移动终端民族企业发展战略模型的构建与应用探讨

余勇昌，何双旺，陈广湖，王志中，丁明玲

（1.中国电信股份有限公司广州研究院 广州510630；2.中国电信股份有限公司广东分公司艾特实验室 广州510630）

1 前言

国产品牌移动终端产生于1998年，至今已经过数十年，而纵观过往十多年，国产品牌移动终端可谓历尽沧桑。从2003年占据半壁江山到2005年集体萎缩被国外品牌反超，再到最近的2013年1月国产品牌的整体份额超过70%。国产移动终端经历了从诞生到辉煌、从辉煌到低谷、从低谷到慢慢崛起的多个时期[1]。

自2004年起，移动终端民族企业经过8年的努力，终于在销量上再次超越洋品牌，这是否意味着国产移动终端全面反超了洋品牌？答案是否，国产移动终端在技术研发、品牌实力等方面仍无法与国外品牌正面抗衡。面对竞争，民族企业必须不断调整自身的发展战略，选择合适的发展战略与洋品牌进行抗衡。

2 战略模型构建方法

2.1 赫希曼指数

赫芬达尔—赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)是衡量市场类型的常用方法，有利于把握市场结构，选择合适的战略。经济学家通过研究，将各类市场类型所对应的赫希曼指数范围以及竞争强度用表1来描述[2]。

赫希曼指数等于市场中所有公司的市场份额的平方和，即赫希曼指数=，其中Si是第i个企业的市场占有率，n为该市场企业的数量总和。

2.2 SWOT分析法

1971年哈佛商学院的安德鲁斯在其《公司战略概念》一书中首次提出了SWOT分析方法，SWOT分析法是竞争情报活动中最常用的一种方法[3]。SWOT分析法综合概括了企业内外部环境，分析企业本身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），并在此基础上，将企业内部资源因素与外部环境因素形成的机会与风险进行合理有效的匹配，制定合适的发展战略。

由于SWOT分析法具有简便易行、分析范围全面、方法有效、目标具体、重点突出、适用性强、容易被基层管理人员掌握等特点，因此，本文试图在移动终端民族企业发展战略中加以运用。

SWOT分析的步骤如下。

·罗列企业的优势和劣势及可能的机会与威胁。

·将优势、劣势与机会、威胁两两组合，形成SO、ST、WO、WT策略矩阵，简称SWOT矩阵（具体见表2）。

·对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略。

表1 市场结构比较

2.3 层次分析法

层次分析(analytic hierarchy process，AHP)法是20世纪70年代由美国著名运筹学学家Satty T L提出的。它是将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法[4]。

层次分析法的特点是在对复杂决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析后，构建一个层次结构模型，然后利用较少的定量信息，将决策的思维过程数学化，为求解多准则或无结构特性的复杂决策问题提供一种简便的决策方法。

