论现代民主选举中的政治营销

曹龙虎

（南京大学，江苏 南京 210023）

刚刚过去的2012年，是名副其实的全球超级选举换届年，总共有五十多个国家和地区的政府首脑和立法机构通过民主选举的方式完成了更替。在这些名目繁多的民主选举活动中，以政治广告、造势活动等为主要内容的政治营销经常成为选战活动的焦点。作为随着竞选市场化而不断发展起来的重要政治现象，政治营销为我们透视现代民主的政治运作提供了一个绝好的窗口。

一、政治营销何以可能？

所谓政治营销，就是指个人或组织为了赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票等政治利益，将市场分析、环境评估、战略定位等营销原则应用于政治活动中的行为和现象［1］（p．11）。从学理上说，营销与政治分属不同的领域。前者是一种商业行为，是“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”［2］（p．5），以竞争、逐利为宗旨；而后者虽然定义繁多，但基本都认为与公共权力的运用和行使相关，是公共领域的范畴，以公共性、非营利性为原则。考虑到政治领域与营销领域的分殊性，要想实现“政治学和营销学的联姻”［3］也并非易事。

不过，就像迈克尔·罗斯柴尔德（Michael Rothschild）所说，如果把政治营销理解为“像推销香皂一样推销候选人”显然很难，营销理论运用于政治领域是一个非常复杂的过程［5］。从选举制度的历史来说，以选举的方式遴选政治领导人可谓渊源久远，撇开遥远的原始部落时期的民主推举和古代雅典城邦的执政官选举不谈，现代国家意义上的竞争性选举至少也要几百年以上的历史。不过，对于这些民主选举，我们一般不将其称之为政治营销，严格意义上说，我们所谓的“政治营销”是20世纪50年代以后才发生的现象。那么，为什么之前的选举不能称为政治营销，只有20世纪50年代之后的选举才被称为政治营销呢？民主政治运作的这一新的变化与以下两个因素有着重要关系：一是第二次世界大战后科学技术的突破性发展；二是社会分工的日益细密化带来的选举专业化趋势。

第二次世界大战后，人类迎来了以电子技术、信息技术的突破为标志的第三次科学技术革命。这次科学技术革命不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也极大影响了人类生活方式和思维方式。对于民主选举来说，这种突破性的技术变化主要表现为报纸、电视等大众传播媒介对人们政治观念形成和政治选择倾向的重要影响。在1956年的美国总统大选中，共和党总统候选人德怀特·艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）第一次通过电视荧屏直接向民众传递信息［1］（p．2）。1960年，民主党总统候选人约翰·肯尼迪（John F．Kennedy）和共和党总统候选人理查德·尼克松（Richard M．Nixon）在竞选总统时，首先引用了电视辩论环节。很多分析人士都认为，约翰·肯尼迪（John F．Kennedy）透过电视荧屏所传递出的朝气蓬勃、英俊潇洒的形象为其赢得很多女性选民的支持［6］（pp．11－19）。以致有人声称：“电视 越来越 成为政治生活的一个主导部分。”［7］（p．400）20世纪90年代以后，随着互联网技术的发展，人类的行为模式、交往模式、认知模式等进一步被改变。这些新兴技术的突破也随即被应用到选举方式中。在现代的西方民主选举中，政治候选人基本上都会使用互联网等新兴技术手段筹集资金、笼络潜在支持者，以及建立起一种直接面对选民的动员体系。

