智能终端对电子商务行业发展的影响分析*
2013-02-28陈云海张素芳刘晓玲
陈云海，铁 兵，张素芳，刘晓玲
（1.中国电信股份有限公司广州研究院 广州510630；2.华南师范大学经管学院 广州510006）
1 引言
最近几年，以智能手机、平板电脑、智能电视为代表的智能终端迅速普及。2012年国内智能终端销量达2.58亿部，同比增长167%，其中智能手机达1.69亿部，同比增长130.7%。
与之相应，2012年国内智能手机用户达3.8亿人，同比增长72.7%。预计2013年底国内智能手机用户规模将突破5亿，渗透率过半，达到55%[1]。
智能终端实现了类似PC的强大网络应用功能，能够安装各种应用程序，加上PC无以匹敌的便携性，因此迅速演变成一个强大的网络信息应用平台。CNNIC在2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手持设备逐渐替代了传统PC上网的主导地位，首次超越PC成为第一大上网终端，这标志着智能终端彻底改变了人们使用互联网的方式。在这样的背景下，整个电子商务行业出现新的变化。
2 智能终端对电子商务整体格局的影响
智能终端的快速普及，持续驱动移动电子商务高速发展，成为各电商展开竞争的新战场。
图1 2009-2015年中国移动电子商务市场规模状况（数据来源：艾媒咨询）
2.1 移动电子商务高速发展
智能终端的便携性和强大的数据处理能力，满足了用户随时随地浏览商品信息、比较商品价格、完成交易支付、跟踪商品物流、在社交圈中对商品发表评价等与购物过程紧密相关的需求。随着越来越多的用户习惯使用智能手机、平板电脑上网购物，推动市场交易量持续高速发展，移动电子商务总体规模不断增长。如图1所示，截至2012年底，国内移动电子商务用户规模达到1.49亿人，同比增长62.0%，市场规模达到478.6亿元，同比增长205.4%。预计到2015年底，移动电子商务用户规模将达到3.52亿人，市场规模将达到2 536.5亿元[2]。
2.2 行业竞争激烈，市场份额更加集中
电子商务行业的竞争越来越激烈，价格大战频繁进行，过度激烈的价格竞争拉低了整个行业的盈利水平，使大部分中小电商长期处于亏损状态，而大电商依靠规模优势对产业链资源的垄断越来越强。在智能终端和移动互联网的普及时代，大电商凭借资金、人才优势具备了强大的智能终端应用开发能力、应用推广能力和技术支持、系统维护保障能力，并迅速在移动电子商务市场份额上拉开了与中小电商的差距。至2012年底，手机淘宝以62.7%占比远远领先于其他电商平台，手机京东商城占比16.7%，排在第二位，腾讯电商（拍拍网、QQ商城、QQ网购、易讯）占比4.5%，此外，苏宁易购、凡客诚品、当当网、1号店分别占比为2.3%、2.1%、1.1%、1.0%[2]。由于移动电子商务市场份额的高度集中，直接加剧了电子商务行业整体市场份额的集中趋势。2012中国网购市场份额前十大由2011年的84.8%涨至96.3%，前四大份额占比从76.7变成86.5%[3]。
3 智能终端对电子商务行业竞争的影响
随着智能终端的加速普及，电子商务网站贡献的流量占比不断上升，移动购物越发成为电商企业对接移动互联网的重点业务。
3.1 电子商务网站竞争模型
无论市场竞争手段如何繁复，电子商务的发展都是围绕着商流、资金流、物流和信息流这“四流”展开的，这“四流”最重要的载体就是用户，可以说，电商的首要目标是做大用户规模，只有这样才能在竞争中占据领先地位。与传统产业相比，网络经济中的规模效应更为明显，电子商务网站具有比其他网站更为突出的“强者更强”的马太效应。根据参考文献[4]，可以用以下数学模型来描述电子商务网站的竞争关系。
其中ai>0，1>βi>0，0 式（1）描述了多个电子商务网站之间的竞争情况，式（1）中（xj-xi）体现了电子商务网站“强者更强”的特性。该模型说明，在目前电商服务趋同的竞争环境下，对电商最有影响的因素是用户数的多少，用户数越多的网站在竞争中也越占优势，因此取悦用户、迎合用户使用习惯就成为最重要的竞争原则。在目前智能终端爆炸式增长的环境下，用户的使用习惯和行为特征发生了质的变化，得智能终端者得天下已成为行业共识。智能终端及整个应用产业链，已成为增加用户粘性和刺激增量用户的重要载体，手机网站、移动搜索、交易应用、移动广告、定制终端、流量交换等都成为各电商大力投入开发的领域。在PC销量持续衰退的背景下，智能终端就成为电子商务行业增量用户的最重要来源之一。