论数字艺术传播德性与生产德性和消费德性的互作机制*

马立新 梁媛媛

德性乃是人类在社会实践中实施的一系列利他行动，是人类自由意志的彰显和体现。人类社会实践分为生活活动和职业活动两大领域，相应地人类德性分为生活德性与职业德性两大范畴。所谓生活德性即人类在日常生活中在自由意志的指导下实施的利他行动;所谓职业德性乃是人类为满足自身的生存和发展需要按照社会分工而实施的一系列物质性和精神性的创造活动中彰显出的利他价值。［1］艺术产品是基于人类审美的欲求需要，按照社会分工的原则，并通过生产、流通、消费和再生产来完成和延续整个产业链条的建构。要使整个艺术链条和谐高效运转，整个链条的每个环节都不可避免地涉及德性的建构问题。艺术生产有艺术生产的德性，艺术传播有艺术传播的德性，艺术消费有艺术消费的德性，同样作为艺术生产的产品即艺术文本也有艺术文本的德性。艺术生产德性、艺术文本德性并不能由其德性主体自己决定，而必须经由与德性当事人无关的社会大众即艺术消费者亲历和知晓后最终建构完成。在这个过程中艺术传播就显得尤为重要，因为只有被传播了，社会大众才能亲历和知晓。艺术传播德性的高低会直接影响到社会大众亲历和知晓的程度。社会大众的亲历和知晓又直接关涉着消费德性的建构。由此我们不难发现，从总体上看，艺术传播德性在整个艺术德性体系中具有独特的地位。

一、数字艺术传播德性与数字艺术生产德性的关系

(一)艺术生产德性对艺术传播德性的作用力

首先让我们从《山楂树之恋》的跨媒体传播来探讨传播德性与生产德性的关系。《山楂树之恋》最早发表于网络，因其极高的关注度被江苏文艺出版社出版为实体小说，随后才有了张艺谋执导的电影版，热度持续不减，直到2012年由李路执导，著名演员王珞丹、李光洁主演的电视剧版《山楂树之恋》仍是备受关注。这股“山楂树热”一时间让那个特殊年代的爱情故事几乎家喻户晓。其中传播的作用功不可没，以网络为传播媒介的数字传播与以出版社、电影、电视为传播媒介的原子传播可谓交相呼应。艾米的网络版是2007年网络点击量最高的连载小说。实体出版后，江苏文艺出版社首印80万册，上市10天即售出10万册。［2］而张艺谋的《山楂树之恋》总票房则达到8300万元，创下近10年来文艺片的最高票房。［3］电视剧版《山楂树之恋》的收视率，在乐视网的点击排行榜中高居榜首。［4］由此我们看到一个理性的艺术传播德性生成的两个条件:一是满足艺术消费者的审美需求;二是实现扩大再生产。而两个条件的满足显然是基于一个好的艺术作品。无论是具有直观真实之美的小说［5］，还是张艺谋的电影以及李路精心筹划了两年多的电视剧，无疑都算得上优秀的艺术作品都来源于艺术生产实践，这就关涉到生产德性的问题。也就是说，艺术传播活动的起点是艺术生产的终点。艺术生产德性高，就能够创作出好的艺术作品，也就能促进艺术传播德性的生成。反之，如果生产德性低，造成艺术传播对假冒伪劣艺术产品进行传播，那么传播活动就走向了德性的反面，即失德或恶行。浙江卫视从英国原版引进的真人秀节目《中国好声音》首播就获得了一片好评。选手在歌唱才艺背后的个人故事更是引起了极大关注，但在节目一夜爆红后，这些选手却接连被网友“扒皮”，被踢爆身份和个人经历造假。［6］节目策划生产过程的造假，其实已经导致了艺术传播活动的失德。

从宏观层面看，无论是《山楂树之恋》的生产德性的判定，还是《中国好声音》的生产德性的判定，都需经由艺术传播环节来实现艺术文本与欣赏者的交流与对话，最终生产德性高低才被解读和裁决。如果没有艺术传播活动，艺术文本永远不为人所知，也就无所谓艺术生产德性和艺术文本德性。总而言之，艺术生产德性通过艺术文本德性这一中介作用于艺术传播德性的建构，与此同时，艺术传播德性的展现又是裁决艺术生产德性或艺术文本德性高低的必要条件。由此可见艺术生产德性和传播德性是在作用力与反作用力这对富有张力的关系中相生相长。从上面的多个例证中我们也验证出这种关系具有普适性，即同时适用于原子艺术德性体系和数字艺术德性体系。