同样，随着现代社会分工的日益细密，现代选举也超越传统的政党组织模式，呈现出越来越专业化的趋势。1960年，民主党候选人约翰·F．肯尼迪（John F．Kennedy）建立了第一个现代意义上的竞选班子，聘请公共专家组织选战［1］（p．4）。之后，组织竞选班子、打造选举团队、雇佣公关公司进行选举成为民主竞选中的常态。显然，这种政治现象与传统的广场演说、政党的组织动员有明显的不同。以1992年民主党总统候选人克林顿的竞选团队为例，这个顾问团的竞选专家横跨市场调研、形象包装、文宣策划、政策分析等多种领域，既懂得政治需要，又深谙媒体行情，常常照顾性地透露一些选举内幕，并以讲故事的方式传播政治主张，深得媒体喜爱，成为克林顿获得竞选胜利的一大法宝［8］。正如大卫·法雷尔（David Farrel）所说的，传统政治选举依靠志愿者、拉票、传单、集会等方式聚集支持力量，是一种低技术的“劳动密集型产业”，而现代民主竞选虽然也有传统的运作方式，但更多的是依靠选民专家进行媒体宣传等政治营销活动，现代选举已经变成了“资本密集型产业”［9］（pp．160－183）。在选举的动员模式从“劳动密集型产业”向“资本密集型产业”转换的过程中，民主选举也就越来越变成由选举专家、竞选团队、公关公司主导的营销大战。

这场由科学技术进步和社会分工细化而带来的选举方式变革，对民主政治的发展是革命性的。传统上来说，政党是现代民主政治有效运转的基本要件，在民主政治的运作过程中发挥着精英遴选、利益表达、社会动员等多种功能［10］（p．521）。但随着政治营销时代的来临，由于候选人可以直接通过媒体与选民建立面对面的联系，政党在宣传、动员过程中间的作用弱化。如今，美国虽然还保留两党的政治构架，候选人一般也依托政党平台进行政治竞选，但人们普遍认为，政党在政治生活中的角色日益虚化，无论是政治候选人的遴选，还是选举过程中的组织动员，政党组织均无法发挥主导作用［7］（pp．342－344）。候选人更多是凭借自身组织的竞选团队进行资金募集、造势宣传等竞选活动。政治营销带来的选举模式变化改变了传统上政治领导人、政党和选民之间的关系，塑造着现代民主的新品格。

从理论方面来说，政治营销为我们理解现代政治学提供了一条新路径，即将理性的经济学理论用于解释政党和候选人行为［11］。从社会效应来说，政治营销意味着民主政治发展过程中一个新的时代的到来。20世纪中后期以来，随着新兴科学技术在全球范围的发展和“第三波”浪潮后民主国家的增加，政治营销也成为一种全球化趋势。从美国、加拿大、英国、法国、德国、新西兰等发达国家，进一步扩散到希腊、罗马尼亚、印度等发展中国家，政治营销成为民主选举中的一道景观。不仅如此，随着“永恒选战”日益成为一种共识，政治营销甚至在执政过程中也扮演越来越重要的角色①，政治营销开始成为民主政治生活中的常态。

二、政治营销何以可为？

虽然以民意调查、政治广告、造势活动为主要内容的政治营销在民主选举中的应用越来越普遍，但是如何勘定并测量政治营销对政治竞选成败的作用大小成为一项难题，也引发诸多争议。按照丹尼斯·卡瓦纳夫（Dennis Kavanagh）等学者的看法，西方的政治选举越来越成为一项由众多项目构成的“选举工程学”（Electioneering）［12］，民意调查、舆情分析、对策制定、效果评估等一整套的社会系统工程随着选举活动的开展纷纷上马。在这场马拉松式的竞选工程中，候选人依托竞选团队、公关公司、媒体顾问的操盘，把民意调查、电视广告等现代营销技巧应用到民主选举活动中，政治竞选也在很大程度上变成一种政治营销行为。著名政治营销专家布鲁斯·纽曼（Bruce I．Newman）的《营销总统：政治营销的竞选战略》以1992年克林顿总统竞选为案例，为我们细致地分析了克林顿竞选团队的政治营销的策略及其过程。布鲁斯·纽曼（Bruce I．Newman）认为，正是这些竞选策略的有效使用，使得克林顿从默默无闻的州长最终得以入主白宫［1］（p．4）。按照这些学者的观点，“一个成功的总统竞选和总统职位，基本上是一个产品和营销定位问题”［13］（p．5）。“赢得竞选的问 题在本 质上是 一个营销问题”［14］。营销策略的恰当运用对于选民的政治行为有着决定性的影响。

