试论商场空间的人性化设计

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(山西职业技术学院，山西 太原 030006)

引言

随着我国经济社会的发展，人们的收入水平不断提高，消费水平也随之发生了变化。现在商场间的竞争日趋激烈，消费者在进入商场时，也从原来的只关注商品的价格、质量以及服务人员的服务态度，逐渐地对整个商场的内外环境、功能等方面也给予了更多关注。消费者在商场之中已不仅仅只是单纯地购物，休闲、娱乐、社交等作用也开始显现出来，这使得商场空间的人性化设计显得越来越重要。

商场的人性化设计主要表现为：根据人的行为习惯、人体的生理结构、人的心理情况、人的思维方式等方面，在原有设计的基本功能、性能的基础上，对设计进行优化，着眼于使用者的感受。尊重和满足人的心理生理需求和精神追求，体现设计者的人文关怀，并以此来提高消费者对商场的关注度，刺激消费者的购买欲望。商场的人性化设计可以从以下几个方面来体现。

1 交流尺度的人性化

1.1 舒适的距离

通过观察统计，人在商场中活动时，心情愉快的步行距离一般为300 m左右。若商业路线太短，购买规模受到限制，商场的经济效益会下降；但如果路线过长，则影响消费者步行的舒适程度，也会对人的购买欲望产生影响。因此，在确定商业环境的规模及商业街的长度时，应首先考虑人的舒适性步行距离；同时，步行距离的确定也不应忽视经营者的利益。

1.2 空间的模数

一个富有生气的空间应该有一定的尺度规律，我们可以将这种规律称为设计模数。在0～25 m的范围，人们能比较清晰地辨认对方的脸部，也能对周围的人的言笑略有所闻，商业空间需要这种相对近距离的交流，若超过这一范围，则会感觉不到对方的存在。商业空间外部环境的尺度也有不少超过25 m的范围，这样就会使空间显得过分空旷。对于这种情况，可以每隔20～25 m设计重复的节奏，或是材质有变化，或是地面铺地、高差有变化，以此来打破大空间的单调感。商业内部空间环境中常见的线性空间也适用这个模数，对于沿续很长的通道可以根据空间情况做一些变化，例如布置一个退后的园林小品，或是改变橱窗形式、颜色，或是在墙面做一些突出的造型等，以此为空间带来节奏感，避免人在空间中产生视觉疲劳。

1.3 细部的处理

商业环境中的墙面装饰、出入口、踏步扶手、花台、洗面台、休息座椅等外露细部，能为空间提供视觉的情趣和丰富感，放慢消费者的脚步。在这些细部的尺度、比例、材料、质感、色彩等方面进行精心设计，更能突出整体的设计风格，使之与人的心理感知相适应，将使商业环境成为令人愉悦的去处。

2 环境的可识别性

在空间环境设计中，如果一个空间可以做到具有一种可使其从周围环境中区分出来，并能表明该空间所代表的产品内涵、文化内涵和商业价值的性质，那么它就具有了环境的可识别性。商业环境设计不能仅仅将空间设计的着眼点放在把购买空间单纯作为提供买卖的场所，而应该为消费者提供一个易于识别、易于选择的空间环境。

2.1 导向标志物

人在步行时总是容易被前面的景观所吸引，在找到一个标志物作为短暂目标后，会呈直线地朝着这一目标前行。在接近这一目标时，人们又会很自然地选择下一个短暂目标。标志物使人在逛选过程中不必总是去考虑前行的方向，可以使人从容地浏览橱窗和商品，感受商业空间的气氛。200～300 m是人在步行时相对轻松的距离范围，因而可在商业空间设计中每200～300 m设立1个或1组比较清晰的标志物，伴随标志物还可以设置各种滞留场所，这样能更大程度地引起人们的注意，增强他们的购物逛选兴趣，减轻人们在购物过程中的疲劳感。

2.2 入口与橱窗

入口是人们感受商业空间的第一个环节，也是非常重要的环节。从心理学的角度来讲，起始刺激容易引起人的无意注意，也就是说人在感知对象时，一般会更加重视两端或起迄点而忽视中间部分。利用这一心理规律，对商业空间的入口进行重点的设计处理，强调商场给人的首次印象，能起到良好的可识别效果。橱窗是一种表达媒介，通过橱窗强化商店的形象，有助于建立起消费者对商店的好感，吸引消费者进入商店，唤起一些消费者有些朦胧的购买欲望，并可能产生购买行为。

