基于消费者评价的智能手机热度模型研究

王 斌，黄宇芳，龚巧仪

（中国电信股份有限公司广州研究院 广州510630）

1 引言

在以往的理解中，手机热度是消费者对某款手机的追捧程度，而在实际的计算中，手机终端厂商更多地采用销售量直接替代手机热度，所谓热门手机就是销售量比较高的手机。但是，影响手机销售量的因素很多，除了消费者的偏好外，还包括终端厂商的渠道铺货、市场竞争环境等其他因素，因此，某款手机的热门程度指标，需要还原为消费者对手机的综合评价，才能够最真实反映市场需求。所以，构建基于消费者评价的手机热度指数，从客户角度透视市场对热门手机的需求，对于提高手机热门程度，增加销量有着重要的参考作用。

2 相关研究

在国外，关于研究产品热度的文章并不多见，而涉及手机产品的更加少。国外对于一个产品热度的研究，往往分为几个层面，包括顾客购买该产品的意愿、顾客对该产品品牌的态度以及顾客对该产品的使用意图。Festinger L、贝尔齐、霍金斯都认为购后冲突是购后评价的一个组成部分，会影响重复购买。Davis的研究结果显示感知有用性会通过态度影响采用意图。Pedersen的研究结果显示感知有用性可对顾客使用电子商务的意图产生积极影响。Karahanna和Straub利用横断研究方法比较了采用前和采用后顾客的信念，发现感知易用性对新系统或产品的采用意图有积极的影响。Davis的研究结果也显示感知易用性会通过态度而影响采用意图。Nysveen等认为主观规范同顾客对移动服务的使用意图之间存在正相关。

姚杰、魏巍、王强借鉴了Netemeyer模型中确定的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相关关系这一理论，通过实证研究得到了品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度，而品牌形象、感知质量和品牌独特性是间接影响顾客重购意愿的品牌资产维度。

史有春、刘春林建立了一个由购后冲突、顾客满意、转移成本、重购意向、感知价值和情景期望等主要因素构成的重购行为模型，研究表明，顾客满意、购后冲突对重购意向具有显著影响；情景期望的多样性对在外的重购行为有明显负影响。

扈岩、王天乐、车宏生等通过实证研究验证了3G手机的感知易用性与感知有用性呈正相关、3G手机的感知有用性与使用3G手机的态度呈正相关、消费者使用3G手机的知觉行为控制与购买3G手机的采用意图呈正相关等结论。

李东进、吴波、武瑞娟在对数据分析后得出行为态度对购买意向的影响要大于主观规范对购买意向的影响。

各种文献研究结果表明，影响手机知名度、购买意愿以及重复购买的关键要素，包括有消费者对手机品牌的认知、使用过程、使用体验以及事后的评价，而学术界对手机热度这个名词的诠释暂时还比较缺乏。

3 基于消费者评价的智能手机热度指数构成与假设

本次研究智能手机热度的计算方法与传统方法不同，传统方法主要从手机的销售量出发考虑智能手机热度，而本研究聚焦在消费者购买智能手机的考虑因素，排除了由于渠道、促销的影响，单纯从消费者对产品偏好角度测试智能手机热度。基于上述考虑，笔者提出以下智能手机热度指数模型，如图1所示。

图1 智能手机热度指数模型

认知指标是指消费者对某款智能手机的认知程度，反映消费者是否熟悉该智能手机，从侧面也体现了终端厂商对手机的广告推广。体验指标是指消费者对某款智能手机的使用体验评价，反映手机质量和功能给消费者带来的愉悦程度，间接说明手机本身的性能。购买指标是指消费者对某款智能手机的购买意愿，反映消费者对智能手机整体（包括性能和价格）的偏好程度。推荐指标是指消费者会为周围的人推荐某款智能手机的可能性，一方面体现消费者对该款手机的忠诚度，也一方面也反映该款手机的溢价能力。上述4个指标，均从消费者角度进行评价，从而真正反映某款智能手机的热度。

