公共事件中微博意见领袖的话语策略与文本框架——基于新浪微博的实证研究

芦何秋，杨泽亚

（1.湖北大学文学院，湖北武汉430062；2.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

媒体技术迅速发展，新媒体特别是微博客的兴起为公众提供了表达利益诉求的平台。微博意见领袖起到了关键作用，它们通过对微博舆论的导向性影响，期望改变社会现象中的某些负面因素。本研究通过对近年重大公共事件中微博意见领袖的话语框架进行内容分析，从侧面揭示意见领袖影响微博舆论的作用机制。

一、研究设计

1.研究思路 首先，选取微博中热议的重大公共事件作为研究案例①本研究对公共事件的选取，主要以武汉大学互联网研究中心2011年四个季度的热点事件舆情热值排行榜为参考，从中选取舆情热值排名前30位的国内公共事件作为研究案例。媒体将2011年称之为“无可争议的微博崛起年”，其间发生了多起具有标杆示范意义的微博公共事件，该年度的案例具有较强的代表性和研究价值。具体事件如下：校车事故、郭美美炫富事件、7·23动车事故、药家鑫案、佛山小悦悦事件、抢盐事件、刘志军案、瘦肉精事件、最牛工商局长、钱云会事件、地沟油事件、塑化剂事件、上海地铁追尾事故、微博实名制、李双江儿子打人事件、个税起征点调整、故宫失窃系列事件、夏俊峰案、广电限娱令、家乐福系列事件、蒙牛致癌门、南京梧桐树、尤美美炫富事件、微博打拐、可口可乐中毒门、会理悬浮照事件、袁善腊事件、超速摸胸门、中石化百万酒单事件、身份证指纹事件。；第二，通过软件对案例中相关微博信息进行数据挖掘，找到公共事件中的影响力微博；第三，通过对影响力微博中网友评论态度的抽样调查，将意见领袖从一般意见活跃分子中分离出来；第四，抽取意见领袖的影响力微博样本并编码，通过SPSS软件进行文本内容分析，考察意见领袖的身份类型、参与事件类别、文本框架间存在的关联，在话语层面讨论意见领袖影响公共事件舆论的作用机制。

2.样本获取 本研究通过数据挖掘共获得422条影响力微博研究样本，遵循网友态度的大多数原则，可将影响力微博分为四类②本部分的分析样本量较大，因此采取了等距抽样的方法：对于评论数量高于1000条的微博，分析样本的抽取间隔为20条；当评论数量低于1000条时，则缩短样本抽取间隔，保障每条影响力微博所抽取的评论不少于50条。：当支持性评论样本超过评论样本总量70%时，为意见领袖型微博；当反对性评论样本超过评论样本总量70%时，为意见标靶型微博；当中立（无关）性评论样本超过评论样本总量70%时，为意见扩散型微博③扩散型微博的判定包含两个指标：一是中立（无关）性评论样本超过评论样本总量70%；二是支持型评论小于70%，反对性评论样本比例小于30%，或者反对型评论小于70%，支持型评论样本比例小于30%，且均存在小于70%中立（无关）性评论样本量。；当支持性与反对性评论样本比例都高于30%时，为争议型微博。422条影响力微博由220个不同用户发布，本研究从中识别出124个意见领袖账号，它们共发布了154条意见领袖型微博。

3.类目构建 我们对154条意见领袖型微博的内容框架进行了编码。在意见合力中，框架是影响话语的争斗、交叉、分化、结盟等交往形式的一种途径[1]。框架最早是一个认知心理学的概念，指一种存在于人们头脑之中的认知结构或认知取向，通过这种结构，人们的知觉和对事物的理解得以被组织起来[2]。这种组织作用体现在意义生产中，以使人认识到与之相关的事件，暗示争论的东西，并由此导致其他事件“没有发生”[3]。框架主要功能是：“标注功能”，即强调和突出某种社会状况的严重性和不公正程度；“归因功能”，即为某个成问题的社会状况找到罪魁祸首，并提出解决方案；“表达功能”，即把一系列事件和经历以富有的方式联系起来[4]。恩特曼（Robert M.Entman）将框架的功能总结为：界定问题、把脉原因、道德判断、对策建议[5]。在一定程度上，意见领袖群体通过框架及其动员效力决定着网络舆论的走向。意见领袖群体中包含多种身份类型，存在不同的言说视角与利益诉求，这使意见领袖群体在舆论中的话语实践与框架使用可能是一个动态的建构过程，如媒体机构、政府机构、商业机构、媒体从业者、知识精英、企业高管、明星、未知职业者等“行动元”（actors）共同卷入到了所谓的“表意政治学”[6]155之中。

