传统建材行业的绿色营销策略

吴辉廷 丛 林 崔 昕 霍 楠

（1中央财经大学，北京100081；2中国建材检验认证集团股份有限公司，北京100024）

1 当前传统建材行业所面临的挑战

1.1 需求增速下降和产能过剩的挑战

“十一五”时期是我国建材工业发展速度最快、质量效益最好的五年。建材工业为国民经济和城乡建设的快速发展提供了重要的原材料保障，“十一五”期间，建材工业增加值年均增速达到26%。“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，国民经济仍将保持平稳较快增长。但建材行业发展的内外部环境发生了深刻变化，这既有投资和消费结构调整带来的深刻影响，也有经济发展方式转变提出的紧迫要求，建材工业发展将由高速增长转向平稳发展。

2011年11 月8 日发布的《建材工业“十二五”发展规划》中将“十二五”期间建材工业增加值年均增长目标设定为10%以上。同时预测水泥、平板玻璃、建筑陶瓷、卫生陶瓷的产品需求年均增长分别为3.3%、2.6%、4.0%和3.3%，相比“十一五”期间的年均增长速度分别下降8.6%、7.9%、9.2%和12.4%(见图1)。

图1 大宗建材产品需求增速趋势图

2013年2 月18 日，工业和信息化部发布了《2012年建材工业运行情况及2013年展望》报告。报告中指出2012年建材工业增加值同比增长11.5%，增速回落8个百分点。全年水泥产量21.8亿吨，陶瓷砖92亿平米，平板玻璃7.1亿重量箱，卫生陶瓷产量1.6亿件。同时水泥、玻璃等大宗产品产销率呈下降态势，其中水泥产销率97.3%，同比下降0.6个百分点；平板玻璃产销率95.6%，同比下降0.1%。截至2012年12月，水泥制造业存货790亿元，玻璃制品制造业存货319亿元。2012年全国水泥、平板玻璃产能分别达到30亿吨、10.4亿重量箱，产能利用率又创新低分别降至72.7%、68.3%。建材工业主要产品水泥、平板玻璃等产能总体过剩，未来市场竞争势必日趋激烈。

1.2 气候变化和环境的挑战

气候变化是当今人类社会面临的重大问题，积极应对气候变化，走低碳发展道路，已经成为国际社会的广泛共识。我国是温室气体排放大国，工业是应对气候变化的重要领域，控制工业领域温室气体排放，发展绿色低碳工业，既是我国应对气候变化的必然要求，也是中国工业可持续发展的必然选择。建材工业是国民经济的重要基础原材料工业，全行业能源消费量占全国能源消费总量的十分之一左右，在全国工业部门中列第四位。建材工业目前年排放烟气粉尘、二氧化硫和氮氧化物分别达到约340万吨、160万吨和135万吨，是减排重点行业。

近年来随着雾霾天气频现，作为高耗能、高资源消耗、高排放的建材行业在当今形势下，加快推进建材行业由能源、资源消耗型向资源节约型、环境友好型方向的转变，减轻排放对环境带来的危害已到了必须采取进一步实质举措的关键时刻。按照《工业领域应对气候变化行动方案（2012-2020）》控制目标要求，到2015年建材行业单位工业增加值二氧化碳排放量应比2010年下降18%。能源资源和生态环境约束日趋强化，迫使建材工业加快转型升级。随着资源节约型、环境友好型社会加快推进，高能耗、高排放和资源型的建材工业面临着进一步降低单位能耗和二氧化碳排放量，进一步削减氮氧化物和二氧化硫排放总量等多重约束，迫切要求建材工业更加注重质量和效益。

2 传统建材行业的绿色营销策略

2.1 传统建材企业应树立绿色营销观念

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观；绿色营销观更关注社会效益，更关注企业的社会责任和社会道德。绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任[1]。

传统建材企业应树立节能环保的理念，在生产制造过程中努力降低资源和能源消耗，减少各类污染物向自然界的排放；不断拓展途径，实现工业废弃资源和建筑废弃物在建材工业的安全有效利用，积极参与城市废物的高效无害化处置；保持清洁的生产环境，保护生态，实现与自然的和谐共处。通过可靠的技术手段和生产工艺，生产制造绿色环保的建材产品，倡导建材产品的绿色消费，为建筑节能提供材料保障，为实现可持续发展不断努力。