(二)传播德性对生产德性的反作用力

再进一步研究还会发现，艺术传播德性的建构并不是被动地依赖生产德性，它具有很强的能动性和自主性。因为在大众传播语境下，传播主体不仅能够传递艺术文本而且能够对艺术文本进行选择、制作，也就是说，并不是所有生产出来的艺术产品都能被传播，也不是所有能够传播的作品都被原封不动的传播。最典型的表现就是出版社、报社、杂志社等印刷性传播机构的审稿制度，在这个过程中，艺术文本被筛选过滤，一些艺术文本直接被拒之门外，失去传播机会。即使被选中的艺术文本也可能会被修改。有可能是在尊重原作的基础上小幅度删改，大体保证原作原貌，也有可能是大幅度的删改，原作名存实亡;有可能通过改动使艺术原作文本德性提升，也有可能通过删改使艺术原作文本德性降低，删改程度的不同会造成艺术传播德性对艺术原作生产德性的依赖度大不相同。同样，电视台最后播出的节目(传播文本)，并不全都是实际录制的节目(生产文本)，多数播出节目是经过剪辑后的节目文本。播出的节目文本可以是对录制节目文本的相对忠实的反映，像节目直播，也可以是录制节目文本的“断章取义”。以江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》对一位女嘉宾袁媛出镜展示为例，袁媛因在场上表现张扬、言语犀利、毒舌而为大家熟知，同时也因此为观众和网友所厌恶。当被激怒的观众声讨声越来越大时，《非诚勿扰》节目也很识时务地对此作出了明显的反应。先是在后来播出的几期节目中，我们很难发现袁媛的镜头，按袁媛张扬的个性可能闭口不谈吗?很显然有关她的镜头都被剪掉了，再后来袁媛就悄无声息地节目中消失了。紧接着爆出袁媛被《非诚勿扰》裁出舞台，这就是后话了。可见作为传播机构的电视台对传播节目文本内容有自主选择权。其他原子艺术传播活动也要经过同样的选择、制作程序才真正进入传播流通领域，从这个意义上讲，艺术传播活动本身具有一定的生产性。我们暂时将其称之为“艺术传播再生产”，以用来和艺术生产即艺术原作的生产加以有效的区分。艺术传播再生产有一定的目的指向性，都是基于某种或某些社会性或经济性的目的所进行的有选择性的生产传播。例如上面所提到的例子中，无论是印刷性传播机构还是作为电子传播机构的电视台，由于受原子艺术体制的束缚，多是基于社会效益多于经济效益的目的来对艺术原作文本进行选择性传播，否则若追求更多经济效益，《非诚勿扰》会利用人性的弱点继续炒作袁媛，因为越是有争议的人越容易引发大众普遍关注，越能引发热议越能吸引眼球，而不会将她裁出节目。

而当下的一些网络传播机构为了多谋取经济利益，专门将电影中的性行为、性暴力以及其他血腥暴力行为的镜头剪辑出来整理进行传播。这是明显的传播失德行为。但传播的失德并不代表艺术原作文本德性低，很可能包括这些镜头的电影原作文本具有很高的文本德性，这些镜头在整部电影中只不过是惊鸿一瞥，或是带有超越影像感官表层的更深层意义。就以2012年4月在中国大陆上映的3D版的《泰坦尼克号》为例，在国内上映时将原作中萝丝露点的镜头删剪了，虽然此举着实有点为了社会效益而故作“此地无银三百两”的意味，但一些网站却为了经济效益狂热的逆道而行，马上发布了被删部分的专门的视频剪辑。我们谁都不否认《泰坦尼克号》崇高的生产德性，可对露点镜头的刻意删掉或刻意对删剪部分进行传播倒更容易让人们想入非非了，这不能不说是传播活动的失德。但这种传播的失德又与原作艺术生产德性几乎无关。也就是说，艺术传播德性能够通过自身的传播再生产行为反作用于生产德性。

