中国会展教育发展十年论坛综述、思考及启示

庄惠阳

（上海旅游高等专科学校 上海 201418）

中国会展教育发展十年论坛综述、思考及启示

庄惠阳

（上海旅游高等专科学校 上海 201418）

中国会展教育发展十年论坛上9名嘉宾的精彩演讲以及4场专题研讨和圆桌讨论，引发了对专业招生、师资队伍、专业定位与课程设置以及“专业”升格为“学科”的必要性与紧迫性的思考，提出了“会展工艺学”作为学科名称较为贴切，并讨论了会展工艺学的服务对象、工作目标、研究对象与研究范畴。

中国会展教育；十年论坛；会展工艺学

中国会展教育发展十年论坛综述

2013年1月12～13日，由教育部工商管理教学指导委员会旅游与会展学科组和上海师范大学联合主办的“中国会展教育发展十年论坛暨首届全国会展专业负责人、系主任及学科带头人会议”在上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校成功举行。作为会展专业本科教育十年来首次举办的全国性论坛，本次论坛吸引了一百多位学界与业界的会展精英。全国会展专业学界、业界专家齐聚一堂，探讨中国会展专业人才培养等问题。论坛由上海师范大学旅游学院副院长贾铁飞主持，教育部工商管理类学科专业教学指导委员会旅游与会展学科组组长马勇教授、上海师范大学旅游学院院长杨卫武教授、上海市会展行业协会秘书长龚维刚先生先后在开幕式上致辞。杨卫武在致欢迎辞时认为会展行业占据旅游行业相当大的比例，因此，会展专业负责人、系主任及学科带头人有责任推动会展行业蓬勃发展，为行业培养更多高素质的人才。

1月12日上午，马勇、高峻、陈先进、贾铁飞、白秀成（Billy Bai）等嘉宾围绕“传承与创新”这一主题，发表了精彩的主题演讲。马勇教授做了题为《新专业目录下的旅游与会展学科创新发展》的演讲。他首先陈述一个事实：在教育部印发的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》新目录中，旅游管理类（代码1209）成为一级学科，下设120903会展经济与管理。这意味着会展专业没有被排挤出专业新目录，在国内拥有了“户口”。会展专业被遴选入新目录，意味着盘活了旅游会展教育资源，激发了旅游会展人才动力，推动了旅游会展跨越式发展，从而能够服务于产业发展。会展专业建设刚刚起步，还没有被正式纳入教育体系，迄今为止，还没有国家级名师、国家级精品课程、国家级特色专业点等。在未来的日子里，中国会展教育应当与国际接轨，并应及时确定旅游与会展学科发展创新战略。马勇教授认为，主要应在理念创新、专业拓展、团队打造、精品课程创建、优秀教材编写、人才培养创新等六大战略上着力。

紧接着，高峻教授做了题为《全国会展本科教育统计分析报告》的演讲。首先，他回顾了上海师范大学会展教育的十年历程。2003年1月，上海师范大学旅游管理专业会展管理方向正式设立；从旅游管理专业三年级学生中精心挑选40名学生，组成国内会展专业第一班，开启了会展专业人才的培养；2004年1月，在上海市教委、上海市贸促会、上海市会展行业协会、上海师范大学校领导的共同支持下，成立了会展专业五人工作小组；2004年3月，教育部正式批复，同意上海师范大学开设“会展经济与管理”本科专业；2004年4月14日，举行上海师范大学旅游学科建设工作暨会展管理系成立大会。随后，他发布了由上海师范大学旅游学院会展管理系主任王春雷和上海应用技术学院经济与管理学院王晶副教授共同执笔完成的首份 《全国会展本科教育统计分析报告》。《分析报告》涵盖了在中国大陆地区开设会展本科专业的所有院校，即经国家教育部审批的开设“会展经济与管理专业”和“会展艺术与技术专业”的院校，自2004年至2012年的9年间，经国家教育部批准开设会展本科专业的院校总计52所（专业为55个）。透过数据翔实的《分析报告》，会展教育研究者可遍览会展本科专业的批准、专业名称、所在学院、是否单独设立会展系等多个指标。

