服务企业顾客忠诚度测评研究

石丽

摘要： 围绕服务企业顾客忠诚的态度和行为两个关键因素，构建服务企业顾客忠诚度评价指标体系，根据评价指标特点，建立了顾客忠诚度评价模型，定量、科学、客观的评价服务企业顾客忠诚度，以期为提高服务企业顾客忠诚度提供参考。

Abstract： According to the attitude and behavior of customer loyalty of service firm， the system of index on customer loyalty of service firm has been abstracted， moreover the model of evaluation for customer loyalty of service firm has been established. Based on this model， the results are quantitative， scientific， correct and can provide important reference on improving customer loyalty of service firm.

关键词： 服务企业；顾客忠诚；顾客忠诚度评价模型

Key words： service firm；customer loyalty；the model of evaluation for customer loyalty

中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）03-0125-02

0 引言

随着市场竞争的加剧，人们对顾客价值的认识日趋成熟，发现顾客满意度、顾客保留率和利润率之间存在着密切的联系。进行服务企业顾客忠诚度测评的目的在于分析服务企业忠诚度的影响因素，掌握服务企业顾客忠诚度的现状，并进一步找出提高服务企业顾客忠诚度的途径，最终达到提高利润率的目标。

1 服务企业顾客忠诚的含义

顾客是企业生存和发展的重要资源，忠诚顾客是企业利润的主要来源，是各国学者及企业管理者的共识，他们纷纷对顾客忠诚及忠诚度的测量进行了探讨，提出了不同的观点。对顾客忠诚这一概念，本文采用Gremler and Brown的观点，认为服务业顾客忠诚是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”[1]

顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。[2]

2 服务企业顾客忠诚度指标体系

服务业顾客忠诚概念的关键点是顾客的积极态度，表现出重复购买的行为，因而围绕态度和行为两个方面建立服务企业顾客忠诚度指标体系。

从心理学分析，态度是由认知、情感和行为意向三个成分组成。所谓认知成分是态度的基础性成分，指人们对服务企业的心理印象，包括有关的事实、知识和信念；情感成分是态度的核心或关键性成分，是指人们对服务企业持有了肯定或否定的评价后引发的情绪和情感；行为倾向成分具有使人的行为处于准备状态的性质，是人们对服务企业所持有的将会采取的反应倾向。

结合服务业务特点及顾客忠诚的特征，建立认知忠诚、情感忠诚、行为倾向忠诚和行为忠诚四大类共13个评价指标，见表1。认知忠诚指标主要衡量社会公众对该企业提供服务的总体认识和评价，具有整体性、主观性、客观性、稳定性等特点；情感忠诚指标主要衡量人们在获得服务时是否满足自己需要而产生的情感；行为倾向忠诚指标测量顾客忠诚于该企业服务的意愿的指标；行为忠诚指标衡量顾客实际消费该企业提供服务的行为的指标。

在服务企业顾客忠诚度评价指标体系中，

调查人数知名度C11＝知晓人数／调查人数×100%

顾客对该企业提供服务购买的重复购买率C41

＝（产生过重复购买的用户数量/所有产生过购买的用户数量）×100%

顾客选择该企业提供服务挑选时间率C42

＝选择该企业提供服务挑选时间／选择同类服务最长时间

向其他顾客推荐该企业提供服务的比率C43

＝向其他顾客推荐该企业提供服务的次数/向其他顾客推荐同类服务的次数×100%

3 服务企业顾客忠诚度评价模型设计

服务企业顾客忠诚度评价模型由因素集、权重集、分数集和运算等构成。具体构成及其运算如下：

①因素集：是一个由服务企业顾客忠诚度指标组成的指标集合，见表1。

②权重集A：是表示各指标重要程度的集合。本模型采用层次分析法确定权重集，通过评价指标两两成对的重要性比较建立判断矩阵，然后用求解矩阵特征值的方法解出，最后需要对上述判断的逻辑性进行一致性检验。

权重集用W=（W1，W2，…，Wn）表示，其中∑Wi=1，（Wi≥0，i=1，2，…，n）。

③分数集F：分数集F=（F1，F2，…，Fn）是一个列向量。忠诚度从低到高，分数的取值在0至５之间。

1）在表1构建的13个指标中，除C11、C41、C42、C43之外的9个指标具有模糊特性，采用模糊评价法，设计五级平衡量表进行调查，从不利态度到有利态度，分数依次为1、2、3、4、5。根据指标特征的不同设计评语及其对应的分数见表2。

2）C11、C41、C42、C43指标分数计算：

对于忠诚度的测评，C11、C41、C43这三个指标是正指标，Fij＝指标值×5，C42是逆指标，Fij＝（1－指标值）×5

④利用列向量的乘积，计算出最终评价结果Z，Z是一个代数值：

Z＝W×F

4 案例分析

以某服务企业为对象进行服务企业顾客忠诚度的综合评价。

第一步：请专家对所提出的4类13个指标的相对重要程度打分，根据打分情况采用层次分析法进行权重W的设定，所得权重结果见表1。

第二步：由服务企业的顾客及潜在顾客作为评价主体，对企业提供的服务进行评价，计算各指标的得分。

对于收集到的资料进行整理汇总，表2中的指标项目，整理出在第i项评价指标上，对它作出第j项评价的人数占总测评人数的百分比，再将其与对应的分数集相乘，得出各指标的分数，见表2；F11＝C11×5＝82%×5＝4.1，F41＝C41×5＝52%×5＝2.6，F42＝C42×5＝（1-28%）×5＝3.6，F43＝C43×5＝85%×5＝4.25，由此得出本案例分数集F＝（4.1，3.45，3.39，3.88，3.75，3.51，3.35，3.99，3.66，3.86，2.6，3.6，4.25）

第三步：计算该服务企业顾客忠诚度最终评价结果Z＝W×F≈3.6141

顾客忠诚的评语集定义为｛很低，低，一般，高，很高｝，与其对应的分数集为（1，2，3，4，5），因此计算结果显示该服务企业顾客忠诚度在一般与高之间。

5 结束语

本文在分析服务企业顾客忠诚度概念的基础上，构建服务企业顾客忠诚度评价指标体系，建立了服务企业顾客忠诚度评价模型，比较成功的将评价指标的模糊评语定量化，并与定量指标相结合，能科学客观地对服务企业顾客忠诚度进行评价，简单易行，操作性强，以期为提高服务企业顾客忠诚度提供参考。

参考文献：

[1]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论，2002，5（6）.

[2]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型[J].世界标准化与质量管理，2004（5）.

[3]杨淑媚.关于顾客忠诚度的研究[J].经营管理者，2009（06）.