下文对智能终端在电子商务业务流量、用户行为、技术创新等6个方面的影响进行分析。 图2 我国PC端与移动端服务日均覆盖人数（数据来源：艾瑞咨询） 通过智能终端，用户可以随时随地访问互联网，其使用PC的时间受到了挤压。这种变化推动流量向移动互联网迁移，PC端上网人数在智能终端的冲击下大幅下滑，而智能终端上网人数则有了显著增长[5]。图2为我国PC端与移动端服务日均覆盖人数。 Monetate公司在2012年8月发布的报告也表明，消费者对智能手机的依赖已经越来越重，在过去一年时间里，智能手机对电子商务网站的访问量增长了一倍以上[6]。 （1）时间利用碎片化 智能终端可帮助用户把“碎片时间”充分利用起来。无论是走路、坐车、遛狗、等人，或是躺在床上休息，甚至上厕所这种零碎的时间，都可以拿出手机或平板上网，不受时间和地点限制地进行各种交易活动。 （2）购物过程信息化 用户在实体店购物时也会借助随身携带的手机，一边查看商品一边在网上搜索、比较价格、完成支付，还可以随手在微博或朋友圈子展示、发表评论。Monetate的研究指出，当智能手机用户购物时，要比传统台式机或笔记本电脑用户花费得更多。除购物之外，消费者的行为还包括给产品照相（占37%）、共享照片（占34%）、搜索附近位置的其他商店（占35%）等[6]。 （3）购物需求明确化 研究表明，消费者在使用装有Android系统的智能终端和iPhone进行网页搜索所输入关键词的长度是使用桌面搜索时的两倍。主要原因是和PC桌面操作相比，移动设备屏幕较小，用户在使用手机时思维更加专注，有更清晰的产品指向性。另一方面，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达88%的用户在24 h之内都会下订单[7]。 智能终端庞大的用户规模带来海量的并发访问和交易数据，对电商平台提出更高的技术要求。用户购物行为的变化，也需要电商们迅速做出应对和调整。 （1）平台创新 大型电商的出现，使访客集中且并发访问量级大大增加，数据爆炸性增长，往往造成电商网站的瘫痪，高并发访问和海量数据分析成为当前电子商务信息系统发展的瓶颈。云计算/大数据等具备高容错性、高扩展性、低成本、易使用等能力的新技术架构，为电商平台的发展提供了有效的支持。2012年，京东商城投入40亿元兴建南北两大云计算数据中心，阿里系也尝试向其他电商输出类似亚马逊的云计算、云存储的服务。 （2）服务创新 智能终端由于受到屏幕大小、网络情况的影响，需要在最短的时间内向用户传达足够的产品信息，且要保证购买的各环节足够简单便捷，促使用户完成交易过程。这就需要各电商更加精准地洞察用户需求，根据终端尺寸展示经过匹配的商品信息，从而获得更高的转化率。 （3）社交创新 智能终端促进了用户在购买商品前进行比价和查阅评价，因此许多社交服务如Pinterest已成为网购社交工具，让用户将自己喜爱的商品收藏并分享给好友。有些网站应运而生了专业导购人，通过表达个人的品味和价值观，影响其他消费者的购物行为。京东商城在年初上线了导购社区“搭配购”，就是通过搭配师专业推荐、与用户互动来帮助消费者进行购物决策。 （4）O2O整合创新 为了吸引线上用户转向线下，许多实体店向智能终端用户提供O2O（online to offline）应用，包括购物应用、二维码、可代替信用卡/票卷及折价卷的电子钱包，可以让消费者在实体店购物时，获取商品的网络评价、价格等信息，方便消费者做出决策。 智能终端的出现，改变了线上与线下销售的割裂局面。越来越多的实体商店或零售网站发现可以通过智能终端的帮助，将用户的购物行为从线上浏览带到线下交易。因此，电子商务的商业模式就创新出了从线上线下独立结算，发展成为线上线下统一价格、统一运营、统一宣传推广、统一售后服务的大统一O2O模式。 例如沃尔玛的用户现在可以线上下单，但在沃尔玛实体店付款并取货。除了在线销售，还组织线下活动、线下展示店/体验店等实体方式和用户做最直观的交流互动，增加商品展示推广、接触用户的机会，也拓展了销售渠道[8]。 另外，苏宁也宣布从2013年6月8日起线上线下同价，即全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，享受同样的优惠折扣和售后服务。 根据艾媒咨询的调研数据，2012年中国移动电子商务用户不选择移动电商服务的原因中，支付安全问题成为用户最担心的问题，有36.9%的用户担心支付安全问题，更多用户选择货到付款[9]。 