O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究

西南交通大学峨眉校区 胡桂珍

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年我国电子商务的交易额达到7万亿元，预计到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元。2012年我国O2O市场规模为986.8亿元，预计到2015年将攀升到4188.5亿元，O2O行业也被普遍认为是下一个万亿元规模的市场，其广阔的前景为各方所看好，并受到风险投资的青睐，正保持着强劲的发展势头。

与此同时，我国餐饮行业的发展却形势严峻，一方面，经营中的成本增大，企业负担加重。房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高、利润越来越低，这些都成为餐饮企业不可逆转的负担。针对目前大多数餐饮企业缺乏高效、完善的管理机制和服务体系，如何创新以摆脱困境，已成为各餐饮企业迫在眉睫的大事，而以线上带动线下的O2O电商模式将为餐饮业的发展和赢利带来新的方式。

1 O2O模式的特点

O2O即Online To Offline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，消费者依据各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，这种消费方式特别适合必须到店消费的商品和服务，餐饮业就是其中之一。

O2O模式应用于餐饮领域，目前主要有两种运作方式。一种是线上交易线下消费，包括网络团购和网络外卖。最初，网络团购是O2O的典型应用方式，但2012年网络团购大起大落，从中也暴露出很多问题。最主要问题就是团购网站大多以打折为卖点来吸引客户，但却黏不住客户，客户中二次消费者寥寥无几，并且过低的折扣进一步降低了企业的利润。另一种是将用户从线下引导到线上，有些企业通过在线下做营销，如1号店，借助于地铁中带二维码的广告，用拍二维码的方式引导消费者在线上实现交易。

但是，仅仅将用户从线上引导到线下或者从线下引导到线上都是不够的，O2O实际上是一个线上与线下双向流通的闭环。O2O应当充分发挥线上与线下各自的优势和特点，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介等将用户从不同时段、不同地点引入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内的用户流畅地往返于网络与现实之间，并让他们在往返之中多层次、多渠道地加深对品牌的印象，通过体验式消费增强消费者对品牌的忠诚度，提高二次消费率。

2 餐饮业对O2O模式的适应性

随着我国居民收入水平的提高，生活节奏日益加快，都市人越来越倾向简单生活。人们逐渐走出厨房，选择外出就餐或外卖送餐，这不仅是对传统饮食习惯的巨大冲击，同时也是对传统餐饮行业的巨大挑战。为了省出更多可自由支配的时间，人们更愿意待在家中等待餐饮上门，外卖/送餐服务正是顺应了当前消费理念和社会发展的新形势，有了巨大的发展空间。

商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中，提出力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，是GDP发展速度的2倍，整个餐饮市场发展态势良好。时下我国餐饮业全面迈进“微利时代”，步入行业洗牌期，因此必须探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”，向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型，以求屹立于市场。作为新兴的电子商务模式，O2O模式的“线上支付、线下消费”理论与餐饮行业的应用具有很强的适应性。O2O模式的特点是将互联网与线下商务完美结合，让互联网成为线下实物交易的前台，进行在线结算，然后到实体店进行实际消费。它对于餐饮行业开展营销，拓宽经营和管理模式，提高竞争力具有重要意义。

3 O2O模式与餐饮企业的融合方式

3.1 基于团购网站的O2O

截至2012年底，国内团购网站数量在3000家左右，团购项目也非常多元化，包括餐饮服务、旅游、美容健身、数码产品等诸多领域，其中餐饮服务类的团购基本占到总额的50%左右。巨大的市场份额和高额回报使很多餐饮电子商务网站积极关注团购模式。具备餐厅资源优势的饭统网、大众点评网也都推出了团购业务。餐饮网站采用的方法是给团购成功的客户发券的形式，客户可以凭券到餐厅享受一定折扣的饭菜。团购餐饮因为灵活的时间安排以及折扣吸引着大多数人购买，形成一定的消费市场。餐饮行业也将因为团购的涉足而进入全新的电子商务时代。

团购餐饮的不足之处是团购必须达到一定的基数才能享受团购价，并且团购的内容和消费的时间、地点都由商家决定，消费者的自主选择权很小，因此其发展有一定的局限性，也是当今消费投诉的一大热点领域。

3.2 基于单个企业的O2O平台

对于麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞这一类国内外知名连锁餐饮企业，拥有数量众多的线下实体店，为其开展O2O提供了物质基础。为了满足不断增长的外卖送餐需求，麦当劳麦乐送、肯德基宅急送、必胜宅急送、海底捞等均开通了自己的网络订餐服务，并在相关媒体上大做广告，以提高网站的知名度。网络订餐服务是餐饮企业降低运营成本提升“上座率”的新途径，满足了都市群体通过网络进行自助订餐的需求，增加了企业的经营范围，提高了企业的赢利能力。

在许多大城市，外卖送餐业务已发展成争夺市场覆盖率的商战，每家餐饮企业都在想方设法提高自己的市场覆盖率，并逐渐培养顾客的消费习惯。以必胜客为例，短短几年，其在北京地区的外卖送餐业务覆盖率就已达到87%以上。正是基于对北京外卖送餐市场的巨大潜力，才会使必胜客加大投入，迅速拓展其在北京地区的网络外卖送餐业务。