第三位主讲嘉宾，国际展览业协会（UFI）全球主席陈先进先生以《国际展览业协会和培训教育》为题，论述了UFI概况、其所提供的会员服务以及UFI对全球展览业的调查研究。通过调查研究，可知2006～2011这6年间，除了非洲地区之外，全球其他地区的室内可展出面积均呈现增长态势。其中，亚太地区以38%的速度在增长，中东地区以16%的速度在增长；亚太地区的全球占比（20%）仍然不如欧洲地区的全球占比（48%）。“全国各地造展馆，方兴未艾”，陈先进先生说道：“将来的十年，是中国的会展业发展的战略期。我们所面临的挑战比以前来得更多。这要求我们的培训教育要在课程内容以及与实践的结合等方面，努力达到更高的要求。”

继陈先进先生之后，贾铁飞教授以《大旅游背景下的旅游应用人才培养——困惑中的探求》为题，做了宏观旅游与微观会展两方面的汇报。他引用了两位外国学者的观点：Bodewe在1981年提出“旅游还只是一种对已建立学科的应用，尚没有足够多的学说支持其成为一门成熟学科”；Alan在2004年提出 “应该放弃把旅游作为学科的追求”。因此，应当尊重学者在学科层面对建立“旅游学科”体系的探索，高等旅游教育要尽快摆脱学科“情结”的困扰。这一困扰源自企望完全在学科层面上找到“旅游学科”对旅游教育的支撑。我们必须清醒地认识到：高等旅游教育的多学科支撑还会延续很长一段时间，做好旅游教育也是对催熟“旅游学科”的重要贡献。在旅游应用人才培养的探索上，建议除了进行人才培养模式的探索外，还有必要进行专业建设、课程建设、实践教学改革的探索。上海师范大学旅游学院在会展专业的探索上主要做了以下事情：第一，探索旅游应用人才培养模式，逐步确立“三段、三能、双向互动”培养模式，即把本科4年分为三个阶段（专业基础阶段、专业和方向分流阶段、职业发展阶段）；着力培养学生的三种能力（就业能力、发展能力与创新能力）；整个过程贯彻教师与学生、教学与科研、学校与行业、国内与国际的双向互动。第二，确立专业定位，彰显专业特色，使会展经济与管理专业定位由过去的MICE转变为Event Management。第三，重构“平台+模块”的课程体系，设置专题类选修课程，如会展经济与管理专业开设“婚庆活动策划与管理”等专题类课程；改革课程教学方式，尝试多课程合作实行“项目驱动、任务引领”式教学改革，连续成功实施“阳光宅男晒出来”、“星座博览会”等会展专业大型综合教改项目。第四，按照“认知与体验——单项与综合——研究与创新”的理念，系统设计整个学程的实践教学环节，如认知考察、专业单项实训、专业综合实训等。打破传统的课堂教学模式，设计“教、学、做”一体化的情境教学方法，初步形成会展实训项目驱动型实践教学模式。

随后，白秀成（Billy Bai）教授汇报了美国会展教育的发展现状、特点与趋势。他指出：会展教育的研究发端于1978年美国内华达大学饭店管理学院旅游会展管理系主任帕蒂肖克（PattiShock）开设的第一门会议管理课程。此后，美国会展教育研究从无到有，从小到大，逐渐发展成为一门独立学科；然而，会展学科在中国有“户口”（被认可），在美国却没有“户口”（不被认可），只暂居于酒店管理专业旗下作为一个方向。也就是说，没有得到教育部的专业建设规范，完全是高校出于自身发展的需要而设立的。他就内华达大学会展教育的课程设置、实践活动等方面的努力与参会人员一道分享了其中的经验。作为美国会展教育发展的一个缩影，内华达大学在会展本科课程设置上，侧重管理（Management）类课程，并与其他旅游管理专业的课程进行组合。然而，会展“专业（Major）”不仅没有被提升至“学科（Subject）”的高度，反而被下降至“方向（Orientation）”的层面，与餐饮管理方向、博彩业方向、高尔夫方向并列。为了迎合行业的人才需求，2008年之后，内华达大学更侧重通才教育，即要求会展方向的学生具有广阔的理论与实践视野，在校4年期间须修满15门课程（合计120个学分）。