(三)艺术传播德性与生产德性浑然一体

以上结论多是基于艺术生产活动和艺术传播活动作为不同的社会分工而存在的艺术系统。这也包括二者属于一个文化艺术产业机构中，像电视台、广播电台等机构，两者作为产业机构内部按专业分工的不同部门，即艺术生产实践的主体身份与艺术传播实践主体身份相互区别。由于原子艺术系统中，艺术生产和艺术传播几乎都是作为独立的社会分工而存在的，所以几乎所有的原子艺术传播德性都能反作用于艺术生产德性。在数字艺术系统内，也存在着像原子艺术那样的从事艺术策划与生产创作、艺术传播营销和售后服务等组织机构，当然也会有某些专门从事营销传播的专业公司，像腾讯、淘宝网、优酷、网易等这样的传播机构。也就是说，这条规则同样适用于数字艺术系统内作为文化产业来组织的数字艺术传播活动。

然而数字艺术相比于原子艺术的特别之处还在于它还包括作为纯粹个人自由情感表达所进行的艺术创作兼传播活动类型。我们将其称之为自由数字艺术生产和传播活动。自由数字艺术生产解构并重构了传统原子艺术中艺术生产者与艺术传播者的身份，艺术生产者和艺术传播者已经集于一身，所以，从这个角度说，艺术传播德性也就等同于艺术生产德性，两者浑然一体。数字艺术生产德性高，数字艺术传播德性就高，反之亦然。

对于自由数字艺术创作来说，多是基于无功利目的，数字艺术传播的自由准入德性以及匿名机制，使数字艺术创造出了具有本真真实的艺术文本。［7］这种艺术文本的传播有别于原子艺术文本传播的功效。

在原子艺术中所渴望实现的涵养精神、净化心灵、给人启迪的艺术目标，其实只不过是原子艺术家们为名为利的一种手段。我们以被世人美赞为诗仙的李白为例，稍微了解一下他的经历就会明白他之所以热衷于诗歌艺术创作不过是为了谋取功名。和历史上大多数文人一样，李白毕生所追求的并不是想当一位独领风骚的诗人，而是入仕做官。他从25岁抱着功名富贵的志愿离开了家乡。在他30岁的时候曾积极参与过一些政治活动，也就是希望人引荐他。［8］19李白并非个案，原子艺术时代很多被世人认定为贡献卓越的艺术家从事艺术创作多是为了博取功名，王维、杜甫、韩愈、白居易、苏轼等等都是代表，民国才女张爱玲曾明确表示出名要趁早;在今天多数原子艺术家从事艺术创作为名为利的倾向更是昭然若揭，大导演张艺谋、知名80后作家郭敬明等莫不如此。

而在数字艺术体制下，尤其是自由数字艺术创作和传播多是“自娱以娱人”，在大多数情况下自由数字艺术生产和传播者并不带有功名利禄的创作或传播动机。在网络上的日志、博客、微博，自由数字艺术生产者多是以自己的经历生发故事，由自己的感受生发感想，没有做作的雕饰，没有虚伪的迎合，将自己的所思、所想、所感、所悟尽情地发表传播。他们只是即时的表达自我，很少刻意去追求形式技巧，在追求被人欣赏的同时，让人感受到最可贵的本真真实。而数字传播媒体在这个过程中只为其传播“搭台”，即提供基本架构和传播平台，而由自由数字艺术创作者自己“唱戏”，即创作和选择传播。虽然有时“唱戏者”、“搭台者”都难免会受千年原子艺术积淀下的名利观的蛊惑侵蚀，而发生失德行为，这是在数字艺术与原子艺术共存时代不可避免的问题，但只要建立起良好的数字艺术德性秩序，有利地促进数字艺术产业的健康发展，具有本真真实、超现实真实、虚拟真实的数字艺术文本倒是更有希望通过数字艺术传播活动实现“涵养精神，净化心灵和灵魂，给人启迪”的艺术目标［9］。

