民族音乐产品的市场化生存策略

湖南理工学院音乐学院 刘长旭

1 民族音乐作为满足大众需求的文化商品属性分析

1.1 民族音乐是以满足消费者的消费需求为目的的

当民族音乐是以一种商品形式出现在市场上时，其本质与其他商品是一样的，都是人们劳动的成果，具有一定的价值。其区别在于民族音乐是一种精神劳动成果，而其他大部分的商品是体力劳动成果，其所包含的意义在于作者对音乐作品的创作性，是对民族音乐的价值和理念的一种载体。然而，当音乐进入一个流通领域之后，在传播媒体和市场两方面的作用下会发生一个巨大的变化。传播媒体和市场直接与民族音乐的经济利益和使用价值相关联。而民族音乐的使用价值又与消费者的需求关系密切。大众是从娱乐和休闲两个方面来接触民族音乐的，而与消费者直接接触的就是音乐的使用价值。这所体现出的就是满足与使用的原则。

1.2 个人对民族音乐文化的需求各不相同

民族音乐之所以受到广大人民群众的喜欢，主要有两点：一点是其刺激人们的需要；第二点就是适当满足人们这种需要。这正是一个无限不间断的程序，大众的需要被不断激发，同时民族音乐又适当满足人们这种需要。这种需求的满足主要包括社会性和自然性两个方面。从自然性的角度来分析，音乐满足的是人们一种心理的需求，就是指我们对一首歌的评价好听还是不好听。同时，不同的旋律对每个听者的感觉也是不一样的，民族音乐的旋律显得尤为重要。通常一旋律优美的歌曲能够打动听者的心灵，还能够影响到国外听者的心灵。比如说国外一些旋律动听的歌曲，经过长时间的流传才流入到我国，但是经过这么多年之后还是受到广大人们群众的喜欢，主要原因在于其具有打动人心的美妙旋律。除此之外，民族音乐的视觉性和观赏性越来越强。随着社会的发展，人们对音乐的追求不仅仅局限在听觉方面，更多的是向全方位的方向发展。民族音乐就应该顺应时代的发展趋势，不断满足人们视觉性和观赏性的需求。在民族音乐中引入一些舞蹈、灯光、明星等，使得民族音乐更加的丰富多彩。在民族音乐中应用音乐电视可谓是明智之举，音乐电视能够渲染民族音乐的背景氛围，同时能够帮助作者表达出音乐所想要表达的含义。

从社会性需求角度分析民族音乐的传播主要是从民族音乐的主题来实现的。在社会学上“流行”一词的定义为：一段时间内社会上出现较多的行为和外表，并受到当时人们的普遍欢迎，从另一角度分析也是人们的从众行为。从众行为是人们为满足一定的心理需求而做出的行为。传媒和市场通过各种方式和手段不断刺激大众的心理需求，实际上这种心理上的需求并不能得到适当的满足而是被不断的刺激需求。从本文以上分析来看，大众对民族音乐文化的需求体现出的是离散状态。当民族音乐在一定区域内流行时，其中所包含的文化信息并不会因为个人的原因而发生改变，其蕴含的劳动价值逐渐减少，取而代之的是音乐的使用价值。

1.3 培养出了大批的民族音乐人才

为加强对黄梅戏的发展，一方面从高校引进一些优秀的黄梅戏人才；另一方面要加大对黄梅戏的教育力度，积极培养出本地人才。经过近几年的不断努力，培养出了一大批的青年黄梅戏人才，在全国各音乐比赛中取得了不俗的成绩。除在积极培养黄梅戏新生代人才之后，同时还加大了对在职音乐和艺人的综合素质培养，加大培训力度。除此之外，还对民族音乐人才的培训方式进行了大胆的创新，通过改革与实践的双重结合，使得培训方式更加具有效率，更加现代化。

2 市场化是民族音乐的必然走向

2.1 商业是民族音乐存在与发展的基础

通过实践证明，民族音乐的生存发展与市场密切相关。如果民族音乐与市场失去了必然的联系，那么民族音乐只能在有限的区域内进行传播，得不到全国乃至全球范围内的广泛流行。同时民族音乐文化传播的费用越来越高，民族音乐更应该与市场紧密联系在一起。我们不难发现，商业部门为获得利益而采取一定的商业政策大都是生产出一些旋律相似的音乐产品。虽然只有部分的音乐旋律相似，但是民族音乐具有旋律符合人们身体律动的规律的特点，使得相似旋律的民族音乐也能够得到较广泛的流行。也可以说，商业是根据人们不同的需求来制定相应策略的。