不过，这种过分强调政治营销对民主选举结果决定作用的观点也受到了很多学者的质疑。安德鲁·佛柯斯基（Andrzej Falkowski）等学者认为，选民的政治认知有建构主义和现实主义两种。传统研究关于政治广告、媒介宣传决定选民投票和政治认知的观点忽视了人类交往这一基本事实。选民的投票行为受政治营销活动和人们的社会交往双重影响［15］。罗素J．道尔顿（Russell J．Dalton）等学者通过对1992年美国总统竞选案例研究发现，媒体在议程控制过程中的作用被扩大了，议程设置是一个交易的过程，精英、媒体和公众的共同聚集才产生了议题设置［16］。按照他们的观点，当代关于政治营销在民主选举中的作用有夸大之嫌，政治营销的功能应该被置于一定的社会环境中综合考虑。

从政治系统的角度出发，影响选民投票和左右投票结果的因素必定非常复杂，选举制度安排、经济政治环境、社会交往水平等都会影响最终的选战结果。以美国选举制度为例，美国实行的是选举人团制度，一州为一选举人团单位，各州按照一定的规则分配选举人人数，除了缅因和内布拉斯加两个州是采用众议员选区方式（在每个众议员选区的总统选举获胜者各获得一张选举人票，在全州总统选举获胜者获得胜利的两张选举人票），在其余48个州和哥伦比亚特区均实行“赢者全拿”（Winnertake－all）制度，即把本州的选举人票全部给予在该州获得相对多数普选票的总统候选人。这种独特的选举制度造成了美国选举格局在一定时期内的固化，即美国形成了共和党和民主党的传统势力范围州，即深蓝州（民主党势力范围）和深红州（共和党势力范围）。在这些共和党和民主党的传统势力范围州，竞争对手要想翻盘，难度非常之大。所以，美国大选中有“得俄亥俄州者得天下”这一铁律之说，美国历届总统竞选的重头戏几乎都是对摇摆州的争夺。英国的情况也是如此。英国国会大选采用的是简单多数制规则。在单一选区得票最高者胜选，这导致了政党得票数与政党议席数不对等局面的出现，第三政党或者势力很难在议会选举中取得与其政党支持率相对应的议席，从而导致了两党制政治格局的形成。这就是政治学领域著名的“迪韦尔热定律”［17］（pp．62－75）。显然，在这里我们可以发现，选举制度的安排对选举结果有着更为深远的影响。依循宪政工程学的理论思路，不同的选举制度设计和制度安排不仅对民主制度和政党制度都有着极为重要的影响，甚至能够在潜移默化中改变一个国家的社会生态［18］。另外，选举过程中不可忽视的分裂投票现象、“顺风车”效应、“落水狗”效应、突发事件等，都可能对政治选举的结果产生影响。这些选举过程中的不确定性因素有些可以在政治营销的过程中被放大，实现选票边际效应的递增，有些则根本不在营销策略和手段可以控制的范围之内。总之，就一场民主选举而言，候选人的胜负成败是社会政治各种因素综合的结果，绝非单纯的营销策略所能左右。

成功获得10条HPV18型E7基因序列（318 bp，nt590~nt907），变异分析发现，和参照序列（NC001357）比对，均未发生基因变异。

那么，对于民主选举来说，政治营销在其中主要起着什么样的作用呢？具体来说，这种作用主要表现在以下三个方面：首先，针对候选人的自身优劣性进行特定的形象包装。以美国现任总统奥巴马为例，舆论普遍认为，其底层出身的励志传奇、极强的个人和家庭魅力都是其选举的加分因素。其竞选团队也针对奥巴马的个人优势，着力突出其改变美国的能力与决心、年轻有为的个人奋斗经历、夫妻和睦的家庭生活等形象，根据政治市场上选民的需求进行分门别类的板块区隔和特定营销［19］（p．100）。其次，传播 候选人 的 政 治 理 念。对于政治营销而言，竞选广告的投放是营销策略的重要一环。通过轰炸式的广告宣传，从而将候选人的政治理念传播开来。2008年全球金融危机之后，打破既有的政治格局、改变既定的经济分配方式成为民意的主流。为了迎合民意对改变的这一诉求，西方各主要国家的反对党例如2008年美国的民主党、2010年英国的保守党、2012年法国的社会党，纷纷打出“变革”、“改变”的旗帜。经过竞选广告的轰炸式营销，一时间，“变革”或者“改变”成为西方政治生活中最响亮的声音。第三，进行有效的政治动员。从根本上来说，政治营销的目的就是吸引选民的投票，以赢得选战胜利。为了达到这一目的，政治候选人才使出浑身解数，通过营销策略，试图动员选民投票给自己。政治营销的这三重功效让其在选举过程中扮演了关键的角色，成为现代民主选举中各位候选人纷纷采用的一道法宝。