本研究通过分析意见领袖的身份类型、议题类型、框架分布之间的关系，探寻其影响微博舆论的作用机制，类目建构过程如下：（1）事件类型。研究所选案例按性质可分为社会民生、公权事件、社会风险和法律案件四类。（2）身份类型。身份类型是指意见领袖型影响力微博样本发布者的身份，共计8种：媒体机构账号（包括网络媒体）、政府机构账号、商业机构账号、媒体精英（媒体从业者）、知识精英（如大学教师、学者、律师、作家等）、经济精英（主要为企业高管）、娱乐精英（如明星、导演等）、未知职业（无法从个人资料中判断其职业的用户）。（3）框架。框架是指每条微博样本在内容层面使用的框架信息，包括：问题定义，通过对事件意义进行解读与阐释对事件性质进行判定；因果解释，对事件发生的原因进行分析和解释；解决方案，针对事件中暴露出的问题，提出解决措施；情感表达，对事件表达一种情感或情绪，既可能是情感的抒发与宣泄，也可能是一种主观评价。样本微博可能包含一个或多个主题框架信息。

在按照以上类目对全部154条意见领袖型影响力微博进行编码后，本研究采用SPSS软件对数据进行量化分析。

二、研究发现

1.意见领袖议题偏好

（表1） 身份与议题交叉对比表

总体上，154条微博样本在社会民生、公权事件、社会风险和法律案件四类事件的比例为32.5%、31.2%、27.3%和9.1%，意见领袖群体侧重的议题是社会民生和公权事件。同时，不同身份的意见领袖群体发布的样本微博数也各有侧重，表现出与身份相关的议题偏好。

媒体机构、媒体精英与娱乐精英在社会民生类事件中的样本微博比例更高，这三类群体更倾向于在社会民生类事件中发挥影响力。对媒体机构及其从业者而言，社会民生类事件涉及生活的各个方面，是普通民众都关心的话题，具有较高的新闻价值，是传统媒体的工作重点。娱乐精英关注社会民生类事件则可能是其拉进与粉丝距离的一种策略。

知识精英与经济精英更倾向参与公权事件类议题的讨论，分别占各自样本微博总量的53.8%和38.1%，都高于整个意见领袖群体样本微博在该类议题中的平均分布水平（31.2%）。特别是知识精英群体，非知识精英发布的128条意见领袖型影响力微博中，涉及公权事件的有34条（26.6%），远低于知识精英的53.8%，这种差异在卡方测试中是显著的（χ2=7.498，df=1，p=0.006）。现实中，知识分子被认为是社会的良心，而从事社会批判是他们的天职[7]。同时，知识精英的学识使他们拥有深入分析社会问题、寻求解决途径的能力，这种能力有助于树立知识精英在微博平台中的权威性，而权威性又反过来增强了其获支持的程度。经济精英是现实中具有一定影响的公众人物，当他们在微博中以实名的形式发言时，其他博友更期望他们在公共事件中做出“相应的行为”，这种角色期待会带给经济精英一种压力或动力。同时，与“依附”于政府的媒体机构不同，知识精英与经济精英具有一定独立性，在监督公权上存在有限的话语空间。另外，在重大舆情事件中成为意见领袖，可以进一步加强精英的网络影响力，并使其现实社会地位受惠而得到巩固或提高。在公权事件中，传统媒体的缺位使知识精英与经济精英扮演了监督者的角色，而微博则提供了迅捷的影响力扩散平台。