表2 SWOT矩阵

2.4 基于AHP的SWOT分析法

2.4.1 基于AHP的SWOT分析法的特点

SWOT分析法无需大量的数据，方法较为简单，因此在企业制定战略时被广泛应用。但传统的SWOT分析法却存在着一定的局限，主要表现在：

·SWOT分析法能找出诸多优势、劣势、机遇和威胁因素，但缺少对这些因素重要程度的说明；

·SWOT分析可得到各种可能的战略组合，但是，传统的SWOT分析法缺乏对多种战略组合中选择最终战略决策的量化分析。

基于AHP的SWOT分析法克服了传统SWOT分析法的局限性，实现了定量分析和定性分析的有机结合，有利于区别各因素之间的重要性差异，使得出的战略模型更有价值。

2.4.2 AHP-SWOT分析法的主要步骤

（1）选择分析的对象，明确其研究范围，进行SWOT分析。

（2）将SWOT方法中的要素作为AHP的各个要素，运用AHP方法确定各个要素的重要性，并进行总排序。

（3）战略模型确定。计算因素强度，构建战略四边形，分析采取的战略。

（4）在战略规划和评价过程中使用上述结果。把握好要素的相关数值，引导战略规划。

3 战略模型构建定性和定量分析

3.1 移动终端企业市场结构

市场的销售量是竞争情况的一个重要表现形式，也是反映市场集中度的重要指标。2013年第一季度国内的手机市场各厂商份额[5]如图1所示，利用赫希曼指数计算得出I≈0.07。同时，移动终端产品在音频技术、系统优化、材料等方面存在着一定差异，三星、苹果等品牌在高端市场上存在一定的垄断。由此可看出，我国移动终端市场结构基本属于垄断竞争。这类市场要求移动终端民族企业积极分析市场竞争情况，主动寻求相应的发展战略。

图1 2013年第一季度国内移动终端各厂商市场份额

3.2 国内移动终端品牌竞争力的SWOT

根据目前国内市场结构，为了选择合适的发展战略，本文结合SWOT分析法，对移动终端民族品牌的竞争力进行具体分析。

3.2.1 优势

（1）成本优势

与国外品牌企业相比，民族企业更具成本优势。首先，国内具有较完善的供应链及运输物流、日益提升的劳动力技术等方面的优势；其次，大多数移动终端民族企业缺乏对终端研发、设计、系统优化等方面的投入，从而迅速并有效地降低了终端生产成本；再次，大多数移动终端民族企业往往将多种功能集成，在同种配置的基础上具有一定的性价比优势。

（2）本土优势

与国外品牌企业相比，民族企业的本土化优势更加突出。一方面，国外品牌企业在我国的本土化进程虽然较快，但是考虑到其全球产业发展的重心和布局，它们对于中国市场的专注程度要低于国内企业；另一方面，民族企业在理解地域文化差异、民族爱国情感等方面都具有一定的优势。因此，移动终端民族企业所具备的本土化优势有助于它们迅速和准确地定位国内市场。

（3）政府支持

近年，政府逐渐加大对移动终端民族企业转型升级的支持力度，积极完善相关政策，加大政策资金的投入和对自主知识产权的保护力度，并在鼓励企业加快提高自主创新能力和不断谋取自主知识产权等方面都做出了巨大的努力。以上举措有利于推动移动终端民族企业战略目标的实现和移动终端民族品牌的提升。

3.2.2 劣势

（1）品牌缺失

在国内，移动终端民族企业极少重视品牌塑造和品牌管理，通常依靠价格优势抢占市场份额，忽视研发及产品整体属性的重要性甚至存在产品质量及营销浮夸等问题，这些都不利于品牌的建设。

目前大多数国产移动终端企业的产品趋于高度同质化。品牌的缺失将使移动终端民族企业失去其关键的竞争武器，同时会导致企业知名度以及消费者对产品忠诚度的降低，进而最终导致企业竞争力的降低，制约企业的发展。

（2）缺乏技术优势

研发能力低下导致的核心技术缺乏一直是制约移动终端民族企业进一步发展的关键因素。虽然，近年来华为技术、中兴通讯这样的国内品牌在软件研发和设计上取得了一系列的成就，但就总体技术层面而言，国产移动终端整体质量与国外品牌产品的差距明显。例如在体现产品整体质量和技术含量的重要指标——发明专利方面，国外品牌企业的发明专利数量远多于国内企业。企业核心技术缺失直接导致了国产移动终端在整体质量和性能方面与国外产品的差距进一步扩大。

（3）高份额低利润

利润是企业竞争力的体现。据相关报道，全球手机市场90%以上的利润被苹果和三星瓜分，这也客观反映了移动终端民族企业的利润率过于低下。

3.2.3 机遇

（1）市场需求巨大

对于国内移动终端市场，根据运营商的相关数据显示，2012年移动终端市场销量达到2.8亿部，增长率为10%，预计2013年总销量将达到3.1亿部，可见国内市场需求巨大。

