幕，终究也会被用户毫不留情地以少用、不用等“用脚投票”的方式渐渐抛弃。运营商应用典型的常犯错误有：违反“易于理解”和“操作方便”的交互设计原则。具体示例如：总机服务、掌上营业厅界面出现难懂的术语“18键”、“阈值”等；189邮箱将常用于表示“设置”的齿轮图标用于表示“退出登录”；掌上营业厅色彩导引失败，因两个Tab颜色毫无区别，看不出当前所在页；爱音乐二级导航及备选搜索词按钮过小，难以准确点击；掌上营业厅进入输入框时未自动调出输入键盘，用户需要再点击一次，具体如图8～图12所示。

用户通常是单手操作，在手机上进行文字输入时比较不便。从用户体验出发的设计会根据用户需要输入的不同内容场景，自动调出不同的键盘方便用户输入，并对手机的拍照、扫描等功能多加利用，减少用户的输入负担。

图8 总机服务、掌上营业厅界面

图9 189邮箱设置界面

图10 掌上营业厅色彩导引界面

2.3 愿意买——产品的收费设计和支付流程要吸引并方便用户

目前由于竞争激烈，移动应用绝大多数是免费的，或者说大部分应用的大部分功能是免费的。用户无需付费，应用运营者通过放置广告实现部分盈利的目标。

图11 爱音乐二级导航及备选搜索词界面

图12 掌上营业厅输入框界面

这种免费的移动应用模式旨在通过免费手段培养用户群的使用习惯，在此基础上，提供部分收费的增值服务，让一些有需求也愿意付费的好感用户转化为消费者。在免费期注重培养用户黏性，让用户在应用中沉淀自己的内容数据或社交关系，对应用好感日益增加。这是最典型也最常用的模式。

要促使用户从免费转化为付费用户，应用需要做到如下两个方面。

（1）刺激用户消费需求

运营商应用在价格设计上不够灵活，导致用户的购买愿望受阻，没有落实成购买行动。主要表现在两个方面。

一是单价不灵活，打包无优惠。以某阅读应用为例，用户是这样投诉的：“一本书可能要有几百个章节，一个章节0.12元，要看完一本书可能需要支付三四十元。手机阅读确实方便，但收费似乎有点离谱。”这让用户望而兴叹，觉得水深而不敢涉足。数字化的产品边际成本几近于0，灵活的收费设计可以带来更多的用户。为什么对连载的图书不提供打包购买呢？为什么不多一些促销优惠呢？本来在手机上的休闲阅读多属于冲动型购买，但成交金额一旦被预估高达几十元，触发了用户的心理防备，前面的努力就都白费了。

二是在适合的场景提示购买。运营商应用在这方面显得非常缺乏耐心，恨不得从第1阶段直接跳到第3阶段——用客户端欣赏任何一首有彩铃的歌曲不足2 min，便会弹出提示“愿意订购这首歌作为彩铃么？”这令人生厌的强力推销大大影响用户体验，让用户备受打扰。实际上，彩铃需求是切实存在的，完全可以有更适合的经营策略，为用户提供真正想要的服务。

（2）使支付过程方便快捷

过于复杂或存在门槛的付费设计将影响用户的付费意愿。正如《收费下载救不了音乐出品商》一文所说，“当有些用户调研的结论说多少比例用户愿意为之付费的时候，千万不要等同于他们就是愿意在网上用着那些复杂的交易工具，输入复杂的交易密码（几乎所有的交易密码都要求字母数字混排）来支付一块钱。是，他们有付费的意愿，但他们未必有走那一遍付费流程的意愿”。

其实在这个阶段，运营商有着自己的独特优势——掌握了用户的话费扣费通道，如能让用户在应用里直接使用话费支付，对用户的方便不可限量。

某阅读应用，原有话费支付作为购买的唯一渠道，直接购买非常方便。为了方便各种支付类型的用户，新增阅点支付方式。为了推广阅点支付，设置为Wi-Fi登录时默认用阅点支付，如图13所示，这严重影响用户，一开始所有用户是没有阅点的，那么用户点击想要购买时，却只弹出一个菜单，告知“您的阅点为0”，却没有引导用户到哪里充值，如何让阅点不为0。入口隐藏在设置菜单中，而且是点击下拉菜单。仅仅设置这些还不够，用户还必须以CTWAP网络登录才能进行话费支付，应用又未提供进入系统网络设置的入口。如此这般，阅点支付推广成功与否还未可知，而话费支付的交易却流失了。