未知职业更趋向于在社会风险类议题讨论中发挥影响，其36.0%样本微博关于此类议题。社会风险议题包括食品安全与事故安全两类，未知职业中大部分用户为一般的草根网友，往往以戏谑的表达来发泄不满情绪。

商业机构和政府机构两类身份比较特殊，共发布了4条样本微博，其言论之所以获得网友的关注，主要因为发布者是事件中的当事方，如“可口可乐中毒门”中的“可口可乐”、“抢盐事件”中的“中国盐业总公司”。

2.意见领袖的框架偏好

在154条样本微博中，包含“情感表达”框架的样本数为115条，75%的意见领袖型微博都包含了“情感表达”框架，超过包含其他三个框架的样本数总和。与其他框架相比，包含“情感表达”框架的微博能够在网民群体中形成广泛的共鸣，具有较强的舆情动员效力，是意见领袖影响舆论的主要框架。包含“因果解释”框架的微博样本最少，为26条，占微博样本总量的17%。这种情况可能因为“因果解释”框架不能最大化的实现网络舆情动员。另外，数据显示只有5条样本微博单独使用了“因果解释”框架，换言之，超过80%的“因果解释”框架是伴随其它框架同时出现的，说明该框架主要起到辅助性的说明作用，在讨论中更多的是为其他框架的提出提供合理性，辅助其他框架来汇集舆论。

将意见领袖的身份与框架使用通过卡方检测相关性后，结果显示除“因果解释”框架外的三种框架，都各自与意见领袖的特定身份具有显著的关联性。

首先，是否为知识精英身份分别与是否采用“问题定义”框架、“情感表达”框架具有显著关联性。数据显示，知识精英与其他身份群体相比，倾向较多使用“问题定义”框架，同时，倾向较少使用“情感表达”框架。在非知识精英发布的128条意见领袖型影响力微博样本中有33条包含问题定义框架（25.8%）；知识精英发布的26条意见领袖型影响力微博样本中有12条包含问题定义框架（46.2%），两者之间的差异性显著（χ2=4.337，df=1，p=0.037）。另外，非知识精英还发布了101条包含“情感表达”框架的样本（78.9%）；但知识精英只发布了14条包含“情感表达”框架的样本（53.8%），两者之间的差异性同样显著（χ2=7.176，df=1，p=0.007）。

意见领袖中的知识精英包括大学老师、学者、作家、律师等职业，往往是某一个领域的专业人士，它们倾向于通过对事件定性来影响舆论走向，而这种定义是在一系列材料说明、质疑分析、逻辑推理的基础上完成的，这个过程中，较少掺杂情感表达。在“钱云会”事件中，用户“吴法天”发布了一条评论微博：“真相只有一个，它隐藏在细节中，我不能确定我是否找到，但我已经尽力通过证据去发掘，并凭着良心说出我的判断。”在微博附加的链接中，其通过证据材料的收集分析，对钱云会案进行了初步判断：“我对钱云会案的初步判断为交通肇事。”该用户是中国政法大学副教授、律师，虽然其结论与当时网络中甚嚣尘上的“谋杀说”并不一致，但由于分析比较理性、严谨，再加上身份的权威性，微博内容还是获得了大多数网友的肯定。知识精英通过这种理性和客观的分析对公共事件进行性质判定，而对事件的定性往往是事件初期网络讨论的起点，对于舆论的发展方向有显著影响。

第二，是否为经济精英身份与是否采用“解决方案”框架在具有显著关联性。在非经济精英发布的133条样本微博中有28条包含解决方案框架（21.1%）；经济精英发布的21条样本微博中有10条包含解决方案框架（47.6%），两者之间的差异性显著（χ2=6.887，df=1，p=0.009）。数据显示，经济精英与其他身份群体相比，倾向使用解决方案框架。经济精英主要是企业高管，想法更为务实，倾向提出解决问题的具体措施。如在“郭美美炫富事件”中，用户“刘春”要求红十字会“厘清事实公布账目”；用户“邵亦波”则提出希望中国红十字会至少做到三件事：（1）四大会计之一审计，（2）改善理事结构，（3）公布运营费用和总募捐来金额的比例。这些措施都直指问题要害，且可操作性强，得到博友的一致支持。

