政府在发展农业品牌经济中的角色

洪俊杰，郑淑云

(浙江大学光华法学院，浙江杭州 310008)

经济的快速发展，人民收入水平的不断提高，消费者对农产品的质量安全和风味特色的要求也越来越高，而农产品存在品质不易辨别和地域差异明显等产品特殊性，于是，品牌逐渐成为消费者认知和购买农产品的主要依据。在国内市场上，虽然很多企业、农村合作社甚至农户都能够生产出优质的农产品，但因为没有自己的品牌，在市场竞争中一直处于劣势。随着经济全球化，国外的一些知名农产品品牌先后进入我国市场，因此我国本土的农产品面临着更加激烈的市场竞争。

1 我国农业品牌经济发展的现状

1.1 政府对于农业品牌建设的重视

近些年来，我国政府开始逐渐重视农业品牌的发展，采取多渠道、多形式开展地理标志和农产品商标的宣传活动。如举办各种地理标志培训班，印发地理标志注册指南，与新闻媒体合作开辟专栏特刊等。与此同时，我国政府还积极参加各类地理标志的国际交流和合作。如2005年5月与澳大利亚联合举办了“中澳地理标志研讨会”，2007年6月与世界知识产权联合举办“世界地理标志大会”。特别是2011年国家七部委联合印发的《关于加强品牌建设的指导意见》和2012年6月在北京召开的首次“中国农业品牌发展推进会”，这2个举措将我国农业品牌建设推向了高潮。这些举措不仅表达了中央政府对于发展农业品牌经济的决心，同时我们也可以看到政府正在将农业品牌建设的宏大目标逐渐付诸实践。

农业品牌建设不仅仅停留在中央政府层面，在地方政府层面，农业品牌建设也在逐步实施。早在2007年，浙江省农业厅颁布了《关于推进品牌建设的意见》，意见指出，发展品牌农业，是推进“品牌大省”建设的重要内容，是贯彻落实科学发展观，切实转变农业增长方式，建设高效生态农业的重大举措，是当前和今后一个时期我省农业发展面临的重大任务。同时意见还提出政府应当鼓励支持农产品商标注册，促进农产品品牌上市，积极开展名牌农产品认定和推荐。2011年9月，浙江省颁布了《浙江省农业标准化综合示范县创建试点工作实施意见》，提出要大力发展品牌经济，引导农业龙头企业、农产品加工企业和农民专业合作社进行农产品商标注册，开展无公害农产品标准化示范基地认定和无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证等活动，争创国家、省、市各级品牌，推进农产品地理标志保护工作，打响农产品区域品牌。其中，诸暨市、余姚市等成为了浙江省农业标准化综合示范县创建试点，在农业品牌建设方面将发挥更大的实际作用。此外，全省的“三品一标”工作系统也在积极推进。

1.2 农业品牌建设的快速发展

在政府的大力宣传下，近年来我国农产品商标申请注册数量急剧上升，大量农产品品牌进入国内市场甚至走向国际市场。2010年5月浙江省全省累计注册商标41.64万余件，占全国注册商标总量的1/10，位居全国第一。在农业品牌建设方面，浙江拥有西湖龙井、临海蜜桔、临安山核桃、蜂之语等驰名商标。过去100 m棉布抵不上一块名牌方巾，一打眼镜赚不过一个品牌眼镜盒，饱受无品牌之苦的“浙江制造”，如今已经冲到了品牌战役的排头。

以宁波余姚市为例，余姚市一直按照创出一个品牌、兴起一个产业、发展一方经济、富裕一方农民的总体经济思路，大力发展农业品牌经济，切实转变农业经济增长方式。近几年来，余姚市培育了一大批知名度较高、市场份额较大的农业品牌，呈现出农业注册商标数量不断增加，农业名牌不断增多。目前全市已有农产品注册商标764个，基本上涵盖了全市所有农产品。全市已先后拥有“国泰”“铜钱桥”榨菜中国名牌2个、“明凤”甲鱼等中国名牌农产品1个、省级名牌11个、省级名牌农产品4个和宁波市级名牌20个，并获得“国泰”牌、“富贵”牌榨菜和“明凤”甲鱼等中国26个、省16个、宁波市知名商标41个。