之后，Fiona Lindsay Shen博士、邵馨宇女士、张健康教授、肖艺先生陆续就高校教育与行业培训进行了专题演讲。其中，Fiona Lindsay Shen博士指出：会展产业对英国经济的贡献值高达360亿英镑，从业人数约为53万；备受瞩目的大型活动强烈地需要会展业的专业人士；会展被认为是英国旅游业和传统产业不可或缺的一部分。备受瞩目的大型活动的增加突显了对经过严格训练的工作人员的需求，同时也增加了会展学位课程的吸引力。在英国，利兹都会大学于1996年首次开设了会展专业本科学位课程，1996年之后，会展专业便由原先的缝隙产业上升为主流产业。会展已成为修订过的英国高等教育质量保证局框架的一部分 （英国高等教育质量保证局，2008年）。Fiona Lindsay Shen博士认为：“会展专业的知识体系可分成三层，底层是会展设计和执行（创造值得期望的体验、知识直切主题、亲身实践的执行技巧），中层是会展管理（适用于会展、会展组织机构、会展企业、会展旅游的管理知识和理论），高层是会展研究（应用于理解计划会展的理论和知识）。”

论坛首日下午及翌日上午，与会嘉宾分别就“我们需要什么样的会展教育”、“我们怎样在做会展教育”、“我们需要怎样的会展研究”、“会展本科专业课程体系设计与核心课程建设”等议题进行了专题研讨和圆桌讨论。在思想与思想的交锋、智慧与智慧的碰撞中，与会代表在如何更好地开办会展教育、如何更好地与行业贴近、如何更好地深化校企合作等方面取得了新的认知。与会代表纷纷表示，两天的会期紧凑、丰富而高效，精彩纷呈的主题演讲、引人深思的专题对话、富有新意的教材展示、令人难忘的考察活动等让人深切感受到，各界对会展业发展更高质量的理解与追求正指引着中国会展教育朝着国际化、规范化、多元化方向发展。与会代表高度认同，必须重新审视会展业的社会功能和会展教育的重要使命，并一致认为，通过创新与合作推动会展教育发展，是提升中国会展教育整体水平的必由之路。本次论坛还发表了对未来一段时间中国会展教育发展具有指导性意义的《中国会展教育发展上海宣言》，参加论坛的高校联合成立了全国会展专业负责人、系主任及学科带头人联席会，未来将定期审核会展专业人才培养，联合解决人才培养中的问题。

中国会展教育发展十年论坛引发的思考

专业招生与师资队伍 《中国市场：会展财富》曾经指出：“冷观中国会展经济的发展，怎么也容不下这么多的生源。但我们的学院、培训机构可管不了那么多，只要会展经济热，就有大量招生的计划。奥运会、世博会需要多少的人才啊！奥运会、世博会真的需要那么多人才吗？明理的人都知道，奥运、世博需要的更多的是综合型、专业型人才，并非一朝一夕就可培养而成的，而且这种人才的针对性强。如何分化会展的人才也正是影响国际众多博览会质量的问题。”①在十年论坛期间，陈先进先生也意味深长地反思道：“国际展览业的增长点在哪里？”他认为主要来自亚太地区、中南美洲和中东地区，来自可出租面积的增长速度快于实际展出面积，来自行业组织的国际性不断增强，等等。那么，与业界并进的学界增长点在哪里？首份《全国会展本科教育统计分析报告》统计了十年间会展专业的变迁波动，指出：目前从事会展本科专业教学的高校有52所。随着专业开设数量的不断增加，总体招生数也得到快速扩张，从2004年上海师范大学和上海对外贸易学院共招生145人，发展到2012年54个专业共招生2947人，招收的会展本科专业学生数翻了20倍，9年间总计招生13365人。教育部审批的55个会展本科专业分布在我国21个省、市、自治区，其中，上海、广东、浙江、北京和天津5个省市的31个会展本科专业占据了全国总数的一半以上。这些会展本科专业所在院校主要涉及旅游学院、影视艺术技术学院、美术学院、经济与管理学院、商学院、文化传播学院、传媒与人文艺术学院、艺术设计学院、现代服务业学院等，整体偏向文科性质。扣除未经统计的6所院校外，我国会展本科专业的专职教师平均人数在5～10个，兼职教师人数多达20余人，整体表现参差不齐。自2004年会展本科专业开始招生以来，历年开设会展本科专业的学校，基本都保持了较为平稳的招生数量，随着专业开设数量的不断增加，总体招生数也得到快速扩张。十年间，会展专业一度被视为社会上的“朝阳行业”，一度也被有关主管部门点亮“黄灯”。2008年4月28日，教育部以“办学条件不达标”为理由取消了复旦大学太平洋金融学院的普通高等学历教育招生资格，其中包括会展经济与管理专业。2005年是会展本科专业招生的高峰之年，共计招生782人，随后7年间，招生人数逐渐减少，截至2012年，仍有4所院校共计招生142人。迄今为止，教育主管部门指导会展专业建设的力度明显不足，各院校之间的沟通与交流十分欠缺，行业与院校之间的对话合作亟待加强。

