出版企业版权运营的深度探索——读《出版企业版权战略管理》

刘 杨

(中州大学文化与传播学院，郑州450044)

出版企业版权运营相关问题研究，在宏观层面是知识经济时代的必然选择，也是中国出版“走出去”的战略需要，在微观层面则是我国出版单位企业化转型后必须面对的课题。河南大学王志刚博士的《出版企业版权战略管理》(社会科学文献出版社2012年11月出版)一书，即是在这种背景下对我国出版企业版权运营进行的深度探索。该书主题意在强调知识经济时代我国出版企业强化版权运营的必要性及重要性，重点探讨了我国出版企业如何实现版权业务的战略化管理。作者运用了战略管理和版权管理等理论，采用了调查研究、文献研究、比较分析和案例研究等方法，对我国出版企业版权战略管理问题进行了深入分析和总结。通读全书，笔者有以下几点体会。

一、出版企业亟需树立版权运营意识

版权业务不应止于保护，更应强调开发运营，这是作者在文中一再强调的观点。为了支持这一观点，作者做了一系列国内外产业调查。调查结果显示，我国出版企业版权管理尚未得到充分重视，在国内很难找到比较成熟的版权业务战略管理模式，而且当今理论界关于出版企业版权运营方式的研究也相对较弱。基于国内出版产业版权业务实践现状和出版学界理论研究现实，作者参照了欧美出版企业的版权管理经验，并得出一个结论：出版企业版权运营的实现，取决于政府在宏观层面的制度支持和企业在微观层面的自我建设。作者认为，就宏观方面而言，我国与欧美国家差距不大，目前整体而言已经具备相对完备的版权管理体系以及相对有力的产业政策支持;而就微观层面而言，长期处于计划经济模式下的我国出版企业与欧美国家差距较大。这种差距主要体现在欧美出版企业一般围绕版权业务开发和运营建构了相应的战略管理体系，而且在具体版权运营过程中采取了一些针对性策略，而我国出版企业版权战略管理支持体系建设相对较差，版权业务的具体开展也缺乏相应的市场化策略。

这种中外版权管理的现实比较突出强调了出版企业版权运营意识的现实意义。随着出版全球化进程的加速以及我国出版企业市场化运营程度的进一步提高，无论是宏观层面的政府还是微观层面的出版企业，都需要不断强调企业版权的市场化运营。这一要求有其深刻的历史原因和紧迫的现实原因。历史原因具体为长期处于计划经济体制下的出版企业缺乏资源开发的市场意识，更无须妄谈其对于版权这种无形资源的主动性运营，而这种对于版权资源市场化开发的忽视，使我国出版企业缺少战略化运作版权的经验。现实原因在于WTO背景下我国出版企业面临着新市场规则下的国际竞争，而且我国作为出版全球化的后来者，不得不接受那些强大的先入者所规定的市场规则，因而在刚进入国际版权市场时会出现贸易领域的长期逆差，在经济、文化等层面的竞争中更是处于完全的劣势。历史的弱势以及现实的压力，说明强化版权业务的战略化管理意识及增强版权管理能力，应该成为新时期中国出版企业的必然选择。

二、出版企业应该建立版权战略管理体系

既然出版全球化背景下的出版企业必须强调版权业务的全面运营，那么这种战略化管理又如何去实现呢?作者认为，我国出版企业目前已经具备了版权业务的市场化管理能力，接下来亟需建立版权战略管理体系这个出版企业版权运营的“硬件”基础。

作者指出，从目前发展现状来看，我国出版企业已具备版权业务的战略化管理能力。首先，《国家知识产权战略纲要》的颁布为出版企业版权战略化管理提供了宏观背景。其次，我国出版企业近年来与国外大型出版企业的交流与合作为企业的版权战略化管理积累了一定经验。尽管在大部分中外出版企业之间的交流与合作中，欧美出版企业常常处于主动地位，在市场占领、利润分配等方面掌握着话语权，但在这种常态化的市场合作中，中国出版企业学习和掌握了国际出版市场的运营规则和出版企业的版权管理经验。这些经验和市场化版权运作手段对于向市场化转型的我国出版企业而言非常难得，这种交流与合作在出版实践中也真正助推了国内出版企业的版权业务发展。

在此基础上，作者指出出版企业版权战略管理需要建构科学的支持体系，并明确其内容应该由版权组织、版权制度、版权文化和版权技术构成。

在整个出版企业版权战略管理的支持体系中，版权组织处于最核心的位置，发挥着至关重要的作用，它的建构程度直接影响着企业版权业务管理能否上升到战略化高度;版权制度的相对完备能保证版权业务执行的有规可循，促进版权业务的规范化;版权文化的建设为企业版权业务的开展提供有利的宏观背景;而版权技术的相对完备则能保障企业版权利益，提升企业处理版权业务的效率，进而提升版权业务的战略管理水平。

三、出版企业应该采取市场化的版权运营策略

如果说版权组织、版权制度、版权文化、版权技术等支持体系的建立为出版企业版权战略管理提供了“硬件”基础，那么版权业务的具体运营策略就是为出版企业提供合适的“软件”支持。在版权业务管理中，相应支持体系等“硬件”建设是开展战略化管理的前提，而具体实施策略等“软件”的采用则是实现版权战略管理目标的关键。因此，《出版企业版权战略管理》一书也用大量篇幅集中探讨了出版企业版权业务的具体运营策略问题。

作者认为，出版企业的版权业务运营策略应该包括版权获取策略、版权开发策略和版权保护策略三个方面。就版权获取而言，出版企业应该追求权利获取的全面性和专业性的统一，坚持版权获取渠道的主动性、专业性和共享性策略。就版权开发而言，在权利内容方面应该坚持出版物核心权利、附属权利和衍生权利三层开发策略，在版权市场方面应该加强国际版权市场和数字版权市场的开发，以拓宽目标市场的广度与深度。就版权保护而言，应该坚持维权与授权相结合的版权保护模式，具体而言应该从三个层面加强版权保护：一是增强企业自身版权保护力度，二是建立出版企业版权保护联盟，三是积极向出版行业协会提出版权保护诉求。

《出版企业版权战略管理》运用战略管理理论框架，从战略制定、战略实施和战略控制三个层面完成了出版企业版权业务战略化管理的全面分析，不仅选题实际，而且逻辑严谨、内容详实，堪称为一部探索性的力作。当然，也有不足之处，如在介绍国外出版企业版权管理经验时，仅选取了欧美出版企业作为研究对象，因而其代表程度有限。而且关于国外出版企业版权管理经验的总结，获取的资料仅仅限于企业网站信息的采集和相关文献的分析，大量国外出版企业的文件资料无法获取，因而在一定程度上欠缺说服力。此外，在建构出版企业版权战略管理的支持体系时，由于国内出版企业尚无典型案例，作者仅借鉴了一些知识产权企业的相关管理内容，且在借鉴、整理的过程中所得出的出版企业版权业务管理规定相对而言不够完备和细化，因而缺乏绝对的实践指导作用，仅可以在一定程度上作为参考。但笔者相信，随着资料的后续完备，加上该书作者对这一问题的持续关注，目前存在的些许不足将得到进一步改进。因此，尽管存在一些不足之处，单就这部著作发人深省的观点以及翔实的内容，决定了其不仅仅实现了对该领域的深度探索，更堪称一部启迪式力作，值得深读。