2 我国农业品牌建设中存在的问题

2.1 现有的农产品品牌价值低

在品牌战略特别是农业品牌建设逐步实施后，我国的农业品牌建设确实取得了很大的进展，但是农产品行业分散的现状也使得我国农产品品牌价值只能维持在一个较低的水平。由世界品牌实验室公布的《世界品牌500强排行榜》中，我国入围的12个品牌对属于石油、电力和电信等垄断性行业以及银行、媒体等行业，没有农产品入围。在《中国500最有价值品牌》排行榜中，最大的农产品品牌“五粮液”也仅排在第21位。目前，我国相当一部分农产品生产组织都还只是停留在简单粗加工过程，缺乏精深加工能力。同时，由于农产品具有鲜活易腐，保质期不长的特点，农产品在运输过程中易腐烂变质，因此对农产品流通中的贮存保鲜技术要求较高。我国目前保鲜技术和包装手段相对较弱，如在农产品的包装技术中，大多还只停留在简单的非真空包装技术上，难以达到消费者的要求，这些严重制约了鲜活农产品的销售范围，也不利于品牌的传播和推广。所谓一流的原料、二流的加工、三流的价格就直接反映了我国农产品的生产技术明显落后，质量也难以保证，故农产品品牌价值将在一段时间内处于较低的水平。

2.2 农产品品牌管理层次低

所谓农产品品牌的管理也就是如何去经营已经取得的品牌，使得品牌的价值越来越高。20世纪80年代后期，我国才出现农产品品牌的管理概念，目前品牌管理基本还处于较低层次的水平上。农产品品牌的经营不能一味追求产品的知名度，农产品品牌的价值还体现在品牌背后的农产品的质量、品牌形象背后的文化内涵等方面。我国现在很多农产品生产者重视对于农产品的广告投入，却忽视质量研发、品牌定位、品牌形象维护等，缺乏宏观的规划和系统的建设。例如20世纪90年代的“旭日冰红茶”，旭日集团通过重磅广告的投入迅速成为中国冰红茶的市场上的茶王，一时间冰红茶甚至成为了旭日的代名词。但是由于企业偏重广告的同时忽略了对产品质量的研发，曾红遍中国的冰红茶马上被写入品牌建设的历史书上，而且成为了典型的反面教材，旭日神话的陨落值得我们深思。

2.3 政府在农产品品牌建设中的角色模糊

农产品品牌建设是一个由多个品牌影响因子共同作用的过程，在品牌成长的不同阶段需要不同的影响因子的强弱变化影响，而这些影响因素的变化都与政府角色有着密切的关系。政府在农业品牌建设过程中主要担任了两个角色。第一，农业品牌建设的倡导者。在市场经济以及国际化进程的推动下，政府意识到了品牌建设对于发展农业的作用，因此政府逐步开始对农业品牌建设进行引导，提倡企业和农户重视农产品的品牌建设，致力于提高农产品品牌的知名度和品牌竞争力。但是从实际来看，政府更多的是将品牌建设停留在口号层面，大部分政府在提出品牌建设后并没有实际的农业品牌建设具体措施和具体计划。第二，农业品牌建设的扶持者。为推进农业品牌建设，政府在信贷投资、税收优惠、产品促销等方面提供了政策扶持，如允许符合条件的农业企业暂免征企业所得税、奖励在品牌建设中有较大影响的农业企业。这些扶持政策一定程度上减轻了农业企业的负担，提高了他们建设农业品牌的积极性，但是政府缺乏对于这些的进一步监督和管理，使得很多刚刚建立起来的新品牌很快因为管理不善、监督不力而走向濒临倒闭破产的境地。