专业定位与课程设置 高峻教授在十年论坛上说道：“我们很有必要加强专业的内涵建设。我们的专业名称叫‘会展经济与管理’，但有些人一般会叫它为‘会展’或‘会展旅游’，英文是‘MICE’，有时又译为‘Events’。这个学科的内涵到底是什么？”这类质疑，诚如刘大可教授在评价专题研讨和圆桌讨论议题时所说的：“这就像一个人活了十年，还在问‘我是谁’、‘我是干什么的’、‘我接着要干啥’，确实令人非常难受”，“关于白教授提到的‘专’与‘通’的概念，我们的‘户口’逐渐地变得清晰，他们（美国旅游会展）的‘户口’逐渐变得模糊。那么，如果学生学得过于庞杂，工作都找不到，也许我们就变得不清晰了。”那么，内华达大学旅游会展 “专业 （Major）” 被降格为 “方向（Orientation）”，是否意味着会展专业没有独立成为学科的必要与可能呢？其实未必，这恰好说明侧重管理（Management）类课程的会展教育过于狭隘，只能局限于一个特定的 “方向”。会展教育除了管理这个范畴外，应当还有策划、评估等范畴。因此，在师资配备不够齐全的前提下，只能浓缩至一个特定的“方向”，以免过于泛化而导致目标混乱。笔者认为，倘若会展教育只满足于“专业”的高度，必定会阻碍未来的积累与革新。目前的学界之专业取向是为了满足业界的需要。可是，正如刘大可先生所指出的：“会展教育要坚持‘学以致用’，但这绝不意味着‘简单地迎合’业界呼声……学校一方面要从企业中吸取科研和教学的营养；另一方面，要走在实践的前列，为会展业的发展提供前瞻性的业务指导。”②于是，在反思专业定位与课程设置时，首先，我们不妨梳理专业发展十年来的积淀，为“专业”升格为“学科”命名；其次，根据当前学界与业界的发展态势，找到“专业”向“学科”挺进的未来道路；再次，研究专业发展十年来的“瓶颈”，找到并搬开前进道路上学科泛化的绊脚石。

中国会展教育发展十年论坛启示

中国会展教育发展十年论坛启发笔者体悟到解决会展教育学科定位、人才培养等问题的迫切性。于是，拟整理诸多问题的解决方案，以成就会展教育的学科方圆。

为了使本专业在提升为“学科”时具有独立的学科体系，中国会展教育研究者必须给已届十周岁的可爱的“会展小少年”命名，让它拥有响当当的新名，开启金灿灿的新路。取名为 “会展学”、“会展经济学”、“会展管理学”、“会展策划学”、“会展营销学”等，均无法彰显会展“学科”体系之独立性。毕竟，会展最初是以行业的姿态现身的，尚构不成一个“学科”，即不能以“会展学”自居。会展行业研究范围过度庞杂，在“会展”之后加一“学”字，意味着要研究与信息学、管理学、经济学、旅游学、建筑学、运输学、广告学、艺术学、环境科学、安全科学、传播学、社会学、文化学、人类学、政治学、公共关系学、心理学等众多学科相关的内容。如此不着边际、大量交叉、过度渗透的内容，只会使“会展学”走向泛化，走向迷惘。因此，“会展”之后必须冠以专门的限定词，才能让研究者获得明确的、特定的探索取向。