（表2） 框架与身份类型交叉对比表

第三，是否为未知身份用户与是否采用“情感表达”框架具有显著关联性。在非未知身份用户发布的104条样本微博中有69条包含“情感表达”框架（66.3%）；未知身份用户发布的50条样本微博中有46条包含“情感表达”框架，比例高达92.0%，两者之间的差异性显著（χ2=11.751，df=1，p=0.001）。数据显示，未知身份用户与其他身份群体相比，倾向使用“情感表达”框架。大部分未知用户为非认证用户，身份匿名性一方面减少了现实规范的制约作用，另一方面，现实影响力（如果有的话）也无法直接转换到微博中。未知身份用户的微博要想获得其他网友的热捧，取决于原始信息内容获得共鸣的程度，它们在对事件进行言说时一般站在网络草根舆论的角度直接表达对事件的情绪和情感。其意见领袖型影响力微博会综合使用文字、图片、视频等多种表现形式，内容中多使用带有明显感情色彩的表达，或辛辣刻薄、或机智幽默。比如在“抢盐事件”中，多位未知身份的意见领袖都发布了一首改编歌曲《你是我的盐》，获得网友的热捧：“……你是我的盐，带我挤爆所有的超市；你是我的盐，带我穿越抢购的人潮；你是我的盐，带我舔完街边的咸鱼；因为你是我的盐，让我看见这愚昧就在碘眼前，就在碘盐前。”未知用户所发表的样本微博带有强烈的娱乐倾向。

纵向上，除商业机构和政府机构用户，每种身份的意见领袖使用最多的都是“情感表达”框架，“情感表达”表达框架是意见领袖型微博样本的主导类型。但从横向看，不同身份的意见领袖在框架使用上又呈现分化的趋势，这使意见领袖群体可能对事件舆论产生多角度、多层次的影响。

3.意见领袖的议题框架策略

（表3） 议题 与框架交叉对比表

上表显示，“因果解释”、“解决方案”和“情感表达”三种框架，在四类事件中的分布比例趋于一致，意见领袖在社会民生、公权事件和社会风险中都侧重使用这三类框架。而“问题定义”框架与其他框架的分布不同，在公权事件中使用较多。意见领袖会根据所讨论的议题类别选择性的使用框架，卡方检测显示：

是否使采用“问题定义”框架与公权事件类议题存在显著关联性。在包含“问题定义”框架的45条样本微博中，有27条分布在公权事件类（60%）；而未包含“问题定义”框架的109条样本微博中，只有21条分布在公权事件类（19.3%），这一差异性是高度显著的（χ2=24.633，df=1，p＜0.001），说明意见领袖倾向将问题定义框架使用于公权事件中。按照安特曼的观点，问题定义框架往往预先决定了框架的其他部分[8]，所以显得很重要。当意见领袖成功的将某一个事件进行了“定义”后，会根据这个“定义”来安排其他框架的使用。在公权事件中，意见领袖往往将议题与最广泛的公众群体联系在一起进行定义，以便进行“共意动员”。共意动员是指有意识地在一个总体人群中的某个亚人群中创造共意的努力[9]。如果能够将特定议题与社会文化文本结合在一起，就容易引起更大范围的社会行动者的认同和支持[10]，加速共意的形成。而“问题定义”框架在公权事件中更易实现共意动员。如在“南京梧桐树”中，用户“新周刊”发布微博：“它不是一棵梧桐树，它是一个南京人。”将事件从政府市政规划的行政行为界定为一个关于城市记忆的文化事件，通过赋予梧桐树以历史的意义，调动南京乃至全国网友的情绪，在怀旧回忆的情感动员下，使意见领袖主导的舆情对公权产生了压力，最后南京市政府宣布全面停止地铁三号线的移树工作。又如在“身份证指纹检测”事件中，用户“南都评论”发布微博：“……以‘需要查明’的笼统措辞为理由，警察便可对公民身份证件进行无障碍查验，受影响的不仅是几分钟的个人时间，而且有涉人们权利和尊严的保障。”将事件定义为一件涉及公民隐私权与个人尊严的事件，被重新定义了的事件所指涉的受影响对象从“被怀疑而需要查明的个别群体”转为“全体公民”，从而引发了全国性的关于公权对私权侵害的大讨论。在中国社会语境中，涉及公权力的事件讨论，往往存在潜在风险，意见领袖倾向于使用“问题定义”框架，将公共利益或公众利益纳入到讨论的范围中，在共意动员中借用“网络全民舆论”来对抗公权力，摊薄了潜在风险。“问题定义”框架在于强调事件某些内容而弱化其他，意见领袖群体通常强调事件中对于普通人有重大影响的内容。

