从文具行业看传统产业的转型升级之路

◎ 国务院发展研究中心企业所课题组

课题负责人：赵昌文

执笔：贾 涛 王忠宏

我国文具行业发展的现状

通俗而言，文具是指人类文化生活中书写使用的各种工具。网络时代文具行业在人们的印象中似乎已不大起眼，但经历改革开放三十多年，文具行业发展迅猛，已经成为中国轻工产业中发展较为完善的行业，是典型的传统行业之一。

(一)产业发展空间大，但产业集中度低

虽然多数文具的单位价值较小，但需求量非常大，使得文具产业具有“小商品、高成长、大市场”的特性。目前，我国的文具消费额占世界文具市场的比重不到5%，但巨大的办公及教学需求和高速的经济发展使得我国文具市场潜力巨大。数据显示，文具行业自2001年以来以年均27.78%的速度高速增长，到2011年我国文化办公用品当年累计零售额已经突破l600亿元，同比增长45.44%，若加上办公设备，目前我国文具市场规模已经接近4000亿。预计未来l0年，国内文具市场容量仍将以年均10%-15%的增速稳步成长。

庞大的市场规模使得我国文具行业拥有众多的厂家，形成了较为明显的产业集群。目前，中国文具产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家，零售终端约3万家，从业人数超过300万人。在全国4.3万多家文具生产企业中，70%集中在广东、浙江、江苏三个地区，文具产业已经基本形成了以汕头为代表的广东地区和以宁波为代表的长江三角洲两大产业圈，如宁波作为中国乃至世界重要的文具产业基地，笔类产品产值占全国的l/5，是宁波工业经济发展的支柱产业之一。

但是，目前我国文具行业市场集中度很低。4.3万家生产企中，90%的企业其销售额不到l千万，过l亿的不到l%，超过10亿销售额的仅有4家，文具行业销售前10名企业的年销售总额不到市场总额的10%国文具行业三巨头STAPLES（年销售收入250亿美元）、OFFICE DEPOT（150亿美元）和OFFICEMAX（71亿美元）规模巨大，STAPLES更是跻身世界500强。和国外企业规模相比，我国文具企业发展的空间非常巨大。

(二)加工制造能力强，但在核心技术上还很薄弱

我国在文具的加工制造上能力很强，已经成为世界上最重要的文具生产国，中国生产的文具产品品种繁多，达六七千种之多，产量在全球名列前茅的就有文件夹、票夹、订书机、削笔机、铅笔、圆珠笔、打孔机、文具、美工刀等。

但是，我国文具企业普遍缺乏研发，一些文具的关键核心技术和发明缺失的状况较为严重。中高端书写笔的笔头材料和墨水的制造都没有过关，严重依赖进口。缺乏研发与核心技术的后果使得我国文具产品高度同质化，重复产品过多，造成资源浪费和低水平下的过度竞争甚至是恶性竞争，行业效益低下、利润微薄。近年来，文具行业的毛利率仅在13左右，净利率仅维持在3%右。

(三)产品外向型程度高，但缺乏有影响力的国际品牌和可控的渠道

我国文具行业的外向型程度很高。目前，欧美地区80%的文具产品由中国制造。但由于绝大多数文具厂商技术创新和品牌意识淡薄，缺乏自主产品，使得我国文具行业长期以为国外代工(OEM)为核心，行业内OEM／ODM额占文具出口总额的70%以上。文具行业排名前十位的企业以出口加工型企业居多，并多以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售。

长期且大量代工带来的负面影响之一就是我国文具行业缺乏有影响力的国际品牌。在文具企业方面，我国缺乏美国“史泰博”（STAPLES）这样著名的文具企业品牌；在文具产品方面，我国也缺乏像“万宝龙”这样的高端品牌。而事实上我国的文具制造能力已经与国际高端文具品牌的质量要求相差无几，有的国际高端品牌文具就是由中国企业制造。

此外，长期代工出口带来的另一个负面影响就是我国文具企业缺乏可控的销售渠道，渠道基本上由国外大型厂商控制。

国内文具企业转型升级的探索

针对文具行业面临的以上问题，部分国内优秀文具企业已经开始了转型升级的探索。

(一)创新商业模式，打造供应链运营服务平台

从国内文具企业经营模式看，可以概括为制造商、经销商、连锁零售商、集成供应商等商业模式，国内文具企业各自专注于相应环节，其中集成供应商模式的利润率最高。

宁波贝发集团是我国最大的制笔企业，过去是典型的以笔类为主出口的制造商模式。2009年以来，贝发集团创新商业模式，打造“中国文具供应链运营服务平台”。该平台的定位是依托电子商务信息化，发挥自身拥有全球销售网络的优势，吸引众多的国内生产制造企业加入，为全球客户提供一站式、全品类、系列化、多品牌的产品和服务，从而使参与平台的众多中小文具企业分享龙头企业现有的品牌、产品和渠道等资源，在资源共享的基础上实现行业大合作，共同提升核心竞争力和盈利。目前，平台上的不少中小企业快速成长为“专、精、尖”的特色制造企业，而贝发则成功转型为系统集成服务商，业务量大幅提升，仅来自沃尔玛的订单就增加了4-5倍。