（2）运营商定制的需求

在国内智能移动终端市场，运营商的主导作用正日益增强。相关数据显示，2012年1-7月运营商定制渠道的智能移动终端销量占比约为48%。随着运营商拓展市场的深入，必将导致对定制机需求的加大。

（3）更新换代

信息时代的到来使得人们对技术革新和新技术应用的依赖性日益提高。人们对3G甚至4G新时代消费观念的转变促进了3G时代移动终端的加速更新换代。相关数据显示，2011年起，人们更换移动终端的周期已由过去的3～5年缩短至18个月左右，且更新换代的速度还在加快。

3.2.4 威胁

（1）洋品牌的威胁

国外著名品牌如三星、苹果、诺基亚等凭借其强大的技术资源、全球信誉以及品牌优势，在产量、销售上明显强于本土品牌。并且由于国外品牌厂商逐渐重视智能移动终端低端市场，将直接导致国内移动终端的低端市场竞争更加激烈。

（2）潜在竞争者

作为重要的消费和网络终端，移动终端不再是单纯的语音沟通工具。随着技术的发展，业界将不断出现智能终端与平板的跨界组合。因此，将涌现出更多国际知名的PC、互联网等巨头涉足移动终端市场。

（3）价格战

由于大多民族品牌企业产品没有创新，技术更新缓慢，缺乏差异性，移动终端民族企业在低端市场掀起了一波又一波的价格战。激烈的价格战导致企业的利润减少，长久的价格战将阻碍移动终端民族企业的长远发展。

图2 SWOT结构模型

3.3 SWOT因素强度

（1）民族企业发展的SWOT层次划分

根据上文定性分析，移动终端民族企业品牌战略选择面临各种SWOT因素的结构模型如图2所示。

（2）建立判断矩阵

运用SWOT定性分析法综合分析国内移动终端企业发展现状，并对影响企业发展的各因素强度、相对重要性进行评价。

根据图2的SWOT因素，构造出优势组、劣势组、机遇组和威胁组的比较判断矩阵。为使SWOT要素权重更加科学、客观和全面，采用德尔斐法对任意两个因素进行比较打分，并采用AHP中1～9标度法构造判断矩阵。表3是基于AHP的比较标度；基于表3的比较标度，可以得到AHP法准则层SWOT的判断矩阵A（如表4所示）。同样，可以得到AHP法方案层判断矩阵Si(如表5所示)、Wi(如表6所示)、Oi(如表7所示)、Ti(如表8所示)。

表3 层次分析的比较标度法

表4 判断矩阵A

表5 比较判断矩阵Si

表6 比较判断矩阵Wi

表7 比较判断矩阵表Oi

表8 比较判断矩阵表Ti

（3）层次排序及一致性检验

采用方根法计算判断矩阵最大特征根及特征向量，得出层次排序。并运用一致性指标（CI）、平均随机一致性指标（RI）、随机一致性比率（CR）的值检验判断矩阵的实际值与理想值是否存在偏差、偏差的大小以及对偏差值的可接受程度。当CR=CI/RI＜0.1时，认为判断矩阵的一致性可接受。具体计算结果见表9。

从整个SWOT 4组因素对战略选择的影响程度从大到小依次为：成本优势、需求巨大、本土优势、运营商定制需求、更新换代机会、品牌缺失劣势、政府支持优势、缺乏技术劣势、利润低劣势、洋品牌威胁、价格战威胁、潜在竞争者威胁。

表9 层次总排序及一致性检验

3.4 战略模型确定

（1）各因素强度计算

总的优势、劣势、机会和威胁的强度计算式分别为：

其中，Si、Qi、Wi、Ti为方案层的权重，n为因素个数。

根据表9，得到移动终端民族企业发展的总优势强度S=0.157，总劣势强度W=0.057，总机会强度O=0.097，总威胁强度T=0.023。

（2）构建SWOT战略四边形

以S、W、O、T变量各为半轴，构成四半维坐标系。在四半维坐标系上分别确定总优势强度S、总劣势强度W、总机会强度O、总威胁强度T的对应点，依次连成4点，即得到发展战略四边形[6]，如图3所示。