二、数字艺术传播德性与数字艺术消费德性的关系

(一)消费德性对传播德性的引导力

艺术生产德性与艺术传播德性都主要体现为一种职业德性。艺术消费德性主要体现为一种生活德性，是人们在从事艺术消费活动中所建构和遵循的行为规范。艺术消费德性会在艺术消费者具体的消费行为中展现，包括审美需求、消费情趣和具体的消费选择活动、对艺术品的享用活动。

从艺术传播德性的生成机制来看，一个理性的、有价值的艺术传播需满足两个基本条件。条件一:实现艺术生产的经济价值，为艺术扩大再生产创造条件;条件二:满足艺术消费者的审美需求。很显然，条件一表现为对经济利益的追逐，即对货币的追逐。因为在市场经济时代，艺术品被赋予了商品的属性，当我们不断用销售额、发行量、票房收入、收视率等作为艺术交换价值的评价标准，已经验证了经济学的角度上艺术品等同于商品的大致概念。从商品到货币，即马克思所谓的“惊险的一跃”，在这一过程中，商品只有被消费者消费掉，这一跃才能成功，否则损失的不只是商品，还有商品生产者。这也验证了“当商品交换采取一般等价物的货币形式的时候，这种交换活动不仅透露出物与物之间的社会关系，而且也反映了人与人之间的社会关系”［10］。在当今社会分工高度细密的今天，这一跃通常是由专门的传播营销机构来代替或代理生产者来实现的，即传播者要能够顺利让渡商品的使用价值，获得商品的价值，即获得经济效益，才能实现扩大再生产。所以消费者具体的消费选择会直指关涉这“惊险的一跃”能否成功。同理，艺术传播活动只有不断去满足艺术消费者所表征出的审美需求和艺术消费情趣，才能更好契合消费者的消费选择，从而满足传播德性的建构条件。也就是说，艺术消费德性能够引导艺术传播德性的建构。

(二)传播德性对消费德性的导向力

作为市场主体而存在的艺术传播营销机构，多是在市场利润的驱动下组织艺术品的传播营销活动。这种传播营销的作用在某种程度上很像广告在我们日常生活中的作用。从我们自身的生活经验出发，我们很容易感受到广告对我们消费行为的强大导向力，甚至已经深入到消费潜意识中。一个最简单的例子就是脑白金无孔不入的电视广告，消费者对它的熟知程度已经形成了巨大的心理暗示，似乎不买脑白金送父母就是不孝顺。很显然，我们作为消费者购买商品时总倾向于选择我们所熟知的或是时尚的商品，而所谓的“熟知”和“时尚”通常通过各种形式的广告导向作用实现的。同样的道理，在艺术传播营销活动中所体现的传播德性也能引导艺术消费行为，从而形成消费时尚。

由于数字艺术传播的低成本德性，消费者对艺术消费品的选择一定程度上摆脱了由原子经济所产生的购买力的限制，消费者在原子经济中受支配的地位已经不复存在。当下，借助网络视频网站的广泛传播，穿越剧、宫廷剧大为流行。借助网络音乐网站的传播， 《爱情买卖》 《我很快乐》《考试什么都去死吧》等成为当下脍炙人口的流行歌曲。无论是电视剧还是流行歌曲所形成的消费潮流都离不开数字传播机构的传播活动的引导。