3 国外农业品牌经济发展的模式

3.1 发达国家的农业品牌建设模式

由于资本主义市场经济发展比较早，很多发达国家对于农业品牌建设发展已经十分成熟。以日本为例，早在20世纪70年代就逐渐在日本全国范围内开始了农业品牌建设，通过40多年的努力，日本农产品品牌建设取得了显著的成效，如我们熟知的“神户牛排” (Kobe Beef)、富士苹果 (Fuji Apple)、鹿儿岛县的“鹿儿岛黑猪” (Kagoshima Black Pork)、北海道的“夕张甜瓜” (Yuubari Melon)等著名农业品牌。从实际分析，我们会发现日本农业品牌建设成功的模式主要有以下几个特点。

3.1.1 因地制宜，品牌创新

日本“品牌农业”的发展通过创新和建立调动农民智慧的机制，注重发掘各地区独特的资源优势进行“品牌农业”的建设。早在1979年，大分县就开始推广“一村一品”运动。所谓“一村一品”运动，指发动各地村民，充分利用本地资源优势，因地制宜，推出特色农产品从而发展农村经济的运动。如山梨县因拥有日本最大的葡萄产地打造水果之乡的“山梨”品牌，拥有首都圈市场的千叶县着力打造蔬菜及特色水产的“千叶”品牌，日本茶叶产量最高的静冈县则重在确立自己的茶叶品牌。

3.1.2 品质定位高，严格管理

虽然日本大部分农产品依进口，但是在日本的农产品市场上，本地农产品的价格却比进口农产品高很多，这正是日本推广高品质农业的结果。“品牌日本”的战略规划提出，高品质要求农产品的生产不片面追求高产，而是不惜成本地提高产品的营养成分，改善口感等品质，从产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。例如日本“松阪牛”品牌为追求高品质，其饲养程序极为严格，饲料必须是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进其食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、接受日光浴。尽管一头优质“松阪牛”的价格在四五千万日元，却仍然深受日本人的欢迎，拥有美国进口牛肉所无法取代的品牌形象。为了提高农产品的品质，农林水产省及相关机构开展了促进日本加工食品供给等技术开发等项目，调动日本各地的农产品品牌拥有者农协进行优质品种科技研发的积极性、对品牌农产品进行生产和管理，让农户按要求规范化生产，通过技术创新提高农产品品质创建品牌。

3.1.3 政府支持力度大，信息服务优质

日本政府不仅通过创立农产品和食品区域化支援基金，对农产品加工业的发展、商标的申请进行财政支持，同时还通过合理的政策对农业品牌进行引导。如日本政府拨款建立的地域农业信息系统，该系统以计算机通信利用为中心，方便农业企业查询有关商标注册的相关信息，方便了日本农户、企业以及政府之间的信息传递，为品牌创建提供了很好的信息交流平台，对于区域品牌的发展起到了积极的推动作用。日本政府还通过信息服务机制的建立，为农业品牌建设打造良好的基础。如日本北海道经济产业局专门建立了网站，帮助和鼓励区域品牌的创建。

3.2 发展中国家农业品牌建设模式

受世界经济格局的影响，发展中国家由于自身的原因，对于农业品牌的建设相对较晚，而且还存在着经验不足以及面临发达国家农业品牌的激励竞争压力。当然在众多发展中国家里，智利的果品品牌建设的成功经验也值得我们借鉴。

智利是南美洲的一个小国，人口只有1 400万，面积相当于我国2个云南省。但是智利却是世界上最大的水果出口国，占世界出口总量的14%，在美国水果的进口市场中占40%。分析发现，智利的果品品牌建设具有以下特点。