到目前为止，关于政治营销对民众投票行为的具体影响还难以进行科学的测算。美国政治学者詹姆斯·威尔逊通过对从1932年到1980年的13次总统选举结果、媒体报道倾向、民众投票意向等的研究发现，以报纸为代表的传媒对选票的影响值大约在5%，并认为如果一个州内两党候选人的力量旗鼓相当，这时候，营销策略的恰当使用足以决定选举结果［20］（p．151）。当然，这种比例计算的结果是否准确还值得商榷，不过这一观点给我们的重要启示是：在选举结果复杂难测、对阵双方旗鼓相当的时候，一套行之有效的政治营销策略就会对选情产生决定性的影响。对美国总统选举来说，共和、民主两党的营销策略对加利福尼亚这种传统深蓝州（民主党势力范围）和传统深红州（共和党势力范围）不一定产生颠覆性的影响，但是对于俄亥俄州、威斯康辛州等传统摇摆州绝对影响巨大。而对于美国总统选举来说，这些摇摆州的选情也是总统选举过程中左右选情和决定选战结果的关键。

在绝大部分时期，世界上主要的民主国家，即通常意义上的稳定民主国家，民主政治选举的基本格局都是两党（包括两大主要政党）或者多党政治势力之间势均力敌的状态，参与民主选举的对阵双方或者几方均无绝对把握可以在选举活动中稳操胜券。再加上民主选举过程中选情的瞬息万变，更是让各路人马在选举过程中都绷紧神经。在这种情况下，借助新兴技术发展、花样迭出的营销手段及其策略就显得尤为重要。政治营销吸取和借助了现代商业营销的理念、手段和方式，通过针对候选人的自身和竞争对手的优劣势进行恰当定位，可以实现宣传政治理念、凝聚选举士气、争取选票等多重目的。所以，候选人及其竞选团队要想从选战中脱颖而出，就必须拟定一套行之有效的选举策略，形成说服选民的立体化、全方位、多面向的营销轰炸，以争取选票获得选战的最终胜利。

三、政治营销对现代民主政治的影响

在有关政治营销的诸多研究脉络中，政治营销与现代民主政治之间的关系是学者们关注的重点。针对这一话题，2005年3月世界政治营销年会在民主的发源地——希腊召开了一次主题为“政治营销与民主”的学术研讨会。在研讨会上，来自美国、英国、澳大利亚等十多个国家的六十多位学者从不同的角度，探讨了政治营销的运作状况及其对民主政治运作的影响［21］。检视这些成果，我们可以发现，虽然学者们普遍意识到民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但是，大多数文献都认为政治营销的兴起对民主政治的运作产生了负面的影响。具体来说，政治营销对现代民主政治的冲击，主要体现为以下三个方面：

第一，政治营销让“金钱政治”的弊端越来越严重。“金钱政治”一直是现代民主政治的罩门，并且遭到很多评论人士的批评。以世界上最大的民主国家——美国为例，虽然由于公众压力，国会制定了《联邦选举竞选法》等一些法律，试图对竞选经费进行一定的限制和规范［20］（pp．250－252）。但是一个不争的事实是，美国选举费用增长依然非常迅速。1976年，美国的各级公职竞选开支才5．4亿美元，到了1996年，据“公职竞选”组织估计，当年所有的联邦职位竞选的总开支变成21亿美元［22］。而在2012年的美国联邦职务竞选中，这一数字则超过了62亿美元［23］。在政治营销的影响下，选举政治变成专业化的营销活动，竞选团队的运营、公关公司的加入、竞选广告的投放都需要更多的资金投入。在这种选举氛围之下，民主选举活动越来越被刻板化为一种金钱游戏，民主竞选的本质也在这一过程中被一步步扭曲。

