淘宝网图书类商品信用评价体系构建分析

□文/匡 洁

（德州学院 山东·德州）

引言

随着交易形式的多样化发展和网络的普及，电子商务在我国有了飞速的发展，网络中的图书类商品也层出不穷，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间，网购图书类商品成为广大消费者网络购物重要的消费形式。但是由于网上交易采用匿名制，交易双方无法获知交易对象的真实身份和实际信用状况，所以很容易产生信用缺失的问题，影响交易的顺利进行。因此，建立和完善一套系统的电子商务信用评价体系就显得尤为重要。

一、淘宝网图书类商品信用评价体系相关问题研究与分析

据调查数据显示，2012年购买图书类商品的网民比例是18.4%，在所有商品类型中排名第五位。为了探究淘宝网图书类商品信用评价体系及消费者对淘宝网信用评价体系的认识的相关问题，采用问卷调查的方式收集数据。相对于其他商品来讲，图书类商品的主要购买人群是学生，所以本次问卷调查以本校学生为主要调查对象。本次调查问卷发放总数为150份，实际收回136份，有效问卷数为136份。

（一）网购图书情况对信用评价体系的影响分析

1、是否选择网络购书数据分析。（表1）由表1可知，在本次调查中有86.8%的学生通过网络购买过图书。由此可见，对于本校学生来说，网络购书已经是一种比较普遍的购买方式。信用评价作为买卖双方了解和交流的主要方式，应该受到购物网站的重视，完善信用评价体系应该作为购物网站建设的重要内容。

2、选择网络购书的原因分析。（表2）由表2可知，调查问卷所提出的五个原因中，最重要的一个原因是购买便捷，有76.5%的学生选择这一原因；此外，价格低廉也是一个重要的原因，有53.7%的学生选择了这一原因。由此可见，对于本校学生来说，最吸引他们选择网络购书的原因莫过于网络购物购买便捷，价格低廉的优点。

购物网站的信用评价体系应该将买家所关注的内容清晰明确地显示出来，买家最关注的是网络购物购买便捷和价格低廉，购买便捷主要在于简洁的商品信息检索、快速准确的店铺选择以及购买时店铺优质的服务态度，等等。那么，购物网站就应该优化网站的信息检索功能，展示详细的店铺信用信息使买家能够很容易地做出选择，同时网站应该对店铺进行商品价格规范，防止店铺进行不正当的价格竞争。

3、第三方电子商务交易平台——购书网站分析。第三方电子商务交易平台是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和。对于网络购物来说，第三方电子商务交易平台就是购物网站，例如淘宝网、京东商城网、卓越网等。

由表3可知，学生主要选择的购书网站主要是淘宝网和当当网，有半数以上的学生在这两个网站购买过图书，其中，淘宝网是最受学生欢迎的购书网站。（表3）

（二）网络购书选择标准对信用评价体系的影响分析

表1 是否网购图书表

表2 网络购书原因表

1、图书类商品选择标准分析。（表4）由表4可知，学生在选择图书时会着重考虑图书的价格、内容、质量和之前买家做出的评价，那么售书网店就应该在售书网页上详细显示买家比较看重的内容。

2、网店的图书信息分析。（表5）由表5可知，买家希望卖家能够提供详细的图书内容介绍。与在实体店购书不同，网购图书无法切实的了解图书的内容，买家很难判断一本书是否适合自己阅读，那么在图书的展示过程中，卖家就应该将详细的图书展示出来，包括图书的内容（包括内容简介、目录以及区别于其他同类图书的特点等）、图书的相关信息（包括图书的作者、出版社、编号、印刷版次等），很重要的一个内容就是，卖家应该标明图书的适用范围以及适用人群，例如出售公务员考试教材，卖家就应该标明适用于哪一年、哪一省、什么级别的公务员考试。

3、网店的选择标准分析。（表6）由表6可知，学生选择购书网店时，最看重的因素是图书的价格和质量，其次是网店的信用级别，消费者在对网店进行信用评价时往往会考虑到几个方面的因素：

表3 购书网站统计表

表4 图书的选择标准统计表

表5 售书网店信息统计表

表6 网店的选择标准统计表

表7 是否评价表

一是卖家的服务态度。包括销售服务态度和售后服务态度。卖家在向买家推销商品时，应该做到在线回复及时，耐心解答顾客疑问和态度友好。买家要求退货时，应严格遵守承诺，及时为买家解决问题，不能推脱责任或对买家置之不理。

二是交货质量。及时发货是买家对卖家信用评价的一个重要标准，同时卖家发货时要注意将商品包装完好，以免在运输途中使图书受到损坏，为买卖双方造成不必要的麻烦。

（三）消费者信用评价情况分析。（表7）由表7可知，有94.9%的学生在网络购物完成后会对卖家的信用进行评价，但是每次都进行评价的学生只有33.1%，5.1%的学生从未进行过信用评价。

（四）消费者对淘宝网信用评价体系了解程度分析。（表8）由表8可知，学生对淘宝网的信用评价体系有一定的了解，其中，有68.4%的学生对淘宝网的信用评价体系只是一般了解，由此可知，虽然学生会经常性地选择网络购物，但是他们对于购物网站的信用评价体系的了解程度并不高。