根据模型构建，从智能手机热度模型的几个因素对热度的影响程度，作出以下研究假设。

H1：认知、体验、购买和推荐是构成智能手机热度的主要指标。

H2：认知、体验、购买和推荐对智能手机热度的贡献程度不相同。

4 实证研究与智能手机热度指数计算方法

建立手机热度指数，需要对上述4个指标进行调查、计算以及加权汇总，因此需要建立各个指标对热度指数的重要程度（加权系数）以及规范一系列计算过程。

为了验证智能手机热度模型的科学性，笔者在2012年8月使用中国电信广州研究院e声网样本框，对全国范围内15～49岁的智能手机使用者进行在线访问，共完成1 921个样本，并选取16款智能手机进行测试。数据显示，在构成热度指标的认知、体验、购买和推荐4个方面，调研的16款机型在认知和购买指标上的差异较大，而在体验和推荐方面则表现出了多元化，没有明显的位次差异。具体模型结果如下。

（1）智能手机热度指数建模过程

为了合理计算各个指标与热度指数的贡献，本次研究采用结构方程方法进行权重计算，主要运用最大似然算法计算各个指标对热度的回归系数，并通过归一化进行权重分配。通过网上调查，回收有效样本1 921个，运用Amos软件进行建模，模型CFI值是0.926（基准值为不小于0.9），属于可以接受范围，各个变量对热度指数的回归系数及显著性见表1。

模型结果显示，推荐指标对智能手机热度的贡献值最大，说明忠诚客户多，而且越能够产生溢价的智能手机，热度值越高；而认知对智能手机热度的贡献值最小，说明即使投入再多的广告宣传提高认知率，但不能有效促成客户购买和推荐，热度值也未必高。

从建模结果来看，对于本文设定的两个假设，具体验证结果如下。H1（认知、体验、购买和推荐是构成智能手机热度的主要指标）获得支持，也就是说认知、体验、购买和推荐是构成智能手机热度指数的衡量指标，是稳定的。H2（认知、体验、购买和推荐对智能手机热度的贡献程度不相同）也获得支持，根据数据，推荐对智能手机热度影响最大，其他依次是购买、体验、认知。

（2）智能手机热度指标计算方法

根据上述模型结果，计算智能手机热度值的方法包括以下5个步骤。

步骤1根据表2描述的问题，获取消费者对4个变量的评价，从而统计4个变量的百分比。

表2 各个变量测量语句

步骤2为了使变量之间量纲归一化以及可衡量，针对消费者的不同评价，分别对4个变量的答案赋值，如表3所示。

步骤3按照以下公式，加权计算出各变量的得分（最高2分）。

步骤4根据模型结果，按照各变量的回归系数进行百分制标准化换算，计算4个变量的重要性权重，如表4所示。

步骤5将4个变量的得分乘以对应权重后相加，得出原始热度值（最高2分），并将原始热度值标准化，得出标准化热度值（最高10分）。

表3 各变量选项赋值

表4 各变量加权系数归一化

5 智能手机热度模型应用

在综合上述4个指标值的基础上，笔者通过e声网的调查，获得不同时期不同智能手机的热度值，如图2所示。结果显示，在2011年6月前上市的热门智能手机中，iPhone 4明显领先，HTC S720e和三星S2紧随其后，其中iPhone 4在认知、体验和推荐等各项指标中全面领先，而HTC S720e在口碑上略有优势，三星S2的总体认知更好。在2011年下半年上市的热门智能手机中，iPhone 4S和三星Galaxy Note领先，其中iPhone 4S以 最高的市场渗透率位居热门手机的第二位；Galaxy Note在体验和推荐环节表现可与iPhone媲美，但在认知和购买方面与iPhone系列的差距还比较明显。在2012年上半年上市的热门智能手机中，三星S3和S5830i两款手机热度较高，其中S3在购买意愿上领先，S5830i在认知和推荐上得分比较高。

6 结束语

6.1 结论

本文通过文献综述，提出智能手机热度概念，并运用结构方程技术，挖掘影响智能手机热度的因素，并构建了智能手机热度模型，本文结论包括以下两个方面。

·认知、使用、购买、推荐都是影响智能手机热度的重要指标。根据建模结果显示，认知、使用、购买、推荐均直接对手机热度产生正向影响，所以对于打造手机热度的企业来说，只是一味宣传并不是提升手机热度的最优措施。