第二，政治营销中泛滥的负面营销加剧了民众对政治的失望。在美国，攻击对手的负面广告一直是广告营销手段的主流。根据统计，1952年至1982年期间，大约60%的选举广告属于负面广告的内容。当前，更是高达83%～89%的竞选广告都是抹黑对手的负面广告［24］。负面广告的泛滥极大地让选民对政治感到冷漠，造成了现代政治中的犬儒主义，极大地损伤了民众政治参与的热情［25］。正如政治学家小 V．O．基（V．O．Key，Jr）统计，美国政治选举过程中的投票率一直呈现走低的态势，从上个世纪初接近80%的合格选民参与投票下降到如今的不到六成［26］（p．625）。虽然说公民逃避政治、不去参与投票的原因有很多，但负面广告和公关损伤了民众的政治热情肯定是其中一个重要原因。在台湾，选举文化流行的“比烂”这一说法更是深刻反映了负面营销对民主选举的伤害，大量的负面文宣、诋毁报道收缩和极化了选民结构，形成了非常负面的选举氛围。

第三，政治营销让现代民主朝向大众民主方向发展。从民主发展的历史脉络来看，尽管也曾出现过古代雅典城邦那样的直接民主样式，但现代意义上的政体民主主要表现为以代议的制度架构与选举的规则安排为特征的间接民主。在传统民主理论中，这种间接民主的制度安排具有突出的优点，不仅解决了大国民主的地域界限，而且过滤了纯粹民主中的非理性色彩，有利于防止多数人的暴政。19世纪的自由主义大师约翰·密尔甚至声称这一制度安排是“理想上最好的政府形式”［27］（p．43）。罗伯特·达尔用“多元主义民主”来指称这种民主模式。在他看来，这种多元主义民主的精髓就是多元利益平衡和利益共享［28］（p．333）。但是，随着政治营销时代的来临，这一传统的民主模式遭到了很大的挑战。候选人为了赢得选票，必须在公共政策上讨好选民，特别是拥有最大票源的底层阶级。以刚刚过去的2012年美国总统选举为例，很多媒体在形容这次选举时均称之为“庶民的胜利”②。奥巴马更倾向于穷人的税收、医疗、教育等经济政策，迎合了经济危机背景下的中下层阶级的诉求和愿望。而罗姆尼虽然其经济管理才干更为人称道，但是在政治营销大行其道的时代，其优裕的家庭条件、庞大的个人财产以及其偏向自由主义的经济政策取向都让其很容易被对手贴上代表“富人”利益的标签，最终只能让其饮恨此次选举。这种政治营销过程中公众政策的大众化取向为现代民主抹上了非理性、民粹等色彩。

环顾各国的政治实践，由政治营销所引起的上述弊端，均有不同程度的存在。客观而言，现代民主政治中的这些弊端很多是在政治营销时代来临之前就已存在，有些弊端诸如民主政治的大众倾向，甚至是民主制度本身的结构性弊病。对于现代西方政治来说，虽然民主已经取得现代西方政治体系的“冠名权”，但是其实际的制度设计却吸取了宪政、自治、制衡、共和等多种制度要素和理论资源［29］。更为重要的是，正是这些制度要素和理论资源在实际政治运作过程中功能的发挥，才有效调和了民主的激进色彩，让民主制度的结构性弊病没有显现出来。随着政治营销时代的来临，这些民主制度自身的结构性弊病也在营销活动中被进一步释放和凸显。