(二)强化品牌建设，开展外协外包生产

文具行业产品种类多，单品规模普遍较小，为提高企业核心竞争力，就需要扩展产品链、快速做大规模。部分拥有知名品牌的国内文具厂商通过整合国内的生产资源，开展外协外包生产，来强化品牌建设，走出了一条合作共赢的升级之路。

深圳齐心文具是我国文具行业第一家上市公司，其“齐心”品牌较为知名。齐心文具原先有6000～7000个单品都是自产，企业设备、资金和人员运行压力很大，难以迅速有效地扩张规模。为此，齐心文具注重利用品牌管理来逐步整合国内闲置、过剩的生产资源，大力开展外协外包生产，目前齐心文具的外协产品占到了其产品总量的一半左右。通过输出品牌和管理标准，齐心文具正在构建一个“以外协为主、自主品牌为辅”的供应体系，同时自身也获得了快速发展。

(三)建设和强化销售网络，积极拓展市场

一直以来，我国文具行业企业生产制造能力强，而销售渠道能力弱。近年来，部分国内厂商开始努力强化销售网络建设，大力拓展国际国内市场。

上海晨光文具把重点放在建设国内销售渠道上。2004年晨光开始在零售终端启动样板店建设和培育经销商渠道，到2011年晨光已经在全国范围内构建了“27家省级合作伙伴、l200余家二、三级合作伙伴(经销商)、41562家标准样板店、4089家高级样板店以及1670家加盟店”的庞大营销网络。庞大的营销网使得晨光的销售额近三年来以年均近30%的速度快速增长。

国外文具企业转型升级的经验

(一)由单一产品制造向办公服务提供商转变，重视消费者体验

不少发达国家的文具企业也是从单一产品制造向办公服务提供商转变，比如日本的国誉集团(KOKUYO)创立于1905年，以承包制造日式账簿封皮起家，经过百余年发展，现已发展为一家全球知名的文具集成供应商，不仅生产销售文具和办公用品，而且还制造销售办公家具。

此外，发达国家的优秀文具企业还有一个共同特点，即十分重视消费者体验。仍以日本的国誉集团(KOKUYO)为例，该公司秉承对消费者高度负责的理念，质量管理细致，善于创新。如1975年发售的Campus笔记本的质检十分严格，翻页机连续翻页l0000次、保证不掉页才是合格产品；而且该公司从用户长时间书写阅读的体验出发，创新采用更有利于眼睛的淡黄色纸张，由此广受日本大学生的欢迎，品牌忠诚度很高。

(二)通过兼并收购做大做强，加强产业链上下游融合与渗透

随着产业链竞争的加剧，欧美文具企业不断地通过兼并收购来做大做强，同时，产业链上下游之间加强相互融合和渗透，以获取更强的市场竞争力。在这方面，美国文具巨头史泰博(Staples)就是一个很好的例子。

史泰博创建于l986年，是目前全球领先的办公用品集成供应商，2012年史泰博全球年度销售总额达250多亿美元，净利润达到9.85亿美元。史泰博从文具经销起步，1986年在全球范围内率先推出第一家“办公用品超市”。纵观其发展历程，充分利用资本市场和兼并收购从而快速做大做强是其成功经验之一。在成立3年后的1989年，史泰博就通过首次公开招股(IPO)在纳斯达克上市，募集资金3600万美元，推出Staples期刊配送业务。1991年通过收购Business Depot公司的部分股权进入加拿大市场，在安大略省开设加拿大第一家办公用品超市，1994年又收购了该公司的剩余股份。1990～2000年间，史泰博保持了年均超过40%的增长率。2008年，史泰博斥资26亿美元现金收购总部位于荷兰的另一家全球性办公用品公司——Corporate Express，使史泰博全球销售规模达到230亿美元左右，进一步确立了其在全球办公用品行业内的霸主地位。

(三)重视技术创新与文化创意，提升品牌价值

时至今日，欧美不少文具企业拥有享誉世界的文具品牌，其品牌价值不断提升的背后，是不懈的技术创新与文化创意。成立于1857年的全球第一大制笔企业美国三福(Sanford)便是一例。