2.2 生态文明建设中的绿色机遇

《建材工业“十二五”发展规划》中提出了“坚持绿色发展。加强节能减排和资源综合利用，大力发展循环经济，推进清洁生产，着力开发集安全、环保、节能于一体的绿色建筑材料，促进建材工业向绿色功能产业转变”的基本原则，并将以“结合绿色建筑、建筑节能、旧城改造、安居工程、新农村建设、防灾减灾及灾后重建等专项工作，以节能门窗、节能墙体、节能屋面系统为重点，生产并推广使用低辐射镀膜中空/真空玻璃制品等建筑节能玻璃、外墙用防火保温材料、阻燃隔热防水材料、轻质节能墙体材料、环保型装饰装修材料等绿色建筑材料及制品，以及新型抗震节能集成房屋”为内容的“绿色建筑材料发展工程”列为“十二五”期间建材工业的六项重点工程之一。

党的十八大报告明确提出“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境”和将生态文明建设“融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”的要求。上述这些纲领性的文件给传统建材行业的升级转型和绿色营销带来了前所未有的良好发展机遇，绿色建材将持续保持两位以上增速。据统计资料表明,我国的绿色商品贸易额仅为日本的4%,法国的1.9%,美国的1.6%[4]。与发达国家相比,我国的绿色商品贸易规模发展空间巨大。

作为对党的十八报告中“生态文明建设”要求的回应，2013年1月1日国家发改委和住建部联合发布了《绿色建筑行动方案》。行动方案中要求“‘十二五’期间，新建绿色建筑要达到10亿平方米；到2015年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造4亿平方米以上，夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造5000万平方米，公共建筑和公共机构办公建筑节能改造1.2亿平方米，实施农村危房改造节能示范40万套。”以目前绿色建筑每平方米105元的平均增量成本来计算，每年的增量市场就将达到426亿元。住建部副部长仇保兴预计2020年前，我国用于节能建筑项目的投资将至少达到1.5万亿元。绿色建筑的发展，必将带动绿色建材的消费。

2.3 开发绿色资源和绿色建材产品

传统建材企业应在建筑材料制造过程中以高效节能、节省资源的加工制造技术为手段，实现绿色资源开发。以水泥制造为例：在原料方面，绿色资源开发包括了利用工业和城市废弃资源替代部分自然矿产资源；在燃料方面，减少生产过程中化石能源的使用量，综合利用废轮胎、废油、废塑料等可燃废物替代煤炭等化石能源。在节能加工制造方面，将新一代高能效预分解窑炉工艺技术、高效节能粉磨技术、高效保温和长寿命耐火材料、高效冷却装备、低温高效余热发电技术、协同处置技术等应用到水泥生产制造过程[2]。通过建设污水处理和循环使用系统，实现了水资源有效的循环利用。通过采购清洁能源，提高燃烧系统中氧气含量，减少废气中的SO2和NOx等污染物的形成和排放。

在绿色建材产品开发方面，绿色建材产品应是在全生命周期内可减少对天然资源消耗和减轻对生态环境影响，本质更安全、使用更便利，具有“节能、减排、安全、便利和可循环”特征的建材产品。节能是指在生产环节降低能源、资源消耗，在使用环节提升建筑物节能水平；减排是指在生产环节减少污染物和二氧化碳的排放，在使用环节不仅自身减少还帮助建筑物减少有毒有害物质缓慢释放，更好地保障生命健康；安全是指在生产环节减少安全隐患，提高产品本质安全度和耐久性，在使用环节帮助提升建筑物防灾减灾水平和延长使用寿命；便利是指生产环节环境舒适、施工环节使用便利，职业病发病率降低；可循环是指生产环节无害化消纳产业废弃物，废弃处置环节无毒无害易回收、便于资源化再利用。重点围绕对建材结构调整和绿色建筑发展影响大、使用广、条件成熟的高性能混凝土、节能玻璃、节水洁具、陶瓷薄砖、外墙外保温材料等产品推进绿色建材产品开发[3]。传统建材产品还应在包装环节使用绿色包装，如水泥产品散装、玻璃产品裸包等，注重包装容器和材料的可重复使用与回收，减少包装浪费。

2.4 制定绿色价格

随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家,消费者对绿色产品的认同率相当高[4]。

然而,由于绿色产品在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求,因此其成本要高于一般产品。研究表明消费者们已经意识到支付更多去购买环保产品。国际上通常的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明:绿色食品的价格比一般食品约高50%-200%[4]。根据hktdc research研究机构2004年的报告，在美国,有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格,对绿色产品的平均溢价是4%。一项在美国进行的调查结果显示消费者愿意在节水节能型家电类绿色产品上支付最多的溢价,达到8.7%,其次是可循环资源产生的电力,溢价比例为7.6%,另外环保型汽油、环保型汽车等产品也有很高的溢价水平。以建筑玻璃为例，目前我国普通建筑中空玻璃（6mm+12A+6mm）的价格区间为90-120元/m2,（6mmLow-E+12A+6mm）低辐射Low-E镀膜中空玻璃的价格区间为180-220元/m2，溢价比在80%-100%。低辐射Low-E中空玻璃的保温节能性能比普通中空玻璃提高38%以上。目前我国中空玻璃溢价比较高的原因一是目前低辐射Low-E中空玻璃还不够普及；二是目前我国能源价格相对偏低，能源浪费比较大，节能动力不足。随着我国能源定价机制的改革，绿色建材产品的溢价比也将回归一个合理水平。

