使用公交移动电视投放广告的发展策略研究

2013-01-28湖北美术学院设计系湖北武汉430073

大众文艺 2013年13期

（湖北美术学院设计系湖北武汉 430073）

前言

数字移动电视是全新概念的信息型移动户外电视传媒，它将活动图像、声音和数据通过无线发射、地面接收的方法进行电视内容的传播，可以在任何安装了接收装置的巴士、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。它的发展不但可以带来可观的巨额广告收益，用这种新型媒体来传播广告，同样可以对受众产生巨大的冲击力。

一、公交移动电视的定义

公交移动电视，顾名思义就是安装在公交巴士上，可在移动状态中收看的电视。是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。

二、公交移动电视在国内的发展概述

移动媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和作为“第四媒体”的网络媒体，也有人把交通移动电视称为继报刊、广播、电视网络之后的“第五媒体”。目前，公交移动电视在移动电视中占据领域最大，也最具市场发展潜力。

三、公交移动电视的社会现状

公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收模式为移动接收模式，是一项重大的变革。这种以不同城市为独立发展空间的新生媒体，已在全国公交行业形成一定规模并不断扩大，它的发展现状和任何新事物一样，喜忧参半，利弊共存。

1.受众分析

作为乘客的受众，在有限的时间和空间内，被动地填补视听电视节目。公交移动电视的传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地，它反映了一种强制性和垄断传播的特点。

公交移动电视的传播环境对于受众来说具有一定的必视性。对于一些设定好的广告内容，传播效果相对于传统媒体更佳。因此，使用公交移动电视传达广告信息将极大地扩展传统电视所无法达到的收视领域，改变广大受众的收视习惯，开发新的收视市场。

2.传播效果

公交移动电视视听都在一个封闭的环境中，这就能够最大限度地将广告内容传达给受众，达到传播实现的第一步。

首先，从传播对象方面来分析其传播效果。受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。目前，受众普遍反映移动电视大部分时间播出的内容都是广告、音乐节目和比赛，信息量不大，并不太吸引他们。由此可见，在移动电视投放的广告内容应该针对移动人群，为他们“量身定做”，多为他们提供有节奏性的广告播放次数。

其次，在传播环境上，公交移动电视处于相对混乱的环境中，广告内容无法听清楚是影响播效果的最大症结所在。因此，为了保障传播效果，可以针对公交车嘈杂的外部环境给广告片加上字幕，或者制作一些不用声音单看画面就能使受众明白并起到传播效果的广告。

四、广告投放在公交移动电视的发展途径与改良措施

作为一种新媒体，公交移动电视独特的传播优势包含着诱人的商业价值和广阔的市场前景。报告显示，尽管公交移动电视在中国仍是起步阶段，但以北广传媒、世通华纳等为代表的企业已取得了不俗的市场业绩，有能力进一步扩大市场，移动电视产业链各个环节都蕴含着巨大的投资机会。

1.媒体经营策略

如何充分利用现有资源服务最广大的人群并产生最大的效益，一直是传媒人所关注和思考的问题。运用传播交流平台的方式经营，其主体运营费用低并能充分整合所有的优势和资源，产生叠加效应，迅速扩展市场。

例如，深圳移动电视就根据新媒体的特性，已经建成6个发射基站，打造了一个覆盖深圳全市六区的多点数字移动电视传输网，推出每天18小时不间断的内容播放。这意味着，在移动的空间中，市民可以不间断观看电视内容。

2.广告的改进

移动电视公司就目前的盈利模式，还是以广告为主，所以发展应注重对广告的改进。移动电视是属于小众传播媒体，面向特定的有特征的受众进行针对性的沟通，使得广告能更精准的传达给目标消费者，所以具有更高的媒介投资效率，就媒介形式而言，公交移动电视独特的收视环境是形成其特殊的广告传播优势。譬如某地区人们上下班在车上的平均时间是50分钟左右，这是一个非常重要的节目时段。公交车此时的乘客以上班上学购物人群为主，移动电视的节目和广告播出就是针对这些群体的传播行为。具体还是有以下几点：

首先，内容要精良，可能引起社会负面影响的广告不能播放。广告的内容和种类应当有所放矢，根据受众的心理特点进行调整。

其次，公交移动电视的收视环境，与受众的身心状态有着直接的关系，因此可以结合产品特性。比如夏日时冰淇淋产品就可以与户外酷热的天气相结合，让受众有身临其境之感，以达到更好的传播效果。

再次，广告的比例要适当，不能为了单纯追求经济效益，把广告反复地播放给受众，这样反而会引起受众的反感，对广告产生抗拒。

目前运用公交移动电视在播广告主要是网络、耐用消费品、鲜奶类以及一些美容机构和医院的广告，所以建议广告商可以根据消费人群的喜好去选择广告投放媒体，这样更有利于接触核心目标受众。