·推荐对智能手机热度影响最大，其他依次是购买、体验、认知。从各因素对智能手机热度的贡献可以看出，打造热门手机的关键是形成口碑推荐，做好用户的购买服务和使用体验，相反，认知只是智能手机能否热门的一个门槛，而不是提升的主要因素。

6.2 启示

经过上述对智能手机热度值的研究，对于智能手机终端厂商来说，打造热门智能手机，必须从用户角度出发，而不是一味地进行广告投入和宣传，对于智能手机本身的性能参数以及使用效果都必须给予一定的重视。

（1）重视口碑传播，提高客户忠诚度，有利于打造更热门的智能手机型号

从热度指标来看，推荐度是影响热度的最关键指标，说明智能手机产品的使用效果以及口碑传播对于一款智能手机能否成为热门智能手机相当重要。热度得分比较高的iPhone 4和iPhone 4S以及三星Galaxy系列，都是凭借其良好的产品效果和广泛的口碑传播，而一举位列热门智能手机之首。

（2）并非加大投入宣传，扩大认知面就可以打造热门智能手机，性价比较高的智能手机型号热度更高

影响智能手机热度数值的权重中，认知度是最低的，说明即使智能手机型号被宣传得街知巷闻，也未见得能够热门。目前消费者对智能手机的消费越来越理性，体验好且价格合理并能吸引他们购买的智能手机，才会逐渐热门，例如小米M1和HTC S720e，其性能接近iPhone的体验，但是价格又远低于iPhone，以致引起了市场的热捧。

（3）本文研究价值与下一步研究方向

本文创新性地提出智能手机热度概念，并深入探讨影响智能手机热度的主要因素，在理论上和实践上都具有一定的价值，主要表现在：第一，提出并深入解释了智能手机热度概念，刻画了手机热度的具体内涵以及作用意义，填补了学术界关于手机热度、热门手机这方面的研究空白；第二，提出并验证了智能手机热度概念模型，已成功应用于对智能手机的评价，并为手机终端厂商打造热门手机提供策略参考。

本文研究内容较新颖，但也存在不足之处，可以在以下方面进行进一步优化和研究：

·本文提出的认知、体验、使用、推荐4个组成智能手机热度的因素，相对还比较粗糙，可以进一步细化构成指标，为终端生产厂商提供更加具体的指导方案；

·影响智能手机销售的因素，除了手机热度外，还有包括其他要素，在基于本文的研究基础上，下一步可以继续研究影响手机销售的其他因素，构建手机销售影响模型，对于提高终端厂商的销售收入，具有更加直接的作用。

1 热门智能手机消费者评价调查报告.中国电信e声网调查,2012

2 Festinger L.A Theory of Cognitive Dissonance.Stanford:Stanford University Press,1957

3 乔治·E·贝尔齐，麦克尔·A·贝尔齐.广告与促销：整合营销展望.张红霞,李志宏译.大连：东北财经大学出版社,2000

4 德尔·卜霍金斯.消费者行为学.北京：机械工业出版社,2003

5 Karjaluoto H,Koivuma Ki T,Salo J.Individual differences in private banking:empirical evidence from finland.Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences Big Island,Hawaii,USA,2003

6 How Croft B,Hamilton R,Hewer P.Consumer attitude and the usage and adoption of home-based banking in the United Kingdom.The International Journal of Bank Marketing,2002,20(3)

7 Luxman N.www.your-community-bank.com:community banks are going online.Communities and Banking,1999,27(Fall):2～8

8 Davis F D,Bagozzi R P,Warshaw P R.User acceptance of computer technology:a comparison of two theoretical models.Management Science,1989,35(8)

9 姚杰，魏巍，王强.高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究.南京师大学报（社会科学版）,2008(11):53～57

10 史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究.南开管理评论,2005(8):35～41

11 扈岩，王天乐，车宏生等.影响消费者接受3G手机的因素研究.未来与发展,2009(8):41～46

12 李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型———对Fishbein合理行为模型的修正.管理世界,2009(1)