四、进一步的讨论

作为选举民主的副产品，政治营销在现代民主政治中的兴起不可避免。但是，选举过程中政治营销特别是负面营销的泛滥，确实会对现代民主政治造成一定的损害。在很多西方评论人士看来，由于政治营销的影响，现代民主选举已经堕落成一种“政治选秀”，选举的成败胜负与其说是候选人政治能力的较量，倒不如说是形象的比拼。一般来说，竞选顾问和咨询人员更多地从候选人的形象、电视技巧、灵活性、“适销对路”以及诸如此类的问题来考虑政治候选人的择取［30］（pp．100－143）。对于选战结果而言，形象权力远远大于实质权力的案例不胜枚举。

从国家治理的角度来说，民主选举的目的肯定在于通过选举这种形式，遴选出最优秀的政治人才服务于政治事业和国家公共事务，从而促进公共利益的发展和实现。显然，政治营销时代的民主选举与这一目标虽然不好说绝对相悖，但还是有很大出入。对于政治营销来说，如何实现民主选举与优良治理之间的有效衔接才是克服政治营销弊端的根本之道。

20世纪80年代以来，西方学术界兴起了旨在强调政治参与的协商民主（Deliberative Democracy）浪潮。很多政治营销学者也积极参与了这一问题的讨论，试图在协商民主的理论资源和实践中寻找政治营销弊病的克服之道，从而为政治营销正名。盖瑞·毛瑟（Gary A．Mauser）为我们指出了政治营销过程中说服沟通的重要性。而格丽特·斯卡梅尔也通过对政治过程的研究，认为政治营销有助于加强政府对民众需求的回应，让政党和候选人在制定政策时更加注重民意的反应和民众的需求，从而促进政治决策的民主化，“政治营销为政党和候选人在竞争激烈的民主政治中提供了一种合理的方式”［31］（pp．18－19）。

不过，也有很多学者对协商民主能够反哺政治营销持谨慎的看法。在他们看来，协商民主与政治营销根本就风马牛不相及。尼古拉斯·奥克尼斯（Nicholas O’Shaughnessy）虽然认为政治营销存在一定的协商沟通，但同时强调就整体来说，其政治功能的负面效应远远大于其正面效应［32］（p．8）。菲利·哈斯（Phil Harris）的看法更尖锐，他认为政治营销将公民变成观众，权力——利益诉求下的政治职位竞夺，根本不会带来任何实质问题的解决［33］。作为一种民主理念，协商民主强调通过协商论坛的公开讨论、理性说服以达成政治共识。显然，政治营销中盛行的负面广告宣传、包装政治行为与协商民主所要求的协商论坛相距甚远。对于现代民主政治来说，如何克服政治营销的弊端、实现民主选举与优良治理的有效衔接依然任重道远。

注释：

①张哲馨通过研究发现，肯尼迪之后的总统都特别重视通过民意测验等政治手段积极寻求民意对自己总体工作及当前议题的支持，并把这种方式称为“作为执政策略的白宫政治营销”。参见张哲馨：《推销总统：作为执政策略的白宫政治营销》，复旦大学2008年博士论文，第62－72页。

②例如 Peter Baker．Smoke Clears to Show a Battlefield Little Changed［N］，Clear Victory，but Balance of Power Is Unchanged in Washington．New York Times，2012年11月8日第3版；白小茉：《社交网络成就“庶民的胜利”》，《新商务周刊》2012年第5期。

［1］ Bruce I．Newman．The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy ［M］．Thousand Oaks，CA：Sage Publications．1994．

［2］ 菲利普·科特勒．市场营销管理（亚洲版·上）［M］．洪瑞云，等．北京：中国人民大学出版社，1997．

［3］ Jennifer Lee－Marshment．The Marriage of Politics and Marketing［J］．Political Studies，2011，（49－4）．

［4］ 陈洪生．政治市场：一个作为概念与研究方法的政治术语［J］，江西行政学院学报，2005，（4）．

［5］ Michael Rothschild．Marketing Communications in Non Business Situations or Why It’s so Hard to Sell Brotherhood like Soap［J］．Journal of Marketing，1979，（2）．

［6］ Theodore White．The Making of the President 1960［M］．London：Jonathan Cape，1962．