(三)数字艺术传播德性与消费德性的互作

当开心农场的一款偷菜游戏开始受到消费者青睐时，各大网络运营商不失时机地将这款游戏软件纳入囊中。SNS游戏交友网、人人网、开心001网、QQ空间、百度空间等都有该款软件。这是一款讲究与众多好友互动的休闲游戏。我亲身感受到与好友以“偷菜”为缘由互动的乐趣。当消费者的选择趋势指向这款偷菜游戏时，主要担任传播机构的网络运营商就把握了市场时机，运营偷菜软件来满足消费者的审美需求，迎合消费者的选择，实现了通过赚人气赚利润的目的。像在当下很流行的“切西瓜”(学名称“水果忍者”)游戏也是同样的作用机制，在迎合和满足消费者的消费选择方面有过之而无不及。网上有专门针对不同手机系统的下载游戏的版本，无论你是苹果iphone专用的iOS系统，还是黑莓手机专用的BlackBerry系统，抑或是比较常见的塞班symbian系统、安卓Android系统等等，很多网站已经为有不同需求的消费者量身定做好了。而这些网站同样并不是游戏的开发商，只是作为传播机构为满足消费者的需求通过将游戏软件的使用价值让渡给消费者来从中赚取商业利润。我们从中可以窥见艺术消费德性对传播德性建构的影响。但这种影响和作用力并不仅仅是单向的那么简单。在今天，从三四岁的孩童到头发花白的老人都在随时随地抱着手机或者平板电脑疯狂的“切西瓜”。这俨然已经成为一种新的流行风尚。只是现在的人们大概已经记不起当年“偷菜”的痴狂了。身在流行中的人们，很难分辨自己作为消费者到底是引领了传播风向还是被传播机构的借助社会性数字媒介引领了消费行为。无论是现在的流行还是过去的流行，无可否认的是一种消费时尚在短时间内迅速达到顶峰时，传播机构引领消费时尚的导向作用功不可没。对于数字艺术消费时尚来说，若没有依赖数字技术的传播机构和组织，时尚将永远无法普及。时尚和流行也不会“更新换代”达到如此之快。正如德国学者齐奥尔格·西美尔指出:“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变为样板的普遍性规则。但它同时又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”［11］72他还认为: “时尚的本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定人群中的一部分所运用，他们中的大多数人只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把它叫做时尚了;……它总是处在过去和将来的分水岭上，结果，至少在它最高潮的时候，相比于其他现象，它带给我们更强烈的现在感。”［12］77也就是说，无论是全民 “偷菜”还是全民“切西瓜”的消费流行性行为，一方面是传播机构注意到消费者在进行消费选择上的趋向，及时调整相应的传播策略，另一方面，传播机构也引领了时尚的风行，从而左右了更多消费者的消费选择。两者之间是相互依存、相互作用的。

根据艺术传播德性与消费德性之间互作机制，倘若消费者热衷于对充斥暴力、色情内容艺术文本的选择，不考虑其他因素的限制，在市场的自发性调节作用下，传播机构必然会为了谋取暴利而千方百计传播此类艺术文本，很可能影响人的正常健康发展，从而导致传播失德。若传播机构总是热衷于传播充斥淫秽、暴力的艺术文本，过多迎合人的低级趣味，助长人性弱点，久而久之就会降低消费者的审美品位，影响消费德性。

还有一个需要注意的现象——消费主体和传播主体身份重合，即消费者同时也是传播者。这种情况在数字艺术系统内更为普遍。我们都有这样的亲身体验——如果我们通过电脑浏览网页以及手机上网等方式看到自己喜爱的艺术文本，总有一种想要让更多人欣赏的冲动，一个简单的“分享”或者“转发”的点击操作就可以将自己喜爱的艺术文本传播给更多人。在这个过程中我们就具有了两重身份，实现了从消费者到传播者的身份转换。这时，消费德性可以等同于传播德性，这集中体现在消费者对自己所喜爱的数字艺术文本的分享传播中。如果消费者消费情趣高，分享传播健康向上的艺术文本，则传播德性高，反之，则会造成传播失德。

(四)原子传播德性主体与数字传播德性主体的区别

这里需要进一步强调的是，无论是艺术生产德性和消费德性对艺术传播德性构建的影响，还是后者对前两者的反作用，最终都需要通过传播主体来起作用。“德性是行动主体的意志力量的体现;具体可感的行动中彰显着德性的价值。”［12］也就是德性是在主体的行动中彰显出来的。显然，数字艺术传播德性的研究始终离不开数字艺术传播主体的研究。进入大众传播时代之后，传播活动总是借助一定的媒体来展开。而所有的媒体都对应着现实社会中的主体，一本书的背后是出版社，一张报纸的背后是报业集团。也就是说，所有的社会性媒体都有其法律及经济上的所有者。和传统的原子媒体相比，数字媒体虽然允许普通大众作为传播主体，但是数字媒体背后的所有者并不是普通大众，而是以市场主体而存在的企业或者组织。这些企业或组织，既有像迅雷看看、快播这样的专门以艺术传播为业的机构，也有像百度这样的，艺术传播营销只作为其企业内部组织分工的一部分。不论哪种形式，在艺术传播活动中孵化出一个特殊的传播营销群体，即传播机构的专业从业人员。我们暂且把他们称作“传播德性主体”。在原子艺术传播中，这些人的代表有诸如报社、杂志社及出版社的编辑、记者，影视公司的影视制片人等等，以及艺术传播机构的管理者。在数字艺术传播活动中，又涌现了一批不同于传统原子传播德性主体的阶层——数字传播德性主体。这些人主要是为艺术的传播活动提供架构平台的数字技术人员，网站站长、网站管理员、网站运营商、手机运营商，以及传播机构的经营管理者等。

