论中国元素在公益广告中的创意表现

2013-01-28武汉纺织大学艺术与设计学院湖北武汉430073

大众文艺 2013年10期

杨薏（武汉纺织大学艺术与设计学院湖北武汉 430073）

伴随着全球经济一体化进程的步伐，世界经济与文化交流的频率和节奏愈来愈高，广告对世界来讲可以说是一个“充满广告的世界”。这是因为广告所传播的信息对于人们的生活具有特别重要的意义，就像美国历史上的总统约翰·卡尔文·柯立芝所讲的：“大众的需求已经几乎完全由广告的发展来决定了……它以强有力的影响决定并改变着人们的吃穿以及全国的工作和娱乐……广告主宰了商业精神部分……它是一股巨大的力量，是拯救和再生人类的伟大工作的一部分。”虽然这种论点将广告的功能有些夸大，但毋庸置疑他对广告的商业价值诠释得非常深刻，广告对商品的消费和生产起着重要的作用。

同样，公益广告也在经济与文化交汇中获得了创造的机遇和生机，它以独特的中国元素为切入点，将中国元素进行艺术加工，塑造出具有中国元素的艺术形象，向社会传播积极的、正确的社会价值观，引导了人们的认识和价值观。其实，以中国元素作为公益广告创新的元素，并将其进行主题的表达，反映了中国在世界上迅速崛起的地位，彰显了中国的综合实力，如果一个国家的政治、经济、文化、军事、外交等综合实力在国际上不能处在先进水平行列，那么文化的软实力就不能充分释放出来。正因为如此，中国不断上升的最大制造大国地位对中国公益广告提供了强大的发展空间，不仅向世界展示和宣传了公益广告的崭新形象，更聚焦了世界的目光，将关注的目光定格在中国元素上，引起中国与世界的共鸣。中国作为人类文明最为悠久的国家，在向外传播公益广告形象的同时，也在传播中国的文明和文化，可以使人们增强自豪感和骄傲感，更重要的是它可以为一个国家的文化基本性格产生积极的影响，尤其是在外来强势文化入侵的环境下，不断调整民族文化心理结构极其重要，并将对中国元素的公益广告的创意产生积极的影响。

一、中国元素公益广告是中国文化博大精深的象征

从文化学的意义上讲，一个民族文明的积淀就是文化，因此，文化具有历史性、民族性和时代特征。虽然广告在中国有悠久的历史，但真正意义上的现代广告，特别是迅速发展的时期则是改革开放后。国际商业巨头为了占领中国市场，投入大量资金和财力，以商业广告作诱饵，不断开拓商业市场，消费者从中感受到工业发达国家和500强企业商业广告的魅力，形式新奇、色彩绚丽、五光十色，尽管使中国的消费者享受了视觉上的盛宴，但仍能清醒地认识到西方国家的商业广告充满了西方文化色彩。而有的国际大公司为了抢滩中国，在它的商业广告中也运用了中国文化元素进行产品的商业广告宣传，产生了非常强烈的广告效应，它无形中在传递出一个信息，广告效应除了形式感新颖外，更重要的是文化和情感上的融合。

既然商业广告需要文化和情感才能产生吸引力、震撼力，那么作为公益广告的文化性必然要具有中国文化的特征和味道，才能引起人们思想上的共鸣，使其在情感上更具有亲近感。一般来讲，距离越近越易沟通，情感与距离是成正比的，距离越近越具有情感性，反之亦然。因为情感可以拉近人们的距离，而文化上的情感更易使人们去接受它，其亲和力更强、更深。正因为这样，中国元素可以体现中国文化特色，使公益广告成为传播中华民族精神的载体。

由于中国传统文化的博大，因此中国元素极其丰富。而要从中国文化的资源宝库中去寻找公益广告的中国元素，必须根据广告的主题去发现中国元素，使中国元素能在公益广告中成为可以利用的元素，并在公益广告中产生社会价值和艺术价值，这样才可以陶冶人们的情操，激励人们的意志和精神，充分发挥中国元素在公益广告中的作用。实际上，中国元素在公益广告中的应用，要善于抓住切入点，以中国元素的代表性、典型性为抓手，扩展在公益广告中应用中国元素的延伸性。