“情感表达”框架是意见领袖在公共事件中的主导性框架，但卡方检测显示，包含情感框架的115条样本微博有30条分布在公权事件中（26.1%），未包含情感表达框架的39条样本微博，有18条分布在公权事件中（46.2%），两者间的差异性显著（χ2=5.466，df=1，p=0.019），说明意见领袖倾向于在公权事件中较少使用“情感表达”框架。这种情况可能与两个因素有关，从意见领袖自身上看，如前文所述，知识精英是公权事件中的活跃群体，它们的讨论习惯于理性分析而不是情绪宣泄；另外，这种情况还可能是由于微博外部条件的影响，涉及公权的网络讨论或多或少都伴随着信息控制，比如在“钱云会”事件中，早期的大多数热门微博都被删除，其中就包括很多带有情绪宣泄、煽动、谩骂的非理性言论。因此，涉足此类话题的意见领袖都有较强的自我控制意识，态度大多是谨慎、理性的，它们讲求表达的策略以求影响舆论的同时规避风险。

研究显示，意见领袖会根据不同类别的事件对框架的使用进行调整，主要与事件语境提供的讨论环境相关，这突出的反映在公权事件中，意见领袖倾向于在该类事件中使用问题定义框架，同时对情感表达框架的使用有所控制。

4.框架分化

意见领袖群体一般会通过同时使用多种框架来影响事件舆论，不同框架的使用是否存在特定的关联？我们对框架间的相关性进行了检测，结果如下：

（表4） 不同框架间的关系

在卡方相关性检测中，“问题定义”、“因果解释”和“解决方案”三个框架之间没有明显的关联性，但三种框架使用与否都显示与“情感表达”框架具有显著关联性。

数据显示，意见领袖在分别使用“问题定义”（χ2=7.240，df=1，p=0.007）和“因果解释”（χ2=10.071，df=1，p=0.002）框架时，倾向较少使用“情感表达”框架，这种倾向在使用“解决方案”框架时更为显著（χ2=23.910，df=1，p＜0.001）。同时，在154条微博样本中，有66条样本仅包含了“情感表达”框架（42.9%）。

“问题定义”、“因果解释”和“解决方案”框架属于理性话语，“情感表达”框架属于感性话语，意见领袖群体在进行话语动员时，更注重对两类话语框架的区别对待，有针对性的使用可以发挥框架的最大传播效力。另外，如前文所述，包含两种话语框架的微博也主要由不同身份的意见领袖群体发布，如社会精英群体对“问题定义”、“解决方案”框架的使用，草根未知用户对“情感表达”框架的使用，这体现了意见领袖群体内部在影响舆论过程中采取的不同策略，或者可以看作是不同意见领袖的“分工”。

三、讨论

1.情感表达中的共意动员

意见领袖要影响公共事件的舆论，需要获得最广泛网友的支持，“情感表达”框架是意见领袖型微博样本的主导类型，意见领袖通过“情感表达”框架实现共意动员，以求在较大人群中形成共同意见与支持。重大公共事件大多都带有共意性质，如社会不公、贪污腐败、道德滑坡等问题，这些事件包孕了某些社会阶层的集体情绪，社会中的态度倾向较为一致，这是发起共意动员的基础条件。而微博的层级传播和“情感表达”框架的使用则加速了共意动员的实现。基于“情感共鸣”和网络传播，网络公共事件才实现了自发的网络动员，吸纳更多的行动者参与进来，在没有直接利益导向的前提下，网络引发的以情感为基础的“共意动员”就成为参与扩大的保障[10]。而意见领袖则在共意动员的过程中积累影响、树立权威。