智能终端是新兴事物，在行业标准和技术规范方面的滞后，制约了电子商务行业的发展。智能终端涉及移动互联网、更多的人机/机机交互和更多的传感器，需要制定统一的行业标准和技术规范，改良行业交易环境。国外厂商ARM、Gemalto和Giesecke & Devrient在2012年4月份组建了合资企业Trustonic，在2012年底发布了新的智能手机安全标准，将安全技术整合到设备的各个层次中，其中包括芯片、操作系统和应用，将在智能终端上完成电子商务交易的时间由目前的2.5 min缩短到7 s[10]。 移动互联网是今后增长的重点，这已经是各电商的共识。因此，控制移动互联网入口的智能终端就成为各电商要占领的重点领域，主要有以下措施。 （1）应用开发及预装 电商与终端厂商合作，将自己开发的各种应用预装在终端里面，降低用户获得成本，可在短时间内获得大量的用户。必胜客和星巴克等零售商通过智能手机应用来提升销售额。星巴克开发的应用，可以实现在智能手机上进行会员卡充值、查看余额、查找最近一家营业中的星巴克，并浏览这家店面的菜单以及使用智能手机付费。 （2）开发辅助/专用设备 为智能终端开发辅助/专用设备，例如安全支付插件，可进一步延伸电商企业的影响力和用户渗透能力。例如亚马逊的Kindle电子阅读器，凭借便宜的价格、丰富的内容，一举获得成功。随后发布的Kindle Fire和Kindle Fire HD等多款移动终端，通过终端销售来刺激用户的内容需求，从而拉动亚马逊资源库中图书、音乐、游戏、视频、应用等海量内容的销售。 （3）开发自有操作系统 智能终端的操作系统处于整个产业链的上端，是用户与电商接触、交互最主要的平台，能为电商掌握用户消费相关行为带来更多的便利，具有广阔的商业潜能。目前阿里和天宇组建新公司开发“阿里云OS”，发起“生态链”战略，提供生活、购物、支付、音乐、地图、社交、云服务等应用，高度整合阿里巴巴旗下电子商务服务，力图实现移动生活的一站式解决，建成打通线上线下的阿里生态体系。 随着技术的不断进步，智能终端在处理器性能、人机交互界面、传感器等方面将会给用户提供更良好的体验，人们的活动将更多地依赖各种类型的智能终端。智能终端的广泛应用，将促使电子商务的营销实现智能化、移动化，将进一步促进O2O模式的发展，无论线上线下，无论B2B还是B2C，交易双方都能享受随时随手的便捷交易服务。移动电子商务将进一步在电子商务市场占据更大的份额，各电商企业将在广告、订购、支付、售后等方面对智能终端的应用进行更大投入，智能终端与线上/线下交易业务、金融业务、电子支付的结合会更加紧密，将进一步推动电子商务的普及和发展。 1 艾媒咨询.2012年中国智能手机市场年度研究报告.http://www.iimedia.cn/36504.html 2 艾媒咨询.2012中国移动电子商务市场年度研究报告.http://www.iimedia.cn/36543.html 3 艾瑞咨询.2012年中国网络购物市场交易规模报告.http://tech.hexun.com/2013-01-28/150670681.html 4 任小倩.电子商务网站数学模型的研究.青海大学学报，2005(12) 5 艾瑞咨询.移动互联引爆未来.http://tech.qq.com/a/20130425/000079.html 6 腾讯科技.美智能手机访问电子商务网站流量增一倍.http://tech.qq.com/a/20120827/000108.html 7 移动电子商务能够崛起的五个原因.http://www.36kr.com/p/84155.html 8 新浪科技.电子商务新趋势：线上线下界线日趋模糊.http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-11-27/23487835947.shtml 9 艾媒咨询.2012中国移动电子商务市场年度研究报告.http://www.iimedia.cn/36543.html 10 搜狐IT.ARM制定智能手机安全标准加速电子商务交易.http://it.sohu.com/20121219/n360882794.shtml
3.2 流量从PC向智能终端迁移
3.3 用户行为与PC时代明显差异
3.4 技术和服务加速创新
3.5 商业模式的改变
3.6 支付安全问题突出
3.7 产生新的行业标准和技术规范
4 电商智能终端定制思路特点
5 结束语