从艺术传播德性主体的作用影响来看，传播德性主体是艺术传送者和把关者。我们这里所说的“传播德性主体”是以职业者的身份参与或从事艺术传播活动。传播德性主体首先是艺术产品的接受者，然后才是艺术产品的传播者，可能还需要经过媒体将艺术产品进行改造再进行传播。原子艺术传播德性主体和数字艺术传播德性主体不同的地方在于以下几个方面:

(1)原子艺术传播德性主体在艺术产品的接收和传播两个环节会存在一定的时间差，而且大部分艺术产品可能会因为苛刻的门槛标准而进入不到传播环节。而数字艺术传播德性主体对艺术产品的接收也就意味着传播，而且数字艺术传播德性主体对艺术产品的把关是相当松的，大部分艺术产品几乎都可以进入到传播环节。

(2)原子艺术传播德性主体起到一种传播前的把关作用，而数字艺术传播德性主体通常执行的是一种传播后的把关。

(3)原子传播德性主体一般是艺术传播领域内的文化知识分子，他们往往受过专业的培训，掌握了相应艺术传播领域内的职业技能以及行为准则。而数字传播德性主体多是一些市场经济利益至上的商人，也相对缺乏专门约束他们的职业行为准则。

(4)原子传播德性主体致力于建设传播渠道并生产传播艺术作品，而数字艺术传播德性主体只提供基本的架构，再向招揽来的参与者提供要传播的艺术作品，即数字艺术传播内容多来源于普通网民的上传共享。

不可否认的是，数字艺术传播德性主体是新兴数字艺术创意产业中最具影响力的力量。一方面，他们通过提供数字艺术平台的架构服务，让广大网民成为艺术传播的主角，为广大艺术生产者提供展示自我的机会，还为广大消费者提供可供选择的数字艺术产品。另一方面，他们还可以对接受的数字艺术产品进行传播操纵，比如网站管理员对论坛帖子的“加精” “置顶” “推荐”，文学网站站长对热门网络小说的推荐等等来作用于艺术生产和艺术消费。这就有力地奠定了数字艺术传播德性主体在整个数字艺术德性体系中的核心地位。

［1］马立新．德在利他行动［J］．中国矿业大学学报:社科版，2012(4)．

［2］江迅．让50后“哭”80后“嗤”的山楂树［N］．文摘周报，2007－11－02．

［3］新京报．“山楂树”收获8300万创十年来文艺片票房新高［N］．辽宁日报，2010－09－27．

［4］曹雪蓉．电视剧《山楂树之恋》演绎真实版“纯爱”［N］．南充日报，2012－03－21．

［5］马立新．论艺术德性［J］．桂海论丛，2012(5)．

［6］小妮．《中国好声音》遭网友“扒皮”选手身份被指造假［EB/OL］．http://ent．163．com/12/0716/18/86I9R4O 300031GVS．html，2012－07－16．

［7］马立新．数字艺术本质新论［J］．浙江艺术职业学院学报，2011(3)．

［8］李长之．李白传［M］．天津:百花文艺出版社，2010．

［9］马立新．论数字艺术德行机制［J］．理论学刊，2013(1)．

［10］马克思．资本论［M］．北京:中国社会科学出版社，1983．

［11］西美尔．时尚哲学［M］．费勇，等译，北京文化艺术出版社，2001．

［12］马立新．德在利他行动［J］．中国矿业大学学报:社科版，2012(4)．