三福旗下拥有夏比(Sharpie)、派克(Parker)、威迪文、比百美、Expo、红环等世界著名品牌。其最主力的品牌是夏比，而夏比以记号笔获得盛名，精细笔尖的夏比记号笔是世界上第一支永久标记的记号笔，它可以在玻璃、木材和石头、塑料、金属、文件等几乎任何表面留下鲜艳永久的标记，其技术含量不言而喻。而大家所熟知的派克笔，更是追求文化内涵，其产品融风格、技艺和高质量于一身，是艺术和科技的结晶。派克公司的经营哲学是只有“使产品更臻完善，人们才会购买”，因此派克一直致力于制造“更好的笔”。

启示与建议

文具行业是典型的传统行业，其行业状况、当前困境及一些企业转型升级的积极探索，亦是中国传统产业转型升级的一个缩影，具有较强的借鉴与启示意义。综合国内外文具企业转型升级的探索与实践，为促进我国传统产业的转型升级，我们有如下几点启示与建议。

(一)切实加强对技术研发与文化创意的保护

在中国传统产业以外向代工为主的发展模式中，企业的主要任务是组织好加工生产，所以许多地方出现了外国人赞叹的“千人工厂”，数以千计的年轻工人在流水线上分工生产，技术研发与文化创意的重要性并不突出。但随着要素成本的快速上升和资源环境约束的日益加剧，依赖外来原材料、外来技术进行简单组织生产的传统发展模式已难以为继，技术研发与文化创意能力将成为企业核心竞争力的关键来源。

在调研中我们了解到，通过创新，生产一支笔的利润甚至可以超过生产一台冰箱的利润。因此，一方面传统企业要加强开展技术研发与文化创意的意识，注重自身的品牌建设与保护；另一方面，政府也要切实加大对企业技术创新、文化创意、品牌等方面保护力度，加大打击假冒伪劣、盗版仿制行为的力度，为传统产业的转型升级营造一个良好的市场环境。

（二）积极鼓励产业服务平台的建设

借鉴文具企业搭建供应链服务平台的成功实践，建议积极鼓励传统行业中的龙头企业“以大带小”，建立产业服务平台，以整合资源，优势互补，各展所长，大中小型企业在服务平台统一对外的基础上协同、共赢发展。

此外，政府也应加强公共服务平台建设，尤其是要加快技术公共服务平台的建设，特别是要针对传统产业转型升级过程中面临的一些共性技术问题进行重点研发。

(三)不断加大对渠道建设的支持力度

我国文具行业长期以来出口代工的比例很高，导致很多文具企业的软肋之一就是渠道缺乏，不仅国外渠道掌握在他人手中，而且国内销售渠道也较为缺乏。这一弱点，在很多传统行业中都普遍存在。为促进传统行业的转型升级，政府有必要不断加大对渠道建设的支持。

对于传统企业“走出去”，政府一方面可充分发挥相应的外交、信息等优势，更好地帮助企业获取相应信息、资源和政府信用的支持，帮助企业建立更好的外销渠道；另一方面，政府可适当安排更多资金，采用补贴、奖励等多种方式支持传统企业在海外参加会展、建立网点、拓展销售渠道。而对于传统企业的内销网络，政府亦可积极引导。

(四)通过资本市场创新促进企业做大做强

传统行业的企业在转型升级的过程中，通常面临两大困境，一是规模上不去，二是开展研发、营销等活动缺乏资金。而充分利用资本市场并合理创新恰恰可以较好解决这两个问题，有了充足的资金就可以较好地开展研发、营销等活动，有了资金的支持就可以开展兼并收购从而快速扩大规模因此，要促进传统行业的转型升级，我们就必须积极完善多层次资本市场通过资本市场创新来促进企业兼并重组、做大做强。

(五)努力提高产业转移的质量与水平

当前，东部沿海省份的不少传统产业都纷纷向中西部转移，广东更是在实践着“以双转移来促进产业转型升级”，客观上取得了一定效果。

但是，传统产业的转移不应是工厂的简单搬迁和简单复制，更不是污染企业的迁移，而应是充分利用中西部地区的土地、劳动力、资源等优势因地制宜地开展产业链分工和技术研发创新，通过产业转移促进当地产业结构的优化升级，在一些地方形成新的产业聚集，在一些环节上形成新的竞争优势，努力提高产业转移的质量与水平。宁波贝发集团和中国文具协会、中国制笔协会联手，投资53亿元将部分文具制造环节转移到安徽来安，配套以设计、物流、金融等生产性服务，打造中国文具产业示范区，并与当地城镇化统筹起来，形成了“产城良性互动”效应，其经验值得借鉴。