中国画无疑是典型的中国元素，在世界上的绘画艺术形式中，中国画以其独特的形式让世界惊叹。其绘画语言别具一格，生动的造型不仅可以将形象塑造得神形兼备，使画面具有诗情画意的表达，更能使作品具有意境，从而达到艺术审美的高层次。因此，作为中国画语言表现的笔墨技法，在千变万化的不同技法中不仅彰显了用笔的技巧和力量，更突出了墨分五色的精妙，以无色去表现有色正是中国水墨画的魅力所在。例如反映世界气候变化的公益广告“山水”，就运用了中国画水墨技法，以笔墨的变化和渲染，将气候变化对自然环境的破坏表现得淋漓尽致，惟妙惟肖。事实上，全球气候的变异是与人类的活动分不开的，人类的生产和生活方式过度地向大自然索取，二氧化碳排放量超过大自然所承受的能力，而温室效应又加剧了全球气候的变化与运动，导致全球气候变暖，北极和南极冰雪、冰川的融化，海平面在上升。而公益广告中的“山非山，水非水，还我山水”的广告语，将中国画的真谛“艺术贵在似与不似之间”表现得入木三分，极其深刻，其艺术的感染力、震撼力撕裂人的胸膛，具有极强的说理性和引导作用。

印章在中国画中被称为金石，是中国画中四大组成部分之一，它与画、诗、书法构成中国画的整体。因此，金石艺术成为中国画中不可或缺的重要元素，同时它又可以独立存在，其应用可以延伸至个人或社会，具有极大的价值和作用。像北京奥运会的会徵，既是在中国北京举办奥运会的标志，又成为无形的公益广告，它以印章的形式，暗示中国集全国之力量，倾力举办北京奥运会，象征中国之印的能力、水平、信誉。印中的形象以双重形象代表了举办地北京，又是一个奔跑运动的人，且以书法形式表现，不仅造型生动，且内涵丰富。

传统建筑作为中国元素，在公益广告的传播中给受众留下了美好的形象和深刻的印象。中国的传统建筑极具地域性、民族性特点，特别是那些传统民居的造型和空间的围合，浓缩了中国人对建筑的造型观和审美理念表达方式，使建筑成为凝聚的音乐，以特有的建筑形式构建成世界上极具个性的建筑艺术。尤其是四合院这种典型的传统民居建筑，一旦将它应用于公益广告，它会超越国界，打破文化上的阻隔和差异，受到世界的关注和追捧，这是因为建筑形态的直观性、形象性给受众的视觉体验，并通过联想赋予了文化的内涵。正如公益广告《福娃篇》中的四合院大门，给受众呈现了视觉的大餐和心灵上的震撼。

戏剧是艺术的经典表现形式，特别是中国京剧被国外誉为中国的国粹。因此，京剧人物形象极具装饰性、抽象性，通过不同角色的塑造，表现了对真、善、美的追求，而将这种独特的艺术形式作为中国元素进行公益广告的宣传，会产生轰动效应，例如公益广告以京剧的形式元素有机地和奥运会联系在一起，尤其是广告词非常经典，“登世界的台，唱中国的戏”，一语双关，点出了北京是世界奥运的平台，看京剧表演，看世界各国运动员创造体育成绩，对宣传北京奥运会起到积极作用。

当然，在中国文化、艺术宝库中，还有大量中国元素未被应用于公益广告，这给以后的公益广告的主题表现留下了丰富的资源，但文化的资源需要整理，对其进行分析、研究，在研究的力度、深度、广度上不断创新，就可以使中国元素成为公益广告中传播中国传统文化的重要内容和创新点。