2.2 大众具有自觉的主动性

在人们日常生活过程中的物质变化是引起社会观念变化的根源，同时生产方式的变化也给人们带来了价值观念的变化。在民族音乐刚刚发展初期，基于人口结构和工业发展情况的影响，产生了民族音乐的受众群体。随着经济的发展与人口结构发生了巨大的变化，不同文化之间的交流、融合、接触等情况发生，社会上的价值观念也随之发生变化，让人们重新认识到自我价值和社会观念，市场正是民族音乐创作和发展的有利平台。

商业是人们在社会交流接触中一种重要手段，其发挥着重要的作用。同理，市场经济也是如此，虽然它对人们的观念和计划的改变并不能产生多大的影响，但是，它能够直接地影响到人们的生活方式和思维方式。在市场经济的影响下，人们能够积极主动地来改变生活方式和思维方式，以此来适应社会的发展趋势。不考虑商业生产中有多少能够满足大众的需求，它的目的就在于尽最大可能地满足人们的各种需求以及人们各种消费方式，最终决定这些的是还是人们自己。

从民族音乐角度来分析，其主要目的就是带给人们一种新鲜感，从视觉和听觉等多方面来展示出自己的长处，以此来获得大众的认可和满足。人们对新事物的需求，是一种自然的、简单的需求。这种需求既不是凭空出现的，也不是人们研究出来的，通过广告等传播途径的宣传，只是利用和引导社会上已经存在或者将要形成的需求。

大众选择一些商品时，一方面要满足一般性的需求，另一方面还要考虑商品的使用价值。使之大众能够与其周围环境产生一定的联系。年轻人喜欢民族音乐产品正是他们通过这些产品发挥出了他们真正的意义所在，让他们与社会之间的关系得到了进一步的认可，其在市场经济的大环境下开辟出了一块私人的领地。在现实的社会中，成年人的权力是无限大的，年轻人的权力受到了约束，通过民族音乐产品，年轻人以一种自己的方式来变现出的一定否定。人们对民族音乐产品的消费是一种自主的行为，其主动性在于在有限的选择中，在与所接触的文化当中创作出一种与自己联系密切，并对自身发展具有特殊意义的文化内涵。民族音乐作者在与人们交流沟通的过程中赋予了民族音乐的意义和内涵，其是人们对这种音乐文化在实际使用过程中决定的。

因此，不同的受众群体，即便在相似的音乐文化影响下来接触民族音乐时是以个人的身份与民族音乐产生一定的关联，并得到了个人需求的满足。随着民族音乐逐渐走向市场化，其逐渐脱离单纯的音乐渐渐向大众文化方向发展，其文化价值和对接受者的影响并不能用简单市场化现象来对传统音乐文化加以评定。

3 民族音乐产品市场化生存策略分析

在对民族音乐产品市场化生存策略分析的过程中，要从两个方面入手，一方面要实现商品利益的最大化，另一方面就是要对商品成本进行严格的控制。下文主要是从四个方面进行分析。

3.1 盈亏损益点市场生存策略

在民族音乐产品走向市场化的过程中，要时刻保持其内生型的收入始终大于其制作和宣传的总成本，只有这样相关民族音乐产品企业才可以将获利和收支维持在一平衡点上。盈亏损益点的定义为内生型收入总额与民族音乐产品成本总额相同的点。实际的民族音乐产品交易的过程中，如果超过了盈亏损益点，那么相关民族音乐产品企业就会产生盈利；反之，如果低于盈亏损益点，那么相关民族音乐产品企业就会产生亏损。对于那些内生型为主要类型的民族音乐产品企业而言，盈亏损益点就是企业生存和发展的重要指标。在当今市场竞争激烈的背景下，哪家民族音乐产品企业最先达到该企业的盈亏损益点将会得到巨大的竞争优势。但是对于那些不是以内生型为主要类型的民族音乐产品企业而言，即使达到或者超过了企业的盈亏损益点之后，也未必会给企业带来明显的效益和经济收入。产生这种现象的原因在于内生型收入获得增长的过程中不能及时地产生相应的影响力，其宣传的能力大大降低，整体收入水平也极大降低。但是也不能盲目地下一些不是以内生型为主要类型的民族音乐产品企业，盈亏损益点并没有什么作用的结论。当民族音乐产品的流通数量超过盈亏损益点时，逐渐形成一定的影响，民族音乐产品企业将会获得利益的最大化。以上所述的盈亏损益点模式只会在高垄断的市场环境中才能出现。因此，一些不是以内生型为主要类型的民族音乐产品企业，更多地只是将盈亏损益点作为企业利益收入的参照标准。