3 注意规律的应用

人的注意力有一定的广度限制，一般情况下人的注意力所涉及的范围不过六七个，当超过这一数量时，人就不能清楚地把握对象，即产生知觉超负荷现象。因此，在设计中应尊重这一规律，尊重人的感受。线状的商业街容易形式呆板，在设计时商店的排列应以6～7个为1组，减轻人们在浏览时的疲劳感，以更大程度地注意到每个商店。在城市商业街道中，人们最容易记住的往往是位于交叉口的商店，而对两个交叉口之间的商店则比较容易淡忘。为了改变人的这种无意识记忆的意识，对商业街中商店的布局要进行明显的分组，变单调重复为有韵律的重复，形成更多的“开始”与“结束”。

4 便利交通的组织

人们通常会依据交通的便捷性与舒适性来选择购买场所和购物路线，所以在商业空间中设计合理的交通组织路线，可以吸引消费者并使消费者感到便利和舒适。

4.1 严格设定各楼层的商品种类

例如某建材卖场为多层建筑，顾客站在1楼，对2～4楼的产品及业种分布一无所知，这会使顾客对较高楼层产生畏难情绪。也就是说，由于建筑结构设计上的先天不足，使客流的垂直分布很难做到均衡，整个卖场呈现出“几家欢乐多家愁、越往楼上越犯愁”的局面。

为了解决商业高层建筑楼层越高客流越少的普遍问题，该卖场确定了较科学的业态定位，1楼只能用作陶瓷、磁砖、石材销售；2楼只能做卫浴、洁具、五金、橱柜；3楼只能做地板、衣柜、地板、门业、楼梯；4楼只能做家具、灯饰。通过这种严格的业态布局，可以将顾客有条不紊地分流到各个楼层，也便于建立平等的商业竞争氛围。

4.2 便利的交通转换

交通转换包括不同交通体系和不同水平空间的变换，是否方便是评价交通转换设计是否成功的重要标准。大型商业购物中心一般选择在交通便利处，人们通常也会很自然地选择交通转换便捷的商业场所。

4.3 商店内部通道的合理组织

通道具有对顾客的引导和限制的作用，通道的设计应顺应顾客逛选时的行走习惯，以提高顾客在各个通道的经过率。人的行走习惯一般是下意识地按逆时针方向靠右行走，在设计商业空间的通道时应尊重顾客的这一行为规律。单向狭长的通道会令人产生疲倦感，顾客往往会加快脚步快速前行。因此，在商业空间通道设计时，可以采用改变通道的方向等方法使顾客产生新的兴趣，缩短心理距离，鼓励行为的延续。

5 商场的功能要相对完善

以消费者为中心，满足消费者的需求应是商场的主旨。因此，可以在保留商场购物功能的基础上，在商场中增设更多的功能，将整个商场打造成为一个全方位的休闲商业空间，使消费者在商场中不仅可以享受到与国际同步的购物体验，而且还可以成为与家人、朋友一起休闲、分享快乐的生活空间。商场在提供商品的同时，还可以提供成衣修改、餐饮娱乐、礼品包装、母婴乐园、维修等服务。

5.1 设置等候专区

在一些商场中，以人为本的理念已经融入到各个方面，有的商场拿出20%的营业面积作为休息专区。某商场中的“为爱守候”专区是在洗手间的旁边设休息室，若情侣有一方进洗手间，另一方可在休息室等候。另外，可以在购物区搭配大面积的休息区，有的设计成客厅样式，有的摆放瓷器等工艺品，有的提供MV观看及阅读。

5.2 商场也是生活馆

现在有一些商场的界限已经被“杂糅”。例如在商场中设置独具特色的文化中心，其中一间房布置精致的厨具，由著名厨师教授中式和西式料理；一间全隔音的练功房提供瑜伽、声乐、街舞等的学习；一间房学习美术及手工。

5.3 贴心的人性化服务

细致、贴心的人性化服务，成为一些商场差异化的营销理念。例如有的商场专门为女性顾客设置了便利的停车空间，泊位相比普通设计更宽，使女性顾客享受到尊贵的服务和待遇。有些商场的“小黄帽”负责商品代送服务，有的商场配置了专门接送顾客的免费大巴车，定时往返于商场与住宅密集区，充分体现了便利的购物理念。

5.4 亲子专享设施

许多商场的人性化设计更侧重于对女性和孩子，如母婴休息室、亲子更衣室、哺乳房、儿童卫生间等，都是其贴心设施。儿童游乐室、装修充满童趣的房间可供孩子嬉戏玩乐，让亲子与悦购两不误，充分体现了对女性和儿童的尊崇。

6 结语

商场空间的设计是最能体现人性化设计的。在体现人性化设计的商场中，人们不仅可以购物，也会因为其舒适的环境而驻足欣赏。现代社会的任何一个设计都不仅停留在空间的表层上，而是更进一步地关注人在时空中的感受。要想把一个商场的空间设计做好，就必须注重不同的资源相结合，给人一种顾客至上的体验，从而吸引更多的顾客驻足，提高消费者的购买欲。

参考文献：

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