引发情感共鸣对推进微博公共事件舆论发展非常重要。网络事件的话语力量来自情感的表达，网络事件的发生是一个情感表达的过程[14]。公共事件之所以能够从一个新闻话题转变为公共议题，最核心的动员力量就来自于网络情感动员。不同类型的网络事件情感效果有所不同，但生成过程，都依赖情感动员[11]。意见领袖利用情感表达的框架在事件中获取支持，同时在微博的层级传播中扩大影响。意见领袖会使用多种方式进行情感表达与动员，主要包含四种：第一类是正义话语，此类话语常涉及社会不公，主要分布于法律案件和公权事件类当中。如“夏俊峰案”中，“……许宗衡活了，夏俊峰死了。一天之内的这两份判决让我对这个国家只剩下绝望”。第二类是同情或悲情话语，主要分布在社会民生类事件中，一般与弱势群体有关，通常伴随义愤。如在“小悦悦事件”中，“这个社会的所作所为，是迟早要还的，我就想补充这句话”。第三种是戏谑或调侃话语，用幽默和恶搞方式传递观点。如“地沟油事件”中，“……‘有关部门正在会同专家制定地沟油检测方法和标准。目前，地沟油检测有较大难度，国内外都没有成熟的办法。’看到‘国内外’三个字，我相当担心，等到研究成功之日，这家媒体还会再发一条：‘我国在国际上率先研制出地沟油检测标准。’”第四种是道德话语，将某种行为或个人贴上“不道德”的标签，发动其他网友进行谴责。如在“小悦悦事件”中，“……小悦悦走了，这个可爱的小天使还是走了。愿天堂里没有车来车往，没有残忍与冷漠。我们都要说声对不起……从道德呼喊到制度重建、从修复制度之伤到道德行动，这或是自我救赎的惟一方式”。

这四种类型的话语之所以能够实现动员，主要靠有效地培养、激发和调动了其他博友的愤怒和不满，在舆论共振中，意见领袖占据了领导者的位置。另外，当网络愤怒情绪产生共鸣后，通常会导致其他行为，如在现实中对受害方、弱势方进行帮助，小悦悦事件、药家鑫案等事件中，受害方都收到了博友们的经济帮助；还可能引发人肉搜索，在郭美美事件、尤美美事件、李双江儿子打人事件中，当事人的个人信息都被博友“人肉”出来。这种后续事件的发生，为网络舆论的持续升温提供了新的二级话题。从这个层面上看，“情感表达”框架一方面具有扩散影响、加速动员的作用，另一方面还具有二级议题的生产性力量，这使得“情感表达”框架成为意见领袖最常用的框架。

2.框架分化中的层次化传播

虽然“情感表达”框架成为意见领袖最常用的框架，但意见领袖还强调基于身份、议题的差异化框架使用，通过理性框架与感性框架的选择性使用对整个网络舆论中的异质群体进行共意动员。同时，意见领袖在事件舆论生成发展的不同阶段中会转换框架，表现出较强的灵活性。

意见领袖身份的网络呈现是导致框架分化的关键性因素，实名或是匿名决定了意见领袖在虚拟世界中发挥作用的空间大小、方式与策略。实名用户受政治权力等现实传播情境因素的影响较大，在很多情况下，在使用感性话语框架的同时需要更为灵活的框架策略来规避风险和实现动员；匿名用户受现实规制较少，更为偏重动员效力最佳的感性话语框架。无论是实名还是匿名的意见领袖，都会根据自身的情况，选择不同的框架策略对其他博友实现最大化动员，并在这个过程中去影响舆论。

不同传播策略的选择带来的外在表现是意见领袖个体的框架分化，当将所有单个的意见领袖作为一个群体来看时，这种分化的后果是使整个意见领袖群体的影响呈现出层次化传播的态势，意见领袖群体通过框架分化对网络舆论场产生了全方位的影响。

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