城郊旅游地游客重游意愿影响因素及作用机制分析:以南京珍珠泉旅游风景区为例

肖 潇，任黎秀，张 捷，卢俊宇

(南京大学 国土资源与旅游学系，南京210093)

游客重游率的高低是影响景区可持续发展的重要因素，近年来已引起国内外学者的广泛关注。重游游客对旅游地特别是成熟旅游地的客源份额维持有着重要的作用［1］，重游游客比例可以作为评价旅游地发展潜力和生命周期阶段的指标［2］。重游游客不但可以为旅游经营商提供稳定的收入来源和有效的营销指导，而且，还可通过他们的口碑效应提高景点的知名度，扩展潜在市场［3-4］。

城郊型旅游区是指位于城市郊区的具有一定旅游欣赏、科普保健和生态防护功能的旅游区域［5］。近年来，随着国家假日制度的改革和自驾游的兴起，城郊旅游发展势头迅猛，重游现象越来越明显。国内外对于城郊休闲旅游地的研究主要集中于对城郊旅游地形成的驱动力因素、空间结构及开发模式等方面，但对于城郊旅游地旅游者的重游行为、重游意愿影响因素，目前国内相关研究较少，亟需进行探索。本研究选取了南京城郊旅游地中开发比较成熟的珍珠泉旅游风景区为例，分析重游游客与首游游客的行为差异，对旅游者的重游意愿进行回归分析，从而总结重游意愿的影响因素及内部影响机制，为城郊旅游地的规划管理和旅游资源的最大化利用提供参考和借鉴。

1 国内外重游意愿研究进展

对于重游行为产生的主要因素，Gitelson等［1］提出了5点推动因素:降低不愉快经历发生的风险、找到“同类”的人群、对某地的情感依恋、体验先前被忽略的情景、让别人体验先前自己的感受。Clark［6］则认为，信任、承诺、满意度、之前的旅游行为及价值是影响旅游者态度性忠诚的主要因素。

很多学者认为重游意愿最重要的影响因素就是旅游满意度。如Metin［7］认为影响旅游者重游意愿的主要因素是旅游总体满意度、机场服务质量和之前游览次数等。其中，总体满意度对旅游者的重游意愿影响最为明显。Tak等［8］的研究也认为游客总体满意度与重游率呈正相关关系。Sara等［9］认为，旅游者产生重游意愿的3个主要因素为先前的旅游经历、旅游地的国际形象、旅游满意度，其中，旅游满意度对重游的影响最大。Manning［10］，Shelby［11］和 Robertson 等［12］的研究都证实，当游客对某个旅游景点或游憩活动不满意时，就不再造访该景点并另外选择其他旅游景点。也有部分学者如Seoho等［13］研究认为，比起旅游者的总体满意度，旅游者的重游意愿更多基于对旅游地“表现”的评价，其中，对旅游地的感知吸引力评价又位居其首。此外，服务质量、感知的“物有所值”水平以及旅行距离等也是影响旅游者重游意愿的因素;Li［14］及王斌等［15］通过对初游者与重游者比较发现，重游者的旅游动机更多是探亲访友，且旅行距离对旅游者的重游意愿也有显著影响。总体而言，国内外学者对重游意愿的影响因素已有一定深度的研究，但对于重游意愿的内部影响机制的研究相对还比较缺乏，且对“城郊旅游”这一特定旅游类型还无专门研究。目前，有学者提出短途的、以市场开发为导向、以休闲度假旅游产品为主的旅游目的地形成游客忠诚度有较大的可能性［16］。因此，本研究选择城郊旅游地旅游者重游意愿进行实证性探讨，充分利用国内外已有研究的相关理论，结合我国城郊旅游地的实际情况进行调查研究，在相关领域起到补白作用。