二、开放性是提升中国元素公益广告高度和价值的力量

中国元素的鲜明性使它在公益广告的传播中具有独特的作用，但是应当看到在公益广告的艺术表现中，真正具有艺术震撼力的公益广告往往是具有世界影响性的大型活动中创造的，对中国元素应用的公益广告也达到了完满无瑕的高度和水平。它说明国家层面的优势能调集高水平人力资源，以优秀的高端人才去创作公益广告，就能在公益广告中，将中国元素的艺术性充分释放出来，其艺术水平与平台空间成正比，从而具有极大的影响力、感染力。然而在一般的活动中，公益广告的影响力与艺术性表现与之形成强烈的对比，不仅未达到其高度，反而给人一种雷同的感觉。

其实，如果将中国元素的应用仅仅停留在表面形式上，把它当作一种符号，就会失去中国元素的价值。而只有解读了中国元素的意义和内涵，才不会使中国元素的应用陷于空洞乏力的境地，这就需要避免生搬硬套的模式和方法，以艺术的激情和灵性，对中国元素的内容进行深入的诠释，对公益广告的形式进行创新，正确处理形式与内容的关系。对于公益广告来讲，无论内容多么具有价值，但是如果缺乏形式美感，那么就很难具有感召力和吸引力。而形式感新颖，但内容贫乏，则同样不具有社会价值，不能承担起社会责任。因此一定要抓住传播中国元素的实质，在此基础上进行中国元素公益广告的创造。

实际上如何实现中国元素与公益广告的有机整合，实现要素间的内在关联性，将其统一在一个大系统内，这样就可形成系统性、有机性，主动地把握公益广告的真谛，满足受众对公益广告传播社会价值、文化价值和心理结构的需求。要善于通过对中国元素的提取，从而实现对民族文化、民族精神的表达。事实上，中国元素的形式和它所表现的某种事物都与中国元素的精神紧密相连。例如中国书法中的狂草和中国画中的泼墨写意，人们就能从中领悟到气势磅礴、气势如虹，进而传达出一个民族的大气和开阔胸怀。而在中国的吉祥图案中，太极图蕴含了中国人的阴阳哲学观，民间剪纸中的“八卦鱼抓髻娃娃”反映了人们对生殖和生命的崇拜，而对竹子的诠释则是高风亮节。所以对中国元素的有效表现，既要求所提取的元素具有广泛的社会群体的集体意识，又要让社会公众一目了然，明白其中的理念和内涵。

而中国元素要在公益广告中更广泛地向世界传播，必须在经济、文化的交流上实施更为开放的政策，开放性是中国的基本国策，开放使中国的经济腾飞。因此中国的企业和产品的形象，需要更多的商业和公益广告在世界舞台上传播，特别是大型国有和民营企业要向世界展示企业的形象，并让产品形象在世界各国有极好的口碑和信誉，这就为文化的传播奠定坚实的基础。另一方面，在文化交流上除政府间的合作外，还应进行大量的民间文化交流，不同途径、层次的交流将促进中国与世界各国在文化上的密切关系，并起到积极的作用，尤其要通过旅游文化的交流，让更多国际友人和游客到中国旅游，还可通过高等教育的交流，接收和吸纳更多的留学生到中国留学，让他们身临其境直接感受中国的文化，从而对中国元素有更直接的认识和体验。因为在中国的生活经历，使他们对中国公众的生活方式、观念、思想、精神会有着更深层次的理解。毕竟，让世界各国的公众接受中国元素，从广义上来讲，不是一朝一夕就能完成的，它需要时间和过程。但是将中国元素国际化是一个趋势，随着中国经济由大国向强国的转变，中国元素必将被更多的外国公众所接受，就像历史上的唐朝一样，由于政治上的强大、经济上的繁荣，国外许多国家派人到中国学习文化，唐代以其卓越的力量、艺术的魅力对世界产生重要的影响。

因此，中国元素在公益广告中的应用，必须持之以恒，通过政府和企业的联动机制不断深入，就能实现运作的社会化，价值的最大化，全方位、多维度推进具有中国元素的公益广告的发展，不断创新具有特色的中国元素公益广告。