［7］ ［美］詹姆斯·M·伯恩斯，等．美国式民主［M］．谭居久，等．北京：中国社会科学出版社，1993．

［8］ 赵可金．美国政治营销的兴起［J］．美国研究，2008，（2）．

［9］ David Farrell．Campaign Strategies and Tactics［C］∥L．Leduc，R．Niemi，P．Norris．Comparing Democracies：Elections and Voting in Global Perspective．Thousand Oaks CA：Sage，1996．

［10］ 戴维·米勒，韦农·波格丹诺．布莱克维尔政治百科全书［M］．邓正来，等．北京：中国政法大学出版社，1992．

［11］ Margaret Scammell．Political Marketing：Lessons for Political Science［J］．Political Studies，1999，（7）．

［12］ Dennis Kavanagh．New Campaign Communications：Consequences for British Political Parties［J］．The International Journal of Press and Politics，1996，（3）．

［13］ Robert E．Denton．The Primetime Presidency of Ronald Reagan：the Era of the Television Presidency．［M］．New York：Praeger，1988．

［14］ D．M．Reid．Marketing the Political Product［J］．Eu－ropean Journal of Marketing，1988，（9）．

［15］ Andrzej Falkowski，Wojciech Cwalina．Political Marketing：Structural Models of Advertising Influence and Voter Behavior［J］．Journal of Political Marketing，2012，（1）．

［16］ Russell J．Dalton，Paul Allen Beck，Robert Huckfeldt ＆William Koetale．A Test of Media－Centered Agenda Setting：Newspaper Content and Public Interests in a Presidential Election［J］．Political Communication，2001，（4）．

［17］ ［挪威］斯坦因·U·拉尔森．政治学理论与方法［M］．任晓，等．上海：上海人民出版社，2006．

［18］ 胡伟，张向奥．选举与民主：制度设计的工程学［J］．复旦学报（社会科学版），2009，（4）．

［19］ ［美］戴维·普洛夫．无畏而赢：奥巴马竞选团队的运作内幕［M］．周磊．北京：中国人民大学出版社，2012．

［20］ 李道揆．美国政府和美国政治（上）［M］．北京：商务印书馆出版，1999．

［21］ Prodromos Yannas．Political Marketing and Democracy：A Plea for Cross－Fertilization［J］．Journal of Political Marketing，2008，（3）．

［22］ 陈奕平．美国“金钱政治”与竞选经费制度改革评析［J］．世界经济与政治，2002，（10）．

［23］ The Money behind the Elections．http：／／www．opensecrets．org／bigpicture／．

［24］ Richard R．Lau ＆ Lee Sigelman ＆ Lvy Brown Rovner．The Effects of Negative Political Campaigns：A Meta－Analytic Reassessment［J］．The Journal of Politics，2007，（4）．

［25］ Kates Steven．A Qualitative Exploration into Voter’s ethical Perceptions of Political Advertising：Discourse，Disinformation，and Moral Boundaries［J］．Journal of Business Ethics，1998，（16）．

［26］ V．O．Key，Jr．Politics，Parties，and Pressure Groups［M］．New York：Crowell，1958．

［27］ ［英］约翰·密尔．代议制政府［M］．汪瑄．北京：商务印书馆，2008．

［28］ Robert A．Dahl，Charles E．Lindblom．Politics，Economics，and Welfare［M］．New York：Harper and Row，1953．

［29］ 张凤阳．在“民主”与“共和”之间——关于现代西方政制模式的一项逻辑分析［J］．南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2006，（6）．

［30］ Bernard Rubin．Media，Politics，and Democracy［M］．Oxford：Oxford University Press，1997．

［31］ Margaret Scammell．Designer Politics：How Elections Are Won［M］．Basingstoke：Macmillan Press，1995．

［32］ Nicholas O’Shaughnessy．The Phenomenon of Political Marketing［M］．London：Palgrave Macmillan，1990．

［33］ Phil Harris．Commentary－Machiavelli，Political Marketing and Reinventing Government［J］．European Journal of Marketing，2001，（9）．