2 研究区域与研究方法

2.1 研究区域

珍珠泉风景区位于南京市城郊浦口区定山南麓，距南京市中心11 km，交通便利。景区依山傍水，属北亚热带湿润季风气候下四季自然景观秀丽的景区，全年适宜旅游。景区以山秀、石美、水丽、泉奇之雅誉著称。自南朝至明清历史发展长河中，已形成了以珍珠泉泉眼为中心，由楼、台、亭、阁环绕、融山水园林为一体的游览胜地，游人络绎不绝，被誉为“江北第一游观之所”，目前，珍珠泉旅游风景区是南京地区开发较为成熟的城郊旅游地，年接待游客量120万人以上。随着乡村旅游的快速发展及国家新节假日制度的出台，珍珠泉景区接待游客量将大幅增加，是人们短途旅游休闲的好去处，也是南京等周边游客重游率较高的老旅游地。

2.2 研究方法

本研究调研问卷主要包括:南京珍珠泉旅游风景区游客游览次数、旅游满意度、游客人口学特征3个部分。其中，旅游满意度包括:交通满意度、自然风光满意度、民俗文化满意度等20项指标。问卷采用5分制李克特量表:“1”表示非常不满意，“2”表示不满意，“3”表示一般，“4”表示满意，“5”表示非常满意。

2010年4月1 —5日，调查小组对珍珠泉景区旅游者展开随机抽样实地问卷调查及访谈，共发放问卷500份，实际有效问卷452份，有效率90.4%。用EXCEL 2007和SPSS 16.0对数据进行了统计与分析(表1)。

2.3 样本描述统计

样本整体人口社会学属性显示(表1):男女比例基本一致;以中青年为主，学生、企业人员人数较多;游客整体的教育水平较高，其中，本科学历游客超过50%;除学生外，游客月收入整体偏高;日常生活成员组成中，以独自在外上学或工作的比例最高;游客中有接近一半是重游游客，这为旅游地游客重游意愿影响因素和作用机制研究所得的结论带来直接的可信度。

2.4 信效度分析

信度是检测样本内部一致性和可靠程度的指标。通过SPSS 16.0对问卷感知选项进行信度分析，得出量表Cronbach α系数为0.896。一般认为信度的参考范围为0.7 ＜α≤0.9 时，量表的信度良好［17］。因此，量表具有良好的信度。效度分析主要考察问卷的内容效度与结构效度。内容效度反映设计的感知项是否代表了所要测量的内容或主题，可通过计算单项与总和之间相关系数来测量量表的内容效度，相关关系越显著，量表的内容效度越高［18］。分析显示，20个旅游行为感知项与感知总和之间的相关系数在0.436～0.734之间，在0.01的显著性水平下呈显著相关，因此，量表具有较好的内容效度。

表1 样本描述统计表Tab.1 The summary of the samples

3 结果分析

3.1 重游游客和首游游客行为差异分析

本研究根据回收问卷的游客重游行为信息，从交通方式、景区信息来源和游客性别等9个方面，在SPSS 16.0中使用独立样本T检验方法，分析首游游客和重游游客的行为差异(表2)。

3.1.1 重游游客与首游游客交通方式差异分析。由表2可知，交通方式的T检验值为-3.332，显著性检验值为0.001，说明首游游客与重游游客进入珍珠泉景区的交通方式有明显的差异。重游游客多选择自驾车为交通工具。产生这个现象的原因是珍珠泉景区是靠近市区的城郊旅游地，交通便利，区位优势明显，目前虽已开通了一条公交线路通往市区，但因游客量大，在节假日期间常出现公交车严重拥挤、运力不够的现象。因此，选择自驾车为交通工具前往景区成为很多经济条件较好重游游客家庭式出游的选择。

表2 重游游客与首游游客行为差异T检验表Tab.2 Independent sample T test to re-visitors’and first visitors’activities