3.2 预期价值市场生存策略

预期价值市场生存策略就是指以大众对民族音乐产品的一种预期为基础，通过民族音乐产品的价值来进行市场生存的一种策略。比如说，当消费者在进行消费的过程中，认为一件音乐产品其中所包含的信息多于其他的音乐产品，虽然此音乐产品在价格上略微高于其他音乐产品，消费者也会选择其所喜欢的音乐产品。这种市场策略的方法与音乐产品的成本并无多大的联系，只是一些不是以内生型为主要类型的民族音乐产品企业进入音乐市场的一种常用手段。采取这种方式的关键在于将民族音乐产品之间的差异性全方位地呈现给消费者，这种产品之间的差异，消费者了解的越多，越具有价值，得到价格规划的空间也就越大。音乐产品企业可以通过高价格来开发和拓展那些关心民族音乐产业质量和品味高于民族音乐产品价格方面消费者的市场。值得注意的是，音乐产品价格的提升要在消费者承受范围之内进行，而不是盲目地提高民族音乐产品的价格。对于以上分析，这就要求民族音乐产品企业在提升价格之前要对音乐市场进行详细的调查分析，对消费者自身情况和能力进行准确的把握。

3.3 差异需求市场生存策略

不同的消费者其消费需求也各不相同。差异需求市场生存策略是指，根据不同的消费者的不同需求来制定相应民族音乐产品价格的一种策略。根据消费者对民族音乐价格和需求的不同，通常将民族音乐消费者分为以下几种：价格使用消费者，他们往往按照“经济、实惠”的原则来对民族音乐产品进行消费；品牌使用消费者，此类消费者往往认为自己现用的品牌会比其他品牌有用的方面，也愿意为其所忠诚的品牌支付合理的价格；地位追求消费者，他们喜欢消费一些高质量，高品位的民族音乐产品，价格越高越能显示出他们的地位；便利性消费者，他们对民族音乐的使用便利和效率方面关注较多，只要是为方便自身，宁愿花费较高的费用。当价格使用消费者占据大部分音乐市场时，他们属于价格的敏感者，民族音乐产品在价格方面的规划程度较小，在使用渗透策略时，往往是一明智之举。反之，当品牌使用消费者和地位追求消费者占据大部分音乐市场时，他们对价格的敏感度较低，民族音乐产品在价格方面的规划程度较大。此时，民族音乐产品的价格与其内容以及需求处于相同地位，共同决定着消费者的接受程度。除此之外，对于某些特殊人群来讲，不同的需求也带来不同的预期价格。

3.4 竞争比照市场生存策略

竞争比照市场生存策略是指民族音乐企业可以选择一适当的民族音乐企业作为自身价格制定的参考标准，在不影响两家企业的利益前提下，可以选择一个接近参考企业的民族音乐产品的价格来制定自身的价格。当音乐企业之间产生利益冲突或者发生竞争时，要应用竞争比照市场生存策略适当降低民族音乐产品的价格，以此来提高自身在市场中的竞争力。竞争比照市场生存策略最关键因素在于选择一个合适的比照企业。在企业众多的市场中，总有一些对价格起到决定性的企业，当他们的音乐产品价格发生变化时其他企业也随着发生适应性的变化，由此市场上出现了价格变动。为此，竞争比照市场生存策略的比照对象一般就要选取这样对价格具有决定性的企业。一方面原因在于这些企业只是反映出市场上价格的真实情况，另一方面也不会破坏市场中原有的秩序，也就是说既不能让消费者感到极大的价格变动，也不提高企业的产品成本。音乐企业要以自己的实际竞争能力来确定自己在市场中扮演的角色。当以跟随者的身份出现在市场上时，其音乐产品的价格要稍微高于或者接近领导企业的产品价格。当是以挑战者的身份出现在市场中时，其音乐产品要采取较低的价格，在价格方面提升自己的竞争优势。民族音乐产品价格规划往往要按以上几种策略。例如某一音乐企业制定相应的生存策略并希望音乐产品价格能够维持平衡，这样既可以选择习惯性市场生存策略，同时也可以用变动市场生存策略的方法。就以音乐产品中的光盘为例，在市场上一光盘的价格大约为15元每张，而5张为一套的则需60元，给出的这两种价格，消费者可以根据自身的实际情况来对产品进行选择。因此，音乐企业在对音乐产品的价格进行规划时，要充分结合市场环境与成本的实际情况，突出自己的价格优势，是自己在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

总而言之，商品社会发展不可或缺的物质基础与商业铁律，决定了民族音乐必然走向市场化和商品化的发展趋势。民族音乐文化既是一种传统文化又是一种商品文化。其刚产生之初就与这两种力量紧密结合在一起，得到了发展所需的丰厚物质力量。同时这两者从很大程度上决定了民族音乐在现代化社会的最终身份，使它的世俗性归宿成为必然走向。

[1] 马波.中国民族音乐市场化之路探析[J].西北民族大学音乐学院学报,2012(06).

[2] 王朋进.突出重围——地方卫视市场化生存策略分析[J].中国传媒科技,2003(11).

[3] 张飞.论中国民族音乐商品化的若干思考[J].徐州师范大学音乐学院,2009(01).