2.5 选择绿色渠道

传统建材企业应在我国的大中城市建设绿色建材产品的销售中心，以政府投资建筑、保障性住房以及大型公共建筑（如单体建筑面积超过2万平方米的机场、车站、宾馆、饭店、商场、写字楼）、生态城市为对象实施直销，并提供一对一的技术咨询与解决方案。同时还应与专业建筑设计、建筑工程公司合作，宣传绿色建材产品的优点。以水泥生产企业为例，应抓住我国新型城镇化建设的良好机遇，在大中城市周边建立以利用工业和建筑废弃物、城市垃圾为主的加工厂，开展协同处置试点示范和推广应用。从而实现为城市垃圾处理减负，节约自然资源和一次性化石能源，达到节能减排，打造生态宜居城市，实现经济效益和社会效益的双赢。

2.6 开展绿色建材产品的促销活动

如果想加快绿色营销的发展速度,传统建材的企业不能等待绿色消费者市场的形成,行业的领头企业应该承担起推动绿色营销发展的责任,成为绿色营销的主要推动力。事实上,很多消费潮流都是企业推动的,企业在利益驱动下可以培育市场,教育消费者,将市场逐步做大。绿色营销是未来发展的必然趋势,在这个发展过程中首先采取行动的企业能够抢占先机,赢得绿色消费者的认可度和忠诚度,从而赢得市场。

绿色建材产品同样也应利用促销宣传,建立与消费者之间的良好沟通,赢得顾客信赖。绿色促销要让消费者了解企业的绿色定位,认可企业的绿色形象,并营造良好的绿色消费氛围,因而企业的广告、人员销售、推销及公关都要切实体现“绿色”二字。在具体做法上,企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会,扩大绿色产品与消费者的接触面;利用传媒和公关活动,广泛宣传绿色产品所带来的社会、环境效益以及企业在保护生态环境、节约资源等方面的积极表现;参与社会大型环保活动和环保宣传并给予赞助;组织青年学生参观示范工厂，培育年青的消费群体,从而扩大企业的影响面,使企业的绿色形象得以有效传播。

2.7 实施绿色管理

传统建材企业一是应加强企业经营管理，建立符合GB24001（ISO14001）环境管理体系标准要求的管理体系，将环境保护的观念、环境保护法律法规的意识融于企业经营管理之中。二是按照GB/T 23331《能源管理体系 要求》要求，建立和实施能源管理体系，避免发生能源使用无依据、分配无定额、考核无计量、管理无计划、损失无监督、节能无措施、浪费无人管等现象。应用系统的管理方法降低能源消耗、提高能源利用效率，推动行为节能，有计划地将节能措施和节能技术应用于实践，持续降低能源消耗、提高能源利用效率。建立能源管理体系可以帮助企业达到树立良好的社会责任形象，还有助于克服技术性贸易堡垒，得到海外客户的青睐，扩大国际营销渠道。三是企业应积极与权威第三方检验认证机构合作，参与建立系统的绿色建筑选用产品和绿色建材产品评价标准体系。以达到帮助消费者树立购买信心，做出购买决策的目的；同时还有助于政府管理门向终端消费者落实节能补助和扶持政策。

同时作为传统建材行业的领头企业应实施更高层次的绿色管理，即实施行业管理和引领。借鉴中国建材集团在水泥行业中联合重组的成功经验，将行业的利益置于企业利益之上。通过联合重组，解决当前我国建材行业产能过剩、企业分散和集中度低的问题，减少恶性竞争，使市场有序化和健康化。以联合重组为契机，淘汰落后产能，合理利用和优化现有产能存量，形成区域性的规模优势，实现建材行业的合作共赢。

[1]郭国庆,钱明辉.市场营销学通论(第三版)［M］.北京：中国人民大学出版社,2007.481-482.

[2]顾真安,姚燕,颜碧兰.发展绿色建材应对气候变化挑战[J].新材料产业2010,(3).49-53.

[3]陈文.《“绿色建材”标准明晰重点明确》[N].中国建材报2013-3-28(1).

[4]何志毅,于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报(哲学社会科学版)2004,41(6)：85-93.