3.1.2 重游游客与首游游客对景区了解的信息来源差异。景区信息来源的T检验值为-8.423，表示首游游客与重游客对景区了解的信息来源有显著的差异。

Anwar等［19］在研究中指出，旅游者会根据其对目的地的先前的感知价值重游故地或者其他相似的旅游景点。因此，重游游客对于旅游目的地的信息来源主要是先前的游览经历，景区的宣传媒介对重游游客信息的获取影响力较小。而首游客因缺乏游览经历，对旅游地信息的获取渠道主要来自于网络宣传和亲友介绍，说明了网络对首游游客旅游信息的获取有着非常重要的影响。

3.1.3 重游游客与首游游客人口社会统计学特征差异分析。由表2可知，重游游客与首游游客在年龄、职业、文化程度、月收入等方面有显著差异。重游游客平均年龄比首游游客大。这与Gitelson等［1］认为首游旅游者比重游旅游者年轻的结论相吻合。调查显示，重游游客主要为政府机关和事业单位人员以及企业人员，首游游客主要为学生。这是因为重游人员有较稳定的工作和收入及拥有私家车比例较高，旅游受价格因素的限制较小，由于工作性质缘故，非常渴望通过游览城郊旅游地以舒缓生活节奏、释放平常工作节奏快、压力大的压抑心情，因此，自驾游可能性加大;而学生因无收入来源，多数时间只能选择价格较低的旅游地，珍珠泉景区在南京同类型旅游地中价格较高，而且公交车数量少，因此，学生很少选择珍珠泉为其重游目的地。

3.1.4 重游游客与首游游客旅游满意度差异分析。重游游客与首游游客旅游交通满意度、自然风光满意度和旅游活动满意度及旅游购物满意度的差异明显。重游游客的交通满意度、旅游活动满意度比首游游客高，这与城郊旅游地接近市区、自驾游盛行、旅游活动创新、参与性强等特征息息相关。重游游客的自然风光满意度比首游游客低，这与国外学者得出的结论有所不同［20-21］。这种现象可能是由于景区的环境污染和自然风光破坏给重游游客造成了负面印象而首游游客对景区的环境问题关注度不高而产生的。

重游游客与首游游客对民俗文化、旅游环境卫生、旅游住宿、景区整体服务、旅游餐饮的满意度基本一致。其中，游客对历史文化、旅游住宿的感知得分比较低，这说明珍珠泉景区在历史文化的营造和住宿设施的建设等方面目前还比较欠缺，降低了游客的重游意愿。

3.2 旅游者重游影响因素分析

3.2.1 旅游者重游行为影响因素分析模型选择。为了探索城郊旅游者重游行为的影响机制，本研究根据问卷回收数据进行回归分析，自行构建了城郊旅游者重游行为影响因素模型。

针对游客是否为重游游客(是为1，否为0)的二元选择性回归，常选用二元Logistic回归方程［22］。Logistic方程原型为:

式中:P为某事件发生的概率，取值范围［0，1］;1-P为该事件不发生的概率，将二者之比取自然对数得ln［P/(1-P)］，从而建立P的Logit变换函数Y:

式中:Y的取值为(-∞，+∞);以它为因变量建立线性方程:

将公式(3)代入公式(2)，等式两边同时取反自然对数，可得Logistic回归模型:

式中:α是常数项，表示自变量取值全为0时发生比的自然对数值;βi为Logistic回归系数，表示当其他自变量取值保持不变时，该自变量取值增加一个单位引起发生比自然对数值的变化量。

3.2.2 旅游者重游意愿影响因素分析。本研究根据问卷调查数据，通过SPSS 16.0软件中二元Logistic回归分析，得出城郊旅游者重游意愿影响因素回归方程，各影 响因子的相关系数见表3。

表3 城郊旅游者重游意愿影响因素Logistic回归分析表Tab.3 The logistic regression of suburb tourists’revisit intention

为检验Logistic模型的拟合度，进行了拟合优度检验，其显著性水平为0.134。同时通过绘制ROC曲线，测算其面积为0.880＞0.5，说明Logistic模型很好地拟合了数据。