既然对应于行业，就必须与某种可囊括管理、策划、营销等行为的限定词相连，才能实至名归且获得公认。经过深思熟虑，笔者认为“工艺”这一限定词最为贴切。《辞海》对“工艺”的解释是：“（1）将原材料或半成品加工成产品的工作、方法、技术等：～复杂|～精细。（2）手工艺：～品”。“工艺”不仅具有“技术”的涵义，还具有“理论”与“方法”的涵义。 集“理论”、“方法”、“技术”涵义为一体，将可爱的“会展小少年”命名为“会展工艺学”，言辞简练，通俗易懂；命名本学科为“会展工艺学”，有助于与其他同类学科达成统一，因为大多数会展教育学科挂靠在旅游院校或科技学院内，且与“烹饪工艺学”、“酿酒工艺学”或“焙烤工艺学”等学科并驾齐驱。截至2013年1月31日，统计全国会展本科专业名称，检索可知，上海大学影视艺术技术学院/美术学院、东华大学服装与艺术设计学院、上海工程技术大学艺术设计学院、首都师范大学科德学院艺术设计学院、西安建筑科技大学艺术学院（依次创建于2005、2006、2008、2009、2010年）等5所院校开设的会展教育专业命名为“会展艺术与技术”。先后以“会展艺术与技术”命名，可见这些创办者均达成“技艺成就会展人才培养”之专业共识。因此，用“会展工艺学”统括“会展艺术与技术”，不仅有助于将一个“专业（Major）”提升至一个“学科（Subject）”，还有助于获得行业内外、高校内外的广泛支持。

十年论坛还启发我们进一步研究会展工艺学的服务对象、工作目标、研究对象与研究范畴。笔者认为，“会展工艺学”的服务对象是观赏者；工作目标是满足观赏者的需求；研究对象是会展资源，主要包括会展场馆、会展媒体等；研究范畴是策划、管理与评估会展资源。策划会展资源是指分析、设计、开发会展资源；管理会展资源是指营销、使用、维护会展资源；评估会展资源是指统计、验校、修复会展资源。在此备注说明，验校会展资源涉及对资源的验收、校正等事项，修复会展资源涉及对资源的修缮、改善等事项。明确“会展工艺学”的研究范畴，有助于统摄昔日已经开设的课程以及尚未开设的课程。目前，策划、管理会展资源的研究成果比较丰富，评估会展资源的研究成果比较欠缺。只有弥补这一欠缺，才能使学科发展不至于浅层次地停留在“打一枪换一个地方”，毫无改进、不加反思地重复性劳动。本专业培养的会展人才一旦习惯于频繁地进行“游击战”，日后势必影响会展市场秩序，即“会展过多过滥，有些地方甚至出现了会展‘泡沫’现象。一些城市日日有展，甚至‘一日多展’。许多展览和会议既无特色，又无实质内容，重复办展现象严重，使参展者的利益无法得到保护”③。会展资源评估对主办机构而言，不能只停留在参展商数量、参观人数、成本、利润等数据的整理上，还应深入挖掘下去。每一届举办会展的所在地都会发生变化，这种变化必然会涉及资源评估的内涵与特征。因此，应根据前后差异的调研，深入地统计会展资源，并预测观赏者、会展资源的普遍趋势与特殊走向。

注释：

①东流：《会展学院之痒》，《中国市场：会展财富》2005年第11期，第29页。

②黄彬，方玲玲：《中国会展教育十年》，浙江大学出版社2012年版，第204页。

③马勇：《中国会展经济发展解读》，《经济地理》2002年第3期，第295-296页。

[1]中国展会.会展教育的“传承与创新”——中国会展教育发展十年论坛侧记 [EB/OL].（2013-01-13）. http：//news.newexpo.com/NewsDetail64914.html.

[2]文汇报.首份《全国会展本科教育统计分析报告》显示师资短缺制约会展人才培养[EB/OL].（2013-01-04）.http：//whb.news365.com.cn/ewenhui/whb/html/ 2013-01/14/content_59.htm.

[3]张淼.展会评估[EB/OL].（2006-01-04）.http：// www.niwota.com/submsg/262453.

（本栏责任编辑：王恒）

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1672-5727（2013）08-0177-04

庄惠阳（1977—），男，硕士，上海旅游高等专科学校助理研究员，研究方向为中国古代学习媒体演化简史。