3.2.1 农业产业化经营，提高产品品质

从20世纪80年代开始，智利就利用地理、土地和气候优势，形成独具特色的水果、林业、渔业等产业群，建立区域经济专业化生产的新格局。此外，为了提升农产品的品质，智利不断改良品种，以满足国际市场和消费者的需要，因而智利的果品出口量和市场占有率逐年攀升。

3.2.2 依托政府建立监管体制，突破绿色壁垒

由于面临南半球其他国家的竞争，加上大部分农产品缺乏质量的管理，智利的农产品出口形势年度波动比较大。为了改变这种局面，智利政府在质量控制等方面采取了很多措施，如议会批准《按质量标准建立新鲜蔬菜水果出口检验制度》法案，通过提高农产品的质量控制计划提高出口农产品的质量，从而突破发达国家的绿色贸易壁垒，保障了智利出口农产品的国际竞争力。

3.2.3 注重农业品牌宣传，强化市场地位

为了促进智利农产品出口，智利政府专门设立出口促销基金 (PROCILE)。按照PROCILE的规定，基金主要用于扩大现有的农产品出口，包括水果、农用工业品、酒、加工食品;资助市场调查，改进质量计划，提供出口信贷，为驻外促销机构提供活动经费。PROCHILE的促销重点集中于新的市场，如拉丁美洲及亚洲。PROCHILE促销对农产品的出口极为有利。PROCHILE向出口商提供信息，建立办事机构，协助参加国际贸易展览。现在PROCHILE每年有600～800个贸易活动，这在很大程度上宣传了智利的农业品牌，强化了其农业产品在国际市场上的地位。

4 政府在发展农业品牌经济中的角色

由于市场经济具有局限性，不能通过自身的调整促进农业品牌经济的发展，因此政府作为宏观调控者应当及时有效地采取多元化的措施促进农业品牌经济的健康发展。

4.1 增强创建农产品品牌的意识，提高农业品牌的质量和数量

我国农产品品牌的建设正处于初期，无论是企业还是农户，农业品牌意识较为淡薄。为了改变这样的现状，政府应当大力倡导农业品牌的建设。

宣传农业品牌建设的作用。随着生活水平的不断提高和消费心理的不断成熟，消费者越来越信赖购买品牌农产品，这也使得很多没有品牌或者品牌建设不充分的经营者在市场竞争中处于劣势，甚至走向消亡。

政府应当通过展销会、宣传单、网站建设等方式向企业以及农户宣传建设农业品牌的作用。引导农业生产经营者注册农产品品牌。通过政府对于农业品牌建设的宣传，农业生产经营者的品牌意识得到了逐步提高，此时政府应当引导农业生产经营者如何建设自己的品牌。借鉴日本的做法，政府应当通过举办各种形式的培训会、研讨会，指导农业生产经营者注册商标，形成自己独有的品牌。

4.2 加强政府对于农产品的品质管理，确保农产品质量

质量是品牌建设的基础。只有农产品的质量过关，才能谈到农产品品牌建设的问题。我国很多农产品的产量都排在世界的前列，但是其国际竞争力却不强，这与我国农产品的质量不高有直接的关系。政府作为农产品质量标准的制定者和管理者，应当针对我国农产品现实存在的安全性、营养性等问题，加强对于质量的严格监督。

4.2.1 引进和创新农业技术，提高农产品的品质

我国现在大多数农产品生产者还采用较为传统的生产方式，农产品的品质一直处于较低的水平，这严重制约着农产品市场竞争力。为了改变这一现状，政府应当为农业生产者创造技术学习的条件，鼓励他们不断学习先进的农业技术，学会科学地管理农业生产。鼓励和农业支持技术创新，通过建立科研所、试验点等方式，开发新的农业技术。同时可以借鉴国外经验，用好用足WTO规则下的“绿箱政策”，加大对农业科研、推广、病虫害防治、市场信息服务、基础设施建设、农业结构调整等方面的支持力度。