由表9可知，对购物网站的信用评价体系了解程度越高，学生进行信用评价的几率就越大。对淘宝网信用评价体系了解程度为十分了解和比较了解的学生选择每次都评价和经常评价的比例要高于了解程度为一般了解和完全不了解的学生。（表9）

由此可知，加深买家对淘宝网信用评价体系的了解程度，在一定程度上会增加买家进行信用评价的几率，从而提供更多的评价信息。

（五）淘宝网信用评价体系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系是十分完善的，37.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系是比较完善的，62.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系的完善程度一般。由此可知，学生对于淘宝网的信用评价体系的完善程度是有一定认可的，但认可程度不高。

由表11可知，学生对淘宝网信用评价体系完善程度认可度越高，其在网购结束后进行信用评价的几率就越大。由此可见，提高买家对淘宝网信用评价体系完善程度的认可度是增加买家进行信用评价几率的有效手段。（表11）

二、淘宝网图书类商品信用评价体系存在的问题分析

通过调查问卷的相关数据，可以总结出淘宝网图书类商品的信用评价体系还不完善，存在许多问题：

（一）网站的信用评价等级设计过少。淘宝网、当当网及京东商城等购物网站目前的信用评价等级一般都是三级，即“好评”、“中评”和“差评”，卖家得到好评可以得1分，差评要减1分，得到中评无加减分。这种方式只能使买家了解店铺大致的信用情况，并不能为买家提供有价值的信息。

（二）信用评价的内容不具体，评价信息过于笼统。淘宝网图书类商品的信用评价模式与其他商品的评价模式是一样的，先是为卖家信用整体评价，即进行三级评价等级：“好评”、“中评”和“差评”。然后，买家可以进行文字性的评价，并可以晒出图书照片。最后，买家要对“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”和“卖家发货的速度”这三项进行评价，每项都是1～5分，分别代表“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”和“很满意”。

（三）缺乏对速递公司的评价机制。买家无法对速递公司进行评价，即使出现问题，买家只能和卖家联系，甚至将问题归咎给卖家，这给买卖双方都带来了麻烦。速递公司的问题得不到解决，交易也无法顺利进行，很多买家遇到此类问题只能自认倒霉，卖家也会因为速递公司的缘故得到不好的信用评价。

（四）买家在交易结束后进行信用评价的积极性不高。从调查问卷中可以看出，只有少数人在交易结束后会及时进行信用评价，也有相对一部分人从来不评价，为什么有的买家不愿意去评价呢？经初步分析，原因大致有两个：一是买家对淘宝网的信用评价体系不了解，因而忽略了信用评价的重要性；二是买家认为淘宝网的信用评价体系很不完善，进行信用评价的意义不大，即使评价，也不会为其他买家带来很有价值的信息。

表8 买家对信用评价体系了解程度表

表9 了解程度*是否评价（交叉表）

表10 信用评价体系完善程度表

表11 信用评价体系完善程度*是否评价（交叉表）

三、淘宝网图书类商品信用评价体系改良措施

针对以上淘宝网图书类商品信用评价体系所反映出的问题，应对淘宝网信用评价体系进行改良和完善。

（一）细化信用评价等级，显示多方面评价内容。1、改变“好评”、“中评”和“差评”三级式的信用评价等级，增加信用评价等级；2、在评价项目中增加可以反映商品实际情况的选项，包括图书的印刷、装订、纸质和排版等具体内容；3、根据买家的评价，将总结出的产品各方面信息逐项列出，让买家可以清楚地了解卖家实际的信用状况。

（二）显示卖家信用动态评分结果，并进行同行业的对比。

（三）建立对速递公司的评价机制。淘宝网应设立对速递公司的评价机制，并及时将买家的评价反馈给速递公司。淘宝网还可以对各速递公司进行信用排名，采用竞争机制，淘汰信用得分低的速递公司，提升物流配送水平。

（四）完善信用评价体系建设，提高买家对信用评价体系的了解程度，增强买家进行信用评价的意识。

四、结束语

网络购物目前还只是处于初期的发展阶段，随着消费者网络购物的数量、金额的不断增加，加强信用评价体系的建设和改良对于买卖双方都具有极其重要的意义。降低网络购物的风险，进一步推动网络购物的发展是我国在今后的建设和发展中的一项重要任务。网络购物作为社会主义市场经济的重要形式，应受到政府和相关部门的重视，电子商务的繁荣不仅能够推动社会主义经济的发展，同时也能为人民群众带来实惠和便捷，发展网络购物是一项利国利民的好事。

［1］王志芬.我国消费者与消费者间电子商务体系现状与风险防范［J］.经济纵横，2009.6.

［2］毛庆彬.第三方电子商务交易平台的营销策略研究［D］.天津：天津财经大学，2009.5.

［3］王之泰.新编现代物流学［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.9.

［4］汤世强，吴忠，陈心德.电子商务物流配送瓶颈及解决方案［J］.商业研究，2010.2.