由于总体偏回归系数与0的差值的绝对值较大，检验功能不佳，因此，采用优势比检验各个因子。优势比为偏回归系数的反自然对数。

根据表3可得出，当其他条件不变时，游客的旅游活动满意度增加一倍，重游概率比上升为原来的2.363倍。在旅游满意度的9个因子中，旅游活动满意度为影响重游行为最敏感的指标，说明城郊旅游地的特色旅游活动对其稳定客源、营造良好的旅游形象有着不可取代的作用。当其他条件不变时，旅游餐饮满意度增加一倍，重游概率比上升为原来的1.35倍。旅游餐饮满度对城郊旅游地重游率有着比较重要的影响。

在游客背景中，月收入是影响旅游需求的重要因素。当旅游满意度不变时，月收入增加一倍，重游概率比增加为原来的1.353倍。月收入水平越高，重游的概率越大。国外学者的研究中已验证了月收入对重游行为有非常巨大的影响［23］。本研究回归得出的系数比大型旅游地的系数小，表明月收入对城郊旅游者重游行为的影响没有大型综合旅游地显著。这可能是因为城郊旅游地目前的旅游价格总体上比较低廉，很多景点属免费开放型，因此，月收入的回归系数相对较小。但高收入游客重游率仍高于低收入游客，这与之前学者研究的结论相吻合。另外年龄也是影响游客重游行为的重要因素。游客年龄每上升一个单位，重游概率比上升为原来的4.806倍。这与Gitelson和Crompton的重游游客多为老年游客的结论相吻合。而年轻游客较喜欢刺激、新鲜的旅游目的地和旅游活动，因此，重游比例较低。

值得注意的是，自然风光满意度、旅游环境满意度两项因子对重游率的影响，经回归分析后得到的偏相关系数(B值)分别为-0.33，-0.11。这是因为景区目前环境保护的意识还比较欠缺，游客参与的烧烤活动未进行环保处理，其直接排放到空气中的污染物使整个景区的空气质量大幅下降。随着游客重游次数的增加，对景区自然风光和整体环境产生负面印象，从而导致负偏相关系数的产生。

4 结论和展望

1)通过独立样本T检验，验证了城郊旅游地重游游客与首游游客在交通方式、旅游信息获取渠道、游客背景和旅游满意度等方面存在明显差异。重游游客以中老年为主，自驾车是重游游客的主要交通方式，自驾游对于城郊旅游地游客的忠诚度有强烈的促进作用，重游游客的旅游信息来源主要为先前的游览经历。而首游游客则相对年轻，多选择公用交通工具出游，旅游信息获取方式也较为现代化。重游游客与首游游客旅游满意度的差异主要体现在旅游交通满意度、自然风光满意度和旅游活动满意度及旅游购物满意度等方面。

2)采用Logistic模型构建城郊旅游地旅游者重游意愿回归方程，分析旅游者重游意愿的内部作用机制，得出旅游活动满意度是影响城郊旅游地游客重游的关键性因素，交通满意度和民俗文化满意度的改善对景区重游率的稳定和增长有一定推动作用。但在景区忽视保护环境的现状下，自然风光和旅游环境满意度对游客重游意愿有负面影响。这一结论与大型综合旅游地相比，强调了特色旅游活动对于提升城郊旅游地重游率的重要性，同时也突显了城郊旅游地的环境污染问题，对城郊旅游地综合竞争力和旅游环境的改善有着十分重要的指导意义。

3)本研究对城郊旅游地的重游影响因素及作用机制的分析，对其可持续发展的研究和旅游规划管理具有现实指导和借鉴意义。今后研究可由现在一个城郊旅游地拓展至多个不同类型城郊旅游地，从游客个人旅游动机、旅游花费、停留时间等方面因素进行重游意愿的深入和完善分析，以找到城郊旅游发展的最佳模式。

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