图3 移动终端民族企业的SWOT战略四边形

战略四边形SiQiWiTi的重心是企业战略选择的一项重要依据，即根据战略四边形重心坐标所在的象限确定战略。战略四边形其重心坐标为：

根据重心坐标所在的象限确定采取的战略：重心在第一象限，采取SO战略；在第二象限，采取WO战略；在第三象限，采取WT战略；在第四象限，采取ST战略。由P点（如图3所示）第一象限的位置可以确定应采取为SO战略。

因此，移动终端民族企业应实行SO战略，利用机遇、发挥优势、促进发展。移动终端民族企业要依托自身的成本优势、本土优势，稳住中低端市场的核心地位，把握好政府的支持，加快转型步伐，不断提升品牌实力，瞄准市场的需求、消费者的特征，进一步开拓市场。在发展中要抓住以下两点。

（1）把握硬件选择和外观设计

对于智能移动终端，用户最为关心的是移动终端硬件方面的配置和外观的设计，为了抓住不同级别的用户需求，要抓住用户的消费习惯和爱好特点，推出不同价位的硬件配置及外观设计。

（2）把握移动终端的智能操作系统的选择

智能操作系统是用户和移动终端的接口，也是用户实现软件运行的基础。随着iOS和Android的发展，各方意识到围绕智能操作系统进行生态系统构建以谋布局移动互联网产业的重要性，纷纷发力操作系统的开发。微软Windows Phone、Firefox OS、Tizen、Ubuntu以 及 中 国 联 通 依托核高基（“核心电子器件、高端通用芯片及基础软件产品”）基金项目开发的沃Phone等操作系统纷纷走向前台，但对这些未能及时进行布局的跟随者而言，除了Windows Phone依托微软这一事实的产业霸主存在上位的可能之外，如果未能发现新的重构产业链关系的机会，在iOS和Android定下的生存发展框架下，试图复制、构建类似iPhone和Android生态体系，虽机会犹存但实在难以缩小与两者的差距，将较长时期处于小众市场状态。

因此，移动终端民族企业要把握好智能操作系统的发展方向，以“Android为主，其他操作系统为辅”作为终端系统的选择。同时，移动终端民族企业要看到目前国内移动终端的操作系统基本上依赖于国外厂商的情况。为了增加竞争力和商务谈判及合作的筹码，移动终端民族企业需要自主开发一款有生命力、有创新力的智能手机操作系统。

4 结束语

本文通过分析移动终端的市场集中度、市场结构，并通过构建AHP-SWOT模型进而利用SWOT分析工具对移动终端民族企业的竞争优势、劣势、机遇和威胁进行分析，对影响移动终端民族企业发展因素进行两两比较，在此基础上提出当前移动终端民族企业要实行SO战略。即要利用机遇，发挥优势，弥补自身技术和品牌影响力的不足，寻求在品牌、技术上有所突破，在硬件和外观设计上抓住消费者的需求，在智能操作系统的选择上以“Android为主，其他操作系统为辅”，力求自主开发一款有生命力、有创新力的智能手机操作系统，促进移动终端民族企业不断发展。

1 苏晓刚.国产品牌手机行业竞争战略分析.华南师范大学研究生学报，2009，16(1):136～139

2 郑小平，胡碧玉，黄璐.论市场竞争的新阶段——标准竞争的形成、市场结构及其特点.西华师范大学学报(哲学版),2004(1):1～5

3 胡群，刘文云.基于层次分析法的SWOT方法改进和实例分析.实践研究，2009,32(3):68～71

4 王江涛，周泓，邱月.层次分析法在商业银行部门绩效考核的应用.北京航空航天大学学报（社会科学版），2010，23(2):76～78

5 易观智库.2013年第1季度中国手机市场份额.http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-360230.html,2013

6 陈波，胡玲玲，李瑞娟.旅游区SWOT战略模型的改进与应用.商场现代化,2008,31(2):107～108