3.3 基于电商平台的O2O

由于大多数餐饮企业都没有能力开发和维护自己独立的网站系统，因此，一些专门为餐饮企业提供O2O方式交易的电子商务平台应运而生。如易淘食、大众点评网、到家美食会、饿了么、呷饭网、饭易得等。

易淘食是国内首家一站式网络餐饮功能性平台，可以为顾客提供订位、订餐、支付、配送等一站式服务。易淘食网站已收录北京近万家餐饮商户的菜品菜单，涵盖了大部分提供外卖配送服务的餐厅，对于不提供外卖配送的餐厅，易淘食的专业物流配送团队“易淘送”将为消费者提供有偿送餐服务。用户只需在易淘食网站上下单，即可坐等食品送上门，节省了用户的时间成本。从目前的O2O市场情况来看，易淘食倡导的这种一对一服务更贴近消费者，商家也很容易收集到消费者的反馈信息，通过这些反馈信息，将更能理解用户需求，从而为用户提供更多质优价廉的服务。

易淘订为消费者提供了在线聚会订台功能，消费者在网上下单订餐的过程中，可自由根据城区、菜系、地铁、消费水平、用餐目的等不同的选项选择想要预订的餐厅和菜单定制，整个过程轻松并且人性化。当用户完成订餐后，还可通过填写朋友的手机号邀请好友参与此次美食之旅，这样的服务全面兼顾用户体验。在线上完成订台，不用排队等位，到店即可用餐，大大迎合了现在的快节奏城市生活。

而饿了么网则是采用与目标客户群体周边餐饮店结盟的方式运行，主要是针对现在宅文化一族。消费者在饿了么网下单，再由饿了么网反馈给卖家，之后由卖家提供送货上门并货到付款。这种方式解决了电子商务中的资金安全问题、物流成本问题以及食品不易保存的问题。但其目标群体相对较为狭窄，只适合在大学城周围小餐厅比较集中的地方。

4 O2O应用于餐饮业需要解决的问题

4.1 中餐标准化问题

现阶段，我国餐饮业进军O2O还处于起步阶段，相关的行业规范和标准体系还不够完善。肯德基、麦当劳、必胜客等西餐比中餐容易实现O2O的原因在于西餐的标准化管理体系要比中餐完善很多。因此必须推进中餐标准化与科学化建设，通过信息化技术，在原料采购、产品制作、点菜服务等环节实现标准化、流程化，提高运营效率，减少人为干预，稳定菜品质量，以建设中央厨房为核心，在技术和工艺方面实行专业化和标准化，进而实行连锁化，扩大企业规模，提高产业集中度，扩大中餐企业在国际上的影响力。

4.2 复合型人才的缺乏问题

餐饮行业的竞争，主要集中在资金投入、经营理念、菜品风味、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在相关专业人才的数量和质量上。国内餐饮业要采用O2O模式进行营销，就必定需要既懂餐饮业又懂互联网运作的高素质复合型人才。目前这类人才非常缺乏，随着移动互联网技术的广泛应用，对复合型人才又提出了更高要求。

4.3 餐饮O2O平台建设问题

我国大多数餐饮企业都是中小型的，要他们独立建设自己的O2O网站不太现实，即使有少部分餐饮企业建设有自己的网站，也大多出于宣传和广告，并没有实现O2O功能。因此借助于互联网的O2O电子商务企业平台，提供O2O服务不失为一种行之有效的方法。目前餐饮业应用O2O模式时有多种具体操作方式，相关的网络平台也各有特点。具体表现为有的可以实现线上下单和支付，线下消费；有的只能实现线上下单，支付和消费都是线下进行。

为了保证餐饮企业和消费者双方的权益，应该引入目前比较成熟的第三方支付方式进行结算。同时，这类O2O企业应该帮助餐饮企业做好网络化和信息化建设，为其培训相关技术人员，实现与网上平台的有效对接，及时获取消费者的反馈数据，并与消费者进行沟通和交流，并根据反馈信息，迅速作出相应的经营调整，最终实现餐饮企业、O2O网站和消费者三赢的局面。

5 结语

O2O作为一种新的电子商务模式，具有本地化和线下服务的特点，这些特点也正是餐饮业所能提供的。当两者有机地结合在一起时，所产生的创新营销模式必然为餐饮业的发展带来新的生机。从当前电子商务的发展状况来看，我国电商经过了多年的混战，出现了以服务为中心的发展趋势，甚至可能改变电商行业的发展方向。将来的O2O模式是一种多层次、多维度的复合生态体系，并且不断向多元化和纵深化发展。餐饮企业将会更加注重线上产品的体验和线下产品与服务的整合以及标准化，通过加强用户体验，提高多次消费率，对提高餐饮企业的赢利能力非常重要。O2O模式将会使传统的餐饮业更具竞争优势，必将为餐饮业的发展提供新的动力。

[1] O2O电子商务.百度百科,http://baike.baidu.com/view/7928600.htm.

[2] 电商数据.中国电子商务研究中心.http://b2b.toocle.com/detail--6079377.html.

[3] 餐饮业进军O2O模式需要解决的问题和建议. O2Oway.http://www.3lian.com/edu/2012/ 10-10/38416.html.

[4] O2O模式在餐饮行业的发展展望. 中国电子商务研究中心.http://b2b.toocle.com/detail-- 6040988.html.

[5] 易 淘 食.百 度 百 科,http://baike.baidu.com/view/8436874.htm.