4.2.2 建立合理的农产品质量标准，科学管理农产品质量

农业品牌的建设固然需要高标准，高标准的农产品才能够拥有良好的品牌，才能够在市场竞争中取得优势地位。将企业化的质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。农业要逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。我国农产品安全质量标准的制定应重视时效性，缩短标准修订和复审周期，提高采标率，细化分类和增强针对性，农药残留项目尽可能与国外要求保持一致，以保证我国检验通过的农产品也能符合国外标准。

4.3 规划引导地域品牌创新，加强农业品牌管理

日本“一村一品”的农产品品牌发展模式是一种非常合理有效的地域品牌发展规划，它不仅因地制宜发挥各个不同地域的农产品的特色，还避免了品牌混乱以及相互之间产生恶性竞争的问题。由于我国地域辽阔，各个地区自然气候、土壤、风俗习惯、饮食习惯等存在很大差异，因此农产品的分布也比较分散，如果每一个地区都随心所欲地发展自己的产业，建立自己的品牌，那么后果将是恶性竞争不断、农产品商标多但是价值低。因而政府应当充分调研，了解各个地区的不同区位因素，合理规划引导农产品生产经营者开展地域品牌创新，突出自己的优势，在市场竞争中占据主动地位。

农业品牌建设的不断推进使得大量的农业品牌涌入市场，不同农业品牌之间的竞争将会展开激烈的竞争，这样的现象将会导致消费者难以挑选所需产品，也会导致社会资源的浪费，于是就需要政府加强对于农业品牌的管理。政府应当积极吸引人才，设立品牌管理机构。一个好的农业品牌的打造，需要经验丰富、专业知识完备的品牌管理人才，还需要运用品牌管理的团队。政府通过建立专门的品牌管理机构，可通过广告宣传、公关活动等推广手段，使消费者对农产品品牌有深度的了解，从而建立起品牌在消费者心目中的形象;品牌管理部门根据市场的实际情况、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等相应地建立竞争或合作的关系，整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。如浙江大学在2009年建立浙江大学农业品牌研究中心，中心依托浙江大学强大的综合性学术资源，同时广泛联合地方政府、媒体、广告公司、咨询机构等，组成全方位、多功能的联盟，为农业品牌建设提供战略规划、培训、设计、管理、咨询等专业服务。

4.4 建立优质农业品牌服务体系，全面提升农产品竞争力

政府要从根本上转变职能，由行政领导者转为信息提供者和市场服务者，鼓励农产品市场的有序竞争。政府不单是市场规则的制定者、市场秩序的维护者，还应是经济运行中的调节者、参与者。农产品品牌建设具有外部性、信息不对称等问题，市场对它的调节能力有限，需要政府的介入。政府要以需求导向为发展指针，以农产品的市场前景为基准，立足资源优势，进行市场容量、市场消费人群的预测以及市场定位，去做农业企业做不到的事情。政府应对比国内外的比较优势，全面分析区域资源优势和农产品优势，帮助和指导农产品生产者开发具有内涵和特色的名牌产品。

政府应关注国际农产品市场动态，加强与国际认证相关组织的技术交流和合作，推进我国农产品的国际互认工作。通过签订对我国更为有利的多边和双边农产品协议，为我国农产品打入国际市场创造良好条件，客观上推动我国农产品品牌建设。如智利政府为了将其本国果品顺利出口到我国，邀请我国政府对智利的鲜食葡萄、苹果和猕猴桃进行有害生物、风险评估，并与我国检验检疫部门协商、签署议定书。议定书对输华水果的产地及有关病虫害控制等检疫卫生条件提出了要求，符合议定书检疫条件的智利鲜食葡萄、苹果和猕猴桃，都可按正常贸易程序进入中国。农产品的品牌效应具有外部性特点，类似于一个准公共产品，所以品牌的推广宣传需要政府来支持。政府要充分挖掘和利用国际媒体资源，向国外民众推介中国农产品文化，利用文化渗透在外国消费者心中树